Por qué vale la pena compartir la gratitud de GM

La gratitud es buena. Y no solo en temporada navideña. Según un reciente Wall Street Journal subtítulo: «Las personas agradecidas son más felices y sanas mucho después de que se traguen las sobras». Esta conclusión se basa en multitud de estudios, todos los cuales demuestran que dar las gracias es bueno para usted.

Pero, ¿por qué nos ponemos tan de mal humor cuando las empresas dan las gracias?

Hace dos años, Chrysler publicó anuncios de página completa con el titular: «Gracias por invertir en Chrysler — America’s Car Company» para expresar su gratitud por el rescate del gobierno de los Estados Unidos. Estos anuncios fueron recibidos con indignación por parte de los comentaristas e inversores. Mark Cuban, propietario de los Dallas Mavericks de la NBA, escribió en su blog: «Este tipo de anuncios tienen tanto valor como una declaración de Bernie Madoff». Escribí un caso (»¿Da las gracias al contribuyente por su rescate?» , HBR, junio de 2009) sobre un banco ficticio que estaba debatiendo si publicar un anuncio así y un comentarista conservador lo criticó por atreverse a hacer esa pregunta.

Así que puede imaginarse mi sorpresa al ver el Anuncio de 60 segundos «Todos caemos… Gracias por ayudarnos a volver a levantarnos», de GM el Día de Acción de Gracias, con imágenes de boxeadores, cohetes, Evel Knievel, Popeye e incluso los inadaptados de Delta House, acompañados de un piano sublime. ¿No hemos estado aquí antes?

La gratitud es buena, pero ¿tiene cabida en los negocios? ¿En el negocio de los coches? ¿Chrysler no lo arruinó para todo el mundo?

No necesariamente. Depende de cómo lo diga. Estas son tres razones por las que el anuncio de GM es diferente y mejor:

• Sincronización. El anuncio de Chrysler se publicó el mismo mes en que el presidente Bush autorizó la Rescate de 17.400 millones de dólares a la industria automotriz. Las emociones seguían altas y los nervios debilitados por la decisión. Han pasado dos años, GM ha reembolsado parte del rescate y acaba de ejecutar una OPI exitosa. Ryndee Carney, directora de comunicación de concesionarios y anunciantes de GM, dice que el mensaje representa un «punto final» y «gracias por su ayuda con la recuperación». Después de la OPI, no se considera que GM gaste el dinero de los contribuyentes en publicidad. Publicarlo el día de Acción de Gracias era apropiado.
• Mensaje. El anuncio de Chrysler era presuntuoso y egocéntrico. Pocos querían que Chrysler fuera la empresa de automóviles «estadounidense». Estaban contentos con que estuviera ubicada en los EE. UU. (después de ser propiedad de una empresa alemana), siempre y cuando fabricara buenos coches y se ocupara del negocio. Además de dar las gracias a los Estados Unidos, se centró en sus empleados y concesionarios y en la cantidad de dinero que gasta en los EE. UU. No estaba claro si el propósito era dar las gracias o vender coches. A GM se le da mejor admitir el fracaso, aunque, al igual que Chrysler, no reconoce directamente su propia complicidad en el fracaso. (Desafortunadamente, para aquellos que se centran exclusivamente en la mala administración de GM, nada los convencerá de que el esfuerzo es amable). Además, el mensaje de GM se centra exclusivamente en dar las gracias: no hay argumento de venta ni otro tipo de información que abarrote el mensaje; de hecho, nada más que el mensaje. Jeff Goodby, copresidente de la agencia de GM, Goodby, Silverstein & Partners, me dijo que habían probado otros finales. Pero se dieron cuenta: «No se trata de nosotros».
• Marca. Chrysler tiene Dodge y Jeep, pero su marca más vendida es Chrysler. La gente conduce Chrysler y los compradores pueden evitar ir a un concesionario Chrysler. Nadie conduce un GM. Chevy, Buick, Cadillac y GMC siguen siendo marcas valiosas (mejoradas por On-Star, que es una marca infrautilizada, pero esa es otra historia). La compañía madre recibe el rescate, se enfrenta a la crisis y la supera y expresa su gratitud. Estoy de acuerdo con el rescate o no, las marcas individuales están un poco aisladas de la conmoción. Y existe la posibilidad de que se produzca una propagación positiva.

En realidad, esta era una situación de maldita sea si lo hace, maldita sea si no lo hace (Goodby está de acuerdo). El hecho es que estamos en 2010 y se llevó a cabo el rescate. Dado ese hecho, GM tenía una opción: ser visto como un desagradecido por quedarse callado o correr el riesgo de una reacción violenta por decir «gracias».

GM reconoce que es probable que no venda ningún coche por el anuncio, pero lo publicó por los supuestos efectos positivos en su reputación corporativa. Su nueva estrategia de comunicación consiste en publicar pocos anuncios corporativos y centrarse, en cambio, en las marcas individuales. Es un movimiento estratégico inteligente. También fue inteligente encontrar la manera y el momento adecuados para reconocer que no es el único responsable de su buena suerte. Es un mensaje navideño que vale la pena compartir.

Randle D. Raggio es profesor de marketing en la Escuela de Negocios Robins de la Universidad de Richmond en Richmond, Virginia.