Investigación: Cuando los consumidores se sienten menos poderosos, buscan más variedad

Desde tener un trabajo mejor remunerado hasta sentarnos en una silla más alta, hay innumerables factores que pueden hacer que […]

Investigación: Cuando los consumidores se sienten menos poderosos, buscan más variedad

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Desde tener un trabajo mejor remunerado hasta sentarnos en una silla más alta, hay innumerables factores que pueden hacer que nos sintamos más o menos poderosos. Pero, ¿cómo influyen las percepciones del poder en las decisiones de compra de los consumidores? Una investigación reciente de los autores analiza esta cuestión y revela que los clientes que se sienten menos poderosos tienen más probabilidades de buscar una variedad más amplia de productos, como un paquete variado de chocolates o una combinación de varios tipos de granos de café, pero que las intervenciones que aumentan la autonomía de los consumidores pueden mejorar este efecto. A la luz de estas conclusiones, los autores sugieren que si un minorista tiene motivos para pensar que es probable que su base de clientes se sienta relativamente impotente, podría beneficiarse de mostrar una gama más amplia de productos. Al mismo tiempo, si ofrecer una gama de productos es inviable, sugieren que valdría la pena seguir estrategias para aumentar intencionalmente la sensación de autonomía de los clientes, como centrarse en potenciar la mensajería y ofrecer opciones de personalización, reducir la necesidad de variedad de los clientes menos poderosos y, por lo tanto, aumentar las probabilidades de que realicen una compra.

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¿Qué tan poderoso se siente ahora mismo? Si bien podemos suponer que nuestra percepción del poder proviene de la autoridad real que tenemos sobre nosotros y sobre los demás, de hecho hay muchos factores que pueden hacer que nos sintamos más o menos poderosos en un contexto determinado. Cuando la economía empeora, el miedo a la subida de los precios o a la pérdida de puestos de trabajo puede hacer que nos sintamos impotentes. Cuando tengamos un trabajo bien remunerado, puede hacer que nos sintamos poderosos. Incluso experiencias aparentemente banales, como ver su equipo deportivo favorito ganar el gran juego o simplementesentado en una silla más alta puede aumentar nuestra sensación de poder y esto puede tener un gran impacto en la forma en que tomamos las decisiones. En particular, nuestroinvestigaciones recientes demuestra que la percepción del poder de los consumidores puede tener una gran influencia en su comportamiento de compra. Basándose en investigaciones anteriores sobreconsumo compensatorio (la idea de que la gente compra cosas no solo por su valor utilitario, sino también para compensar algún tipo de amenaza psicológica), descubrimos que los clientes que se sienten menos poderosos tienen más probabilidades de buscar una variedad más amplia de productos, en un esfuerzo subconsciente por recuperar su autonomía. Por ejemplo, los compradores menos poderosos tienen más probabilidades de optar por un paquete variado de chocolates, mientras que los compradores más poderosos tienen más probabilidades de optar por un paquete con menos sabores diferentes. Esto puede parecer contradictorio. Después de todo,cabría esperar que los clientes que se sienten poderosos hagan alarde de su poder comprando tantos tipos diferentes de productos como sea posible, simplemente porque pueden. Pero nuestros estudios sugieren que ocurre lo contrario. Los clientes poderosos saben que pueden conseguir lo que quieren, así que no sienten la necesidad de demostrarlo probando tantos tipos de productos diferentes como sea posible. Por el contrario, descubrimos que los clientes impotentes sienten la necesidad de recuperar su sentido de autonomía y recordarse a sí mismos que pueden tener el control, y la posibilidad de elegir seis sabores de helado diferentes en lugar de solo uno les ayuda a hacerlo. Para probarlo en el laboratorio, realizamos una serie de estudios en los que manipulamos la sensación de poder de los participantes haciéndoles recordar una experiencia en la que se sentían poderosos o impotentes, o asignándolos aleatoriamente como gerentes o subordinados. Luego les preguntamos si preferían un paquete combinado de diferentes tipos de productos (como caramelos, helados o café) o un paquete con un solo tipo, y nos dimos cuenta de que los participantes menos poderosos tenían más probabilidades de buscar variedad. Sin embargo, también descubrimos que aumentar el sentido de autonomía de los participantes mejoraba este efecto. En un estudio, presentamos a los participantes lemas de productos, algunos neutrales y otros diseñados para restablecer la autonomía (como «Recuerde siempre: usted es su propio jefe»). En otro, ofrecimos a algunos participantes un producto con opciones de personalización (por ejemplo, una taza que se podía imprimir con un mensaje personalizado) y a otros un producto no personalizable. Si bien estas intervenciones no aumentaron la sensación de poder de los participantes, sí aumentaron su sensación de autonomía, y este aumento de la autonomía redujo el deseo de variedad entre los participantes que se sentían impotentes. Como resultado, entre los participantes que leyeron un eslogan que restauraba la autonomía o a los que se les ofreció un producto personalizable, los niveles de potencia percibidos no influyeron en la probabilidad de que eligieran un paquete variado. Luego realizamos un experimento similar en un restaurante del mundo real. Manipulamos la percepción del poder haciendo que los participantes se sentaran en una silla más alta o más corta y, a continuación, les pedimos que seleccionaran una bandeja de muestras o un plato único de tamaño y valor comparables. Una vez más, descubrimos que cuando se hacía que los participantes se sintieran menos poderosos, tenían más probabilidades de elegir la opción más variada. También descubrimos que satisfacer el deseo de variedad de un cliente de bajo consumo puede aumentar las probabilidades de que haga una compra. Hicimos dos experimentos similares en los que ofrecimos a los clientes más o menos variedad (en este caso, ofrecíamos paquetes de granos de café de un solo sabor o combinados, y cajas bento de dos o cuatro artículos) y descubrimos que los clientes que se sentían más impotentes estaban un 20% más interesados en hacer una compra cuando se les presentaba un paquete de mayor variedad. Entonces, ¿qué significa esto para los minoristas? En primer lugar, si un minorista tiene motivos para pensar que es probable que su base de clientes se sienta relativamente impotente (ya sea debido a condiciones económicas, como tener bajos ingresos o deudas sustanciales, a condiciones profesionales, como tener un puesto más subalterno o trabajar en un sector de menor estatus, o incluso a condiciones contextuales, como la edad relativa o la altura del asiento), podría beneficiarse de mostrar una gama más amplia de productos. Ya sea en el marketing en las redes sociales, los sitios web o los escaparates de las tiendas físicas, los minoristas pueden llamar la atención intencionalmente sobre las opciones disponibles para los clientes en lugar de destacar un solo producto. Por ejemplo, el gerente de una tienda de conveniencia podría elegir un escaparate que destaque la cantidad de sabores de helado disponibles, en lugar de la calidad del helado, u ofrecer ofertas de paquetes en las que los clientes puedan probar tres sabores por el precio de dos. Por supuesto, ofrecer demasiadas opciones puede serabrumador — pero nuestras investigaciones sugieren que una cantidad pequeña de variedad puede resultar atractiva para los clientes que no se sienten muy poderosos. Al mismo tiempo, nuestros estudios también destacan que la percepción del poder es cambiante. Por lo tanto, especialmente si ofrecer una gama de productos es inviable para su empresa, puede que valga la pena seguir estrategias que aumenten intencionalmente la sensación de autonomía de los clientes, como centrarse en potenciar la mensajería y ofrecer opciones de personalización, para reducir la necesidad de variedad de los clientes menos poderosos. Estos enfoques ya están muy extendidos: el famoso eslogan de Burger King «Hágalo a su manera» y «Porque usted lo vale» de L’Oreal hacen hincapié en la libertad y la autonomía de los clientes, lo que probablemente reduzca su deseo por una gama de productos. Del mismo modo, ofrecer opciones de personalización, como la posibilidad de añadir su nombre o un diseño único a un producto, puede aumentar la autonomía y hacer que los productos sean más atractivos incluso sin una gran selección de sabores o tipos. Por supuesto, estos esfuerzos deben equilibrarse con otras prioridades de marketing. Si su marca tiene que ver con la sencillez, por ejemplo, las opciones de personalización y los lemas centrados en la autonomía pueden no tener mucho sentido. Además, la sensación de impotencia es dinámica y se ve afectada por una amplia gama de factores, por lo que los minoristas pueden tener dificultades para determinar o influir de forma coherente en la percepción de los clientes. Dicho esto, nuestras conclusiones sugieren que, especialmente en el contexto de una recesión económica (cuando muchos clientes se sienten particularmente impotentes), los minoristas podrían beneficiarse de ofrecer una variedad más amplia de productos o de tomar medidas para aumentar de forma proactiva la sensación de autonomía de los clientes.

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