Investigación: Cómo comercializar productos ecológicos de forma eficaz

Investigación: Cómo comercializar productos ecológicos de forma eficaz Investigación: Cómo comercializar productos ecológicos de forma eficaz

Un estudio, en el que participaron Edelman y nueve marcas importantes, revela que, a pesar de las dudas empresariales, los productos sostenibles crecen el doble de rápido que los convencionales y son atractivos para todos los grupos demográficos. Las marcas deben asegurarse de que la calidad del producto no se vea comprometida y, al mismo tiempo, promover la sostenibilidad. Combinar las afirmaciones de sostenibilidad con los principales atributos de la marca puede ampliar el atractivo para los consumidores. Los mensajes de sostenibilidad eficaces dan prioridad a los beneficios personales y comunitarios, mientras que las afirmaciones técnicas o científicas son menos convincentes a menos que estén vinculadas a los beneficios para el consumidor. Los productos comercializados de forma sostenible crecen de forma constante en todos los grupos demográficos, lo que indica que las afirmaciones de sostenibilidad convincentes pueden impulsar la participación de los clientes y el crecimiento empresarial.

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En estos tiempos de polarización, los líderes corporativos se muestran cada vez más nerviosos a la hora de promover la sostenibilidad en sus productos. Sin embargonuestra investigación en las compras reales de los consumidores demuestra que los productos sostenibles crecen dos veces más rápido que los convencionales, con una prima media del 28%, en la mayoría de los grupos demográficos.

Investigación: Cómo comercializar productos ecológicos de forma eficaz
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Para ayudar a los directores de marca y los líderes de marketing a capitalizar este mercado en crecimiento, nos asociamos con Edelman y nueve marcas líderes de diferentes sectores (tecnología, confección, bebidas y alimentación)para investigar qué mensajes de sostenibilidad funcionan mejor con los consumidores. A diferencia de la hipérbole actual sobre la polarización de los consumidores, descubrimos que las afirmaciones de sostenibilidad más resonantes son muy convincentes para todos datos demográficos: viejos/jóvenes, estado azul/estado rojo, ingresos altos/bajos ingresos, hombres/mujeres, etc.

Realizamos un estudio personalizado en línea de una muestra de la población general de EE. UU. a finales de 2022 o principios de 2023 para las nueve marcas icónicas. Se pidió a los encuestados de cada marca que evaluaran entre 30 y 35 afirmaciones diferentes (incluida una combinación de declaraciones de categorías y de sostenibilidad ambiental) para evaluar su atractivo general. En lugar de utilizar una escala de valoración tradicional, utilizamos un enfoque analítico sólido y fácil de usar llamado MaxDiff. Obliga a elegir entre arriba y abajo de una breve lista de reclamaciones de cada conjunto de opciones, lo que facilita la tarea del demandado y proporciona una mayor discriminación en las respuestas en todas las reclamaciones. Cada encuestado evaluó series de opciones múltiples, lo que permitió asignar las solicitudes al azar en función de un diseño experimental. Los resultados de MaxDiff arrojaron una puntuación de apelación para cada reclamación, en total y entre los principales subgrupos de interés. Lo más importante es que añadimos un componente TURF para identificar la combinación óptima de demandas y maximizar el atractivo general.

Las siguientes son las ideas y las lecciones aprendidas.

Las afirmaciones en las principales categorías son primordiales: el producto debe funcionar, estar sabroso, estar limpio correctamente, etc. Tiene sentido. ¿Quién quiere un chocolate sostenible que no sepa bien o un producto de limpieza sostenible que no limpie? Sin embargo, de vez en cuando, los materiales de marketing se centran únicamente en la sostenibilidad, lo que puede limitar el potencial de una marca.

Las convincentes afirmaciones de sostenibilidad basadas en los principales atributos de la marca amplían significativamente el alcance de la marca al atraer nuevos consumidores. Como se ve en la figura 1, la afirmación de los atributos principales puede llegar a 44 de cada 100 personas (la media entre las nueve marcas evaluadas), pero si se añaden afirmaciones de sostenibilidad convincentes, se puede aumentar el atractivo entre los clientes a 74 de cada 100 personas. Un ejemplo de afirmación escalonada y de alto rendimiento es: «Formulado con ingredientes sostenibles que son buenos para la piel».

Las afirmaciones de sostenibilidad de gran resonancia se centran en lo que redunda en beneficio del consumidor, empezando por ellos y sus familias y, luego, trasladándose a sus comunidades. Por ejemplo:

  • Saludable para usted y su familia:» Cultivado sin ingredientes dañinos, pesticidas, herbicidas ni fungicidas sintéticos» para comer y» Formulado sin ingredientes dañinos: parabenos, ftalatos, colorantes ni aluminio» para el cuidado de la piel
  • Le ahorra dinero: «Reducir el consumo de energía para reducir las facturas mensuales de energía», o «Ayuda a reducir el despilfarro y a ahorrar dinero.» En el caso de los artículos que no estén empaquetados, los mensajes pueden hacer hincapié en la durabilidad y el acceso a los servicios de reparación.
  • Protege a nuestros hijos:» Para las generaciones futuras.
  • Ayuda a los agricultores locales:» Trabajar con los agricultores locales para utilizar prácticas agrícolas regenerativas que ayuden a conservar la naturaleza, fomentar la biodiversidad y mejorar la salud del suelo.» Las afirmaciones que solo hablaban de prácticas regenerativas sin vincular las afirmaciones con los agricultores locales no tuvieron éxito.
  • Protege a los animales: «No se ha probado en animales».
  • De origen sostenible:» Procedente de ingredientes y materiales 100% sostenibles.

Las afirmaciones con menor rendimiento incluían las reclamaciones con base científica, la trazabilidad, las afirmaciones basadas en el embalaje y las certificaciones. En otras palabras, al consumidor le interesan menos los temas técnicos que los personales. Sin embargo, si el motivo por el que el consumidor se preocupa se añadiera a las afirmaciones basadas en la ciencia, obtuvo mejores resultados (por ejemplo, neutra en carbono para respirar un aire más limpio que neutra en carbono). Las certificaciones, si bien no tienen mucha repercusión por sí solas, son importantes para garantizar que la marca proteja contra el lavado de verde.

En resumen, el marketing sostenible eficaz, aunque hasta cierto punto es específico por categoría, tiene un conjunto de 10 componentes principales que son atractivos para todos los grupos demográficos. Los líderes de marketing pueden utilizar las siguientes instrucciones para desarrollar la mensajería (y también consultar el informe completo). Hay que hacer hincapié en que el marketing de sostenibilidad debe estar vinculado a prácticas de abastecimiento y producción sostenibles y reales y efectivas. Para seguir adelante:

  • Priorice la comunicación del beneficio de su marca ante todo. Aproveche los mensajes de sostenibilidad pertinentes para reforzar el posicionamiento de la marca.
  • Vincula la afirmación de sostenibilidad a la categoría razón de ser. «Cultivado al 100% de forma sostenible para obtener un producto de gran sabor».
  • Centra la reclamación en el beneficio para el consumidor y sus familias. Tenga en cuenta las afirmaciones de sostenibilidad que garantizan que los productos son seguros para el consumo o el contacto de las personas, como «fabricados sin productos químicos nocivos para la salud humana». Articule la afirmación con un componente emocional, especialmente en lo que respecta a la salud a largo plazo del planeta o de sus hijos, como «bueno para sus hijos y las generaciones futuras» o «bueno para el planeta». En la medida de lo posible, proporcione un beneficio monetario personal a la reclamación, como «una vida útil más larga», «menos residuos», «facturas de energía más bajas».
  • El término sostenible, en lo que respecta a «abastecimiento y producción sostenibles», es convincente y no necesita más explicaciones. Por ejemplo, «de origen 100% sostenible», «producido 100% de forma sostenible».
  • Los consumidores están preocupados por el bienestar de los animales. Si procede, incluya una comunicación para garantizar que no se cause daño a los animales durante las pruebas con el producto, como «no hacer pruebas con animales» o «libre de crueldad animal».
  • Para las categorías de comida y cuidado personal, si es posible , vincular las reclamaciones a los agricultores y al abastecimiento local, como «procedente de granjeros locales». Las afirmaciones sobre la agricultura regenerativa son convincentes, por ejemplo, cuando se centran en los agricultores locales y sus granjas. Por ejemplo, «Asociarse con los agricultores locales para garantizar la salud a largo plazo de la granja para el futuro de nuestros sistemas alimentarios». o «Asociarse con los agricultores locales para garantizar que las granjas se mantengan resilientes al clima y ricas en nutrientes».
  • Indique un motivo para preocuparse a la hora de comunicar los aspectos más científicos de la sostenibilidad. «Neutro en carbono para reducir el impacto del cambio climático» frente a «neutro en carbono» por sí solo.
  • Cuantifique las afirmaciones de sostenibilidad para tener mayor resonancia , como , «Utilizar 1 millón de toneladas de botellas de plástico recuperadas en el océano».
  • Utilice las certificaciones para protegerse del lavado de verde, pero no confíe en ellas como único punto de información. Por ejemplo, «De origen 100% sostenible y certificado por Rainforest Alliance» funciona mejor que simplemente poner la etiqueta en el paquete.
  • Entregue el producto con un embalaje totalmente reciclable. Si bien los consumidores, en general, respondieron menos a las afirmaciones sobre envases sostenibles, «hechos con plástico/cartón 100% reciclado» fue la más convincente.

Estamos convencidos de que las declaraciones de sostenibilidad convincentes ayudarán a las empresas a aumentar la fidelidad de los consumidores y su cuota de mercado. En otra iniciativa de investigación con Circana (que recopila datos de compra de los consumidores), revisamos las compras de productos de consumo envasados en los EE. UU. de forma anual desde 2019 (cuando nos remontamos a 2014). Al revisar 36 categorías al año (varios cientos de miles de productos), hemos observado una conversión constante de los productos convencionales en productos sostenibles. Por ejemplo, en 2019, nueve de las 36 categorías tenían una cuota de mercado superior al 20% en términos de productos comercializados de forma sostenible y 14 categorías estaban por debajo del 5%. Hoy en día, 13 categorías superan el 20% y 9 categorías están por debajo del 5%.

Y, si bien las compras sesgan a los jóvenes, los más ricos, los urbanos y los más educados, de hecho vemos compras significativas en todos los grupos demográficos. Prácticamente todos los grupos demográficos compran leche y yogur comercializados de forma sostenible, por ejemplo, que tienen más del 60% de cuota de mercado a ese ritmo, incluidas las zonas rurales, la educación secundaria o inferior, las personas mayores y los de bajos ingresos (a pesar de una prima aproximada del 30%).

La producción sostenible de bienes es beneficiosa para el planeta, los consumidores y las empresas. Los líderes corporativos pueden inspirarse en esta investigación e invertir en mensajes auténticos y atractivos para captar a los clientes, aumentar la cuota de mercado y hacer una contribución positiva a la sociedad.

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