Incorporar el apego psicológico, no solo la propiedad, en Web3

Construir el apego psicológico
Construir el apego psicológico

El interés de los usuarios por los proyectos criptográficos suele ser transaccional, mercenario y efímero. A medida que avance la próxima era de Internet con productos que dan propiedad de los usuarios a través de criptofichas, las personas que crean criptomonedas y Web3 deberían considerar el concepto de propiedad psicológica. Al aplicar esta lente, los proyectos criptográficos pueden fomentar un mayor sentido de apego, lo que se traduce en una retención de usuarios más saludable y en ecosistemas sostenibles. En cuanto a otros productos y aplicaciones digitales, muchos han fomentado la propiedad psicológica y la lealtad de los usuarios mediante la inversión personal, el control, el dominio y la alineación con su forma de verse a sí mismos.

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Cada año, a principios de diciembre, las redes sociales cobran vida con la avalancha anual de Spotify Wrapped. Una de las piezas más ingeniosas del marketing viral, no requiere publicidad de pago por parte de Spotify. En cambio, los usuarios comparten sus hábitos de escucha de forma orgánica, recopilados por Spotify, por diversión, orgullo u otras emociones.

Spotify Wrapped aprovecha un concepto conductual conocido como «propiedad psicológica», la sensación de posesión o «minosidad» por un producto o servicio. En la última década, la propiedad psicológica se ha convertido en una parte fundamental de la forma en que interactuamos con los productos digitales. A pesar de la falta de propiedad tangible o legal, los productos y aplicaciones digitales han fomentado la propiedad psicológica y la lealtad de los usuarios a través de la inversión personal, el control, el dominio y la alineación con su forma de verse a sí mismos. Los usuarios tenían más probabilidades de quedarse, mantenerse comprometidos y contribuir a los productos tecnológicos que cultivaban con éxito esa sensación de «picadura».

Para los proyectos de criptomonedas y Web3, podría parecer que la propiedad psicológica iría de la mano con la propiedad real de los activos digitales. Pero en la práctica, los proyectos de criptomonedas suelen tener lo contrario: el interés de los usuarios suele ser transaccional, mercenario y efímero.

A medida que avance la próxima era de Internet con productos que danpropiedad de los usuarios a través de criptofichas, las personas que crean criptomonedas y Web3 pueden aprender mucho sobre la propiedad psicológica en otras categorías de productos o servicios. Al aplicar esta perspectiva, los proyectos criptográficos pueden fomentar un mayor sentido de propiedad psicológica que acompaña a la propiedad de los criptoactivos reales, lo que lleva a una retención de usuarios más saludable y a ecosistemas sostenibles.

Por qué es importante la propiedad psicológica

Piense en todos los productos o aplicaciones que utiliza a diario y en las emociones que evocan. Algunos productos materiales y digitales parecen utilitarios e memorables: el coche en el que viajaba durante un viaje en Uber o una aplicación de conferencias de una sola vez puede que no despierte ninguna emoción real. Otros inspiran lealtad o afinidad debido a una inversión personal: piense en las listas de reproducción de música que haya seleccionado o en su perfil de Twitter.

Este estado psicológico de sentirse propietario es distinto de legal propiedad: las personas pueden sentirse propietarias sin ser realmente las propietarias legales de un producto o servicio, y viceversa. Por ejemplo, mi perfil en redes sociales o mi el equipo deportivo refleja un sentimiento de propiedad sin una propiedad formal. Por el contrario, las personas pueden ser propietarios legales de cosas sin tener un sentido de propiedad psicológica: pensemos en las acciones o los ETF, que rara vez generan ese sentimiento hacia las empresas.

Durante la última década, los nuevos productos, servicios y modelos de negocio digitales han alterado la relación tradicional que los consumidores mantenían con los bienes o servicios, pasando de comprar y ser propietario de un producto directamente a modelos más basados en el acceso y la suscripción. Esta relación cambiante introduce nuevas palancas y abre un espacio de diseño adicional para cultivar la propiedad psicológica.

La propiedad psicológica es importante porque cambia el comportamiento.Las investigaciones han demostrado que puede aumentar la lealtad de los clientes, las recomendaciones de boca en boca ydisposición a pagar. En el ámbito público, un alto grado de propiedad psicológica aumenta el sentido de responsabilidad de las personas y mayordomía, fomentar comportamientos como retirar basura de un lago público o donar dinero a una causa. En las comunidades digitales, la propiedad psicológica lleva a «aumenta la satisfacción, la autoestima y la calidad de la contribución».

UNestudio en el streaming de música es particularmente esclarecedor aquí. El cambio de la propiedad física de la música (CD, discos de vinilo, cintas de casete) a la propiedad digital (compra de canciones o álbumes individuales) y al acceso digital (plataformas de streaming) se ha caracterizado como un movimiento hacia una»economía posterior a la propiedad.». En teoría, es más fácil que nunca para los usuarios dejar una aplicación e ir a una de la competencia, ya que los costes de cambio son mínimos. Sin embargo, el estudio descubrió que, una vez que los usuarios dedicaban tiempo a conocer una aplicación y a personalizar su experiencia (por ejemplo, creando perfiles públicos, seleccionando listas de reproducción, personalizando recomendaciones), se mostraban reacios a cambiarse a una de la competencia, incluso cuando se ofrecían alternativas potencialmente superiores (incluidas las más baratas).

Cabe destacar que una implicación corolaria es que los usuarios están desarrollando una mayor propiedad psicológica de una plataforma o aplicación específica, pero su sensación de cercanía emocional con un artista o álbum específico se ve erosionada en la era del streaming, ya que se invierte menos e intencionalidad a la hora de forjar una conexión directa.

¿Cómo se crea la propiedad psicológica?

Los creadores de productos pueden cultivar activamente la propiedad psicológica entre los usuarios. Investigación sobre consumidoresse ha iluminado algunos factores que hacen que los usuarios se sientan propietarios, con implicaciones para el diseño del producto:

Inversión propia

Las personas tienen un mayor sentido de propiedad psicológica de un producto cuando invierten tiempo, energía, esfuerzo o dinero en él. «Cuanto más se esfuerzan las personas en alguna actividad, más la valoran», escriben los autores deun estudio sobre el llamado «efecto IKEA», que lleva el nombre de la tienda sueca que vende kits de muebles autoensamblables.

En el ámbito digital, las personas se esfuerzan en un producto de muchas maneras: personalizando el avatar o la foto de perfil, creando contenido en una plataforma de redes sociales, enviando comentarios a la empresa. Por ejemplo, en TikTok, los usuarios interactúan deliberadamente con los vídeos con la esperanza de personalizar su feed (por ejemplo, «comentan para mantenerse en esta parte de TikTok»). Cuando los usuarios pasan años creando un corpus de contenido en una aplicación, como tuits y entradas de blog, su sentido de propiedad personal aumenta. Basta con mirar el alboroto en Twitter tras la compra de Elon Musk.

Control

Ofrecer una sensación de agencia por encima de un producto o servicio también puede crear una sensación de conexión. Eso a menudo significa ofrecer funciones que permitan a los usuarios dar forma a sus experiencias mediante la creación, la personalización y la expresión de sus preferencias. Curiosamente, estos fuertes sentimientos de propiedad también puedencontraproducente para empresas. Cuando Apple añadió automáticamente un álbum de U2 a las bibliotecas de iTunes de todos los usuarios en 2014, se provocó una reacción violenta porque socavó la sensación de control de los usuarios.Pizarra lo consideró «extremadamente inquietante, lo que podría indicar un nuevo y aterrador futuro en el que nuestros señores corporativos eligen directamente el gusto y la cultura para nosotros».

Conocimiento íntimo

La familiaridad a menudo inspira sentimientos de propiedad. Un restaurante local puede parecer como mi lugar para desayunar porque he memorizado el menú y tengo una mesa favorita. Los productos de software también pueden presentar esta característica: los usuarios pueden familiarizarse con todas las amplias funciones para usuarios avanzados de una aplicación en particular. Por ejemplo, el dominio de todos los atajos y la interfaz de usuario de un cliente de correo electrónico puede aumentar la sensación de propiedad y lealtad hacia esa aplicación, a pesar de los bajos costes de cambio (en teoría), debido a que la columna vertebral del correo electrónico son protocolos abiertos no propietarios, que cualquiera puede utilizar. Esto está estrechamente relacionado con la inversión en uno mismo: al invertir tiempo, también se adquiere un conocimiento profundo.

Congruencia con el autoobjeto

Por último, la alineación entre los atributos del producto y el autoconcepto del usuario (denominada congruencia entre sí y objeto) puede fomentar la propiedad psicológica. Los usuarios se inclinan por las marcas que más se acercan a su imagen de sí mismos, aspiracionales o realizadas; es más probable que las personas utilicen aplicaciones que se ajusten a su concepto de sí mismos. Cuando las generaciones mayores se apoderaron de Facebook, los millennials huyeron a Instagram y Snap. Cuando la generación Z alcanzó la mayoría de edad, se crearon su propio espacio en TikTok.

Cómo los criptoproyectos pueden hacer que los usuarios se sientan propietarios

La propiedad criptográfica puede considerarse un sistema de derechos de propiedad nativo de Internet, análogo a la forma en que se hace cumplir la propiedad legal a través de contratos legales. En el contexto de las criptomonedas, la propiedad se impone criptográficamente en una cadena de bloques. Al estar dictada por protocolos descentralizados, la propiedad de criptomonedas es nativa de Internet: por defecto, global e independiente de cualquier jurisdicción legal o autoridad central.

Las criptomonedas y la cadena de bloques ofrecen el potencial de crear unInternet propiedad del usuario, con redes y productos que convierten a los usuarios en propietarios mediante fichas nativas. Pero no basta con dar fichas a los usuarios; los usuarios tienen que sentir como los propietarios para estar alineados con el éxito de esas redes, contribuir a su crecimiento y mantener el compromiso a largo plazo.

Las cadenas de bloques introducen nuevas dinámicas a la cuestión de la propiedad psicológica. En primer lugar, las cadenas de bloques facilitan la salida de cualquier interfaz o plataforma determinada, como los mercados o carteras de NFT, porque puede llevarse sus activos consigo. Si bien las plataformas Web2 pudieron fomentar una fuerte propiedad psicológica entre sus usuarios mediante la inversión de tiempo y esfuerzo en la creación de contenido o la personalización de sus experiencias, Web3 puede cambiar el sentimiento de propiedad de los usuarios para que esté más vinculado a los criptoactivos y creadores subyacentes, y no a las plataformas. Por otro lado, los productos pueden convertir a sus usuarios en propietarios mediante la distribución de fichas, lo que amplifica el sentido de propiedad psicológica, ya que los usuarios se convierten en verdaderos accionistas con posibles derechos económicos o de gobierno.

En segundo lugar, la propiedad psicológica puede producir diferentes efectos en el contexto de las criptomonedas. Los altos grados de propiedad psicológica se correlacionan con comportamientos como la participación activa o la contribución a esas comunidades, la retención a largo plazo y la evangelización. Por el contrario, la baja propiedad psicológica puede manifestarse en comportamientos mercenarios y cortoplacistas, como invertir activos, utilizar productos solo para lanzar un lanzamiento aéreo y bajas tasas de participación en la gobernanza.

El desafío (y la oportunidad) para los creadores de criptomonedas es explorar cómo diseñar productos que respalden una mayor experiencia de propiedad y sensación de «minado».

La propiedad criptográfica y psicológica: impulsores y obstáculos

En el mundo de los videojuegos tradicionales, se estima que los máscaras (objetos cosméticos que se pueden utilizar para personalizar la apariencia del jugador dentro del juego) son un50 000 millones de dólares mercado. Por el contrario, la moda NFT, una categoría emergente en la que actores importantes como Dolce & Gabbana y Karl Lagerfeld han lanzado colecciones, no es más que una245 millones de dólares mercado, o menos del 1% del tamaño de las máscaras de videojuegos. ¿Por qué esta discrepancia, cuando la propiedad criptográfica de los NFT es sin duda una forma de propiedad «más fuerte», independiente de la base de datos de una sola empresa de juegos?

La propiedad psicológica es una explicación. La intensa sensación de propiedad sobre los personajes y las experiencias del juego lleva a los usuarios a hacer que los usuarios estén dispuestos a pagar por los máscaras a gran escala. Por el contrario, hoy en día, los NFT de moda solo tienen oportunidades limitadas de autoinversión más allá del gasto financiero, los usuarios tienen poca capacidad de control y pocos lugares donde otros usuarios puedan ver el NFT y asignar sus características al propietario. (Proyectos como el mercado de NFT de moda y el armario digital)DRAUP son excepciones notables en este caso.)

Examinemos algunos de los impulsores de la propiedad psicológica y analicemos dónde varios proyectos criptográficos tienen buenos resultados (o no alcanzan) a la hora de fortalecer el sentimiento de propiedad de los usuarios:

Inversión en sí mismo

Los proyectos criptográficos suelen ser buenos para hacer una inversión del tiempo, la energía y el dinero de los usuarios, pero eso no se traduce necesariamente en un sentido de propiedad. Pensemos en la práctica de recompensar a los usuarios con fichas por realizar determinadas acciones, lo que se conoce como minería de liquidez, que se ha aplicado ampliamente en los juegos de jugar para ganar dinero, los mercados de NFT y los protocolos DeFi. Sin embargo, si bien a menudo han conseguido impulsar un aumento inicial del uso, rara vez se ha traducido en un éxito a largo plazo. Por ejemplo, unNansen Un análisis de la actividad agrícola rentable entre los usuarios de DeFi mostró que «el 42% de los agricultores con rendimiento que entran en una granja el día de su lanzamiento salen en 24 horas… y al tercer día, el 70% de estos usuarios se habrían retirado del contrato».

¿Por qué estos programas, que tienen literalmente como objetivo crear la aceptación, no suelen fomentar la retención de usuarios a largo plazo?

Una explicación es que la mayoría de los mecanismos de distribución de fichas atraen a usuarios mercenarios que realizan un simple cálculo de beneficios, en lugar de a usuarios con un interés intrínseco en utilizar el producto. Eso se traduce en una gran pérdida de usuarios cuando aparecieron otras oportunidades que ofrecían un mayor ROI para su capital y su tiempo.

Si ese es el caso, reformular el problema podría ser una oportunidad. Históricamente, la mayoría de los tokens se han utilizado para impulsar el crecimiento sin prestar mucha atención a facilitar la sostenibilidad a largo plazo: atraen a los usuarios a una nueva red o producto con la promesa de un airdrop futuro o recompensas continuas en fichas, que a su vez prometen recompensas financieras. Esta es una estrategia débil para crear sentimientos de apego.

Pero, ¿y si el orden se invirtiera: el archivo adjunto viene primero y la propiedad del token en segundo lugar? Identificando los principales impulsores de la propiedad psicológica y creando recompensas simbólicas contingente cuando los usuarios realicen esas acciones, las fichas se pueden utilizar para recompensar la propiedad psicológica, reforzar el apego y desarrollar hábitos de participación. Esto es lo que los programas de incentivos exitosos enWeb2 do — el Uber oDoor Dash los programas de ingresos garantizados para los nuevos conductores profundizan el conocimiento profundo de los conductores sobre el funcionamiento de esas aplicaciones y fomentan la propiedad psicológica que, a su vez, se traduce en efectos de red más fuertes para sus aplicaciones. ElDifuminado token airdrop tiene paralelismos con ese modelo, ya que supedita los tokens a que los usuarios adopten comportamientos como utilizar nuevas funciones y contribuir a la liquidez en el mercado de los NFT.

Controlar

Varias comunidades de la Web3 están vinculando las experiencias de control creativas y atractivas con la propiedad de fichas. Por ejemplo,Shibuya La película animada White Rabbit permite a los usuarios apostar sus pases de productor de NFT (los encierran en la plataforma) para poder votar en el siguiente capítulo, con la participación de más del 80% de los poseedores de fichas.Realidades locas, un reality show de citas, permitía a los poseedores de NFT controlar diferentes elementos del programa, como votar por la pareja ganadora e influir en el diseño de la escenografía. Crear una experiencia de control más rica en torno a las criptofichas de los usuarios puede generar una mayor propiedad y lealtad psicológicas.

El truco aquí es que los usuarios tienen que preocuparse por el tipo particular de control y tener un sentido de agencia para valorar la propiedad de sus activos. Una de las razones por las que la mayoría de los gobiernos de protocolos tienen una participación baja, conmenos del 20% la participación en las propuestas de los protocolos DeFi es que el usuario medio puede sentir que su nivel de influencia es insignificante, lo que reduce su sensación de control.

Conocimiento íntimo

Si los creadores pueden generar un sentido de propiedad psicológica entre sus poseedores de fichas, podría significar convertir una base de usuarios especulativa que ve al creador como una posible forma de obtener beneficios en una comunidad comprometida, orientada a largo plazo y que dé un valor desproporcionado a su relación con el creador. Para hacerse una idea de cómo funciona esto, considereHoguera, una plataforma para que los creadores de Web3 creen experiencias personalizadas para sus poseedores de fichas, que incluye contenido exclusivo, concursos y airdrops. Al permitir a los fans invertir tiempo en las comunidades de creadores y desarrollar un conocimiento profundo de la obra del creador, Bonfire facilita la sensación de propiedad que va más allá de la simple posesión de una ficha.

Congruencia con el autoobjeto

Algunas comunidades criptográficas tienen grados extremadamente altos de asociación entre la propiedad de los tokens y la identidad: los usuarios compran y muestran NFT o incluso cambian sus nombres de usuario o biografías para indicar las redes con las que quieren asociarse públicamente, lo que indica su identidad y sus creencias (por ejemplo, Bitcoin y Laser Eyes). Este tipo de emociónarchivo adjunto y alinearse con la identidad propia puede llevar a una retención extremadamente alta entre los titulares, lo que hace que valoren desproporcionadamente lo que tienen.

Los proyectos criptográficos pueden fomentar una mayor retención y lealtad de los usuarios al defender un conjunto claro de valores que resuenen en sus propietarios. La oportunidad es que los creadores perfeccionen su posicionamiento y su narración para dejar claro lo que representan, atraigan a los usuarios que están de acuerdo con esa misión y los activen como nuevos evangelizadores de la narración.

Desarrollar la propiedad psicológica a través de mejores relaciones

Teniendo en cuenta todo esto, ¿cómo pueden los creadores del mundo de las criptomonedas y la Web3 poner en práctica las ideas? Poner en práctica la idea de la propiedad psicológica requiere construir un tipo diferente de relación con los usuarios, cambiar su sentido de su propio papel en un proyecto e inclinarse por la cocreación junto a los usuarios. Así es como puede verse.

Interoperabilidad y control de usuarios

Una hipótesis que tengo es que el sentimiento de propiedad de los usuarios era más fuerte en la Web2 con las plataformas, mientras que en la Web3, la propiedad se siente con más fuerza en relación con los criptoactivos, las comunidades y los creadores subyacentes. Esto se debe a que las criptomonedas permiten la interoperabilidad y la portabilidad de los datos: al estar construidas sobre libros de contabilidad abiertos y descentralizados, los usuarios tienen una mayor sensación de control y «minado» con sus activos. Pueden acceder a sus fichas desde cualquier cartera criptográfica, comprar y vender NFT en cualquier mercado e interactuar con las comunidades tokenizadas a través de las aplicaciones sociales. Por el contrario, en las aplicaciones de la Web2, los datos, el contenido, los puntos, etc. de los usuarios se almacenan en bases de datos centralizadas, en las que los usuarios tenían el control en el contexto de una aplicación en particular, lo que generaba una sensación de propiedad con la plataforma.

Por ejemplo, en protocolos de redes sociales descentralizados comoProtocolo de lentes, los perfiles de usuario, las relaciones con los seguidores y el contenido se representan como NFT. Esto significa que cualquier cliente puede construir sobre la base del Protocolo Lens y acceder a los datos. Cuando los usuarios descargan una aplicación basada en el Protocolo Lens, sus conexiones sociales y su contenido actuales se rellenan desde el principio. Para los usuarios, eso puede aumentar la sensación de control y propiedad sobre el contenido y las relaciones, pero puede erosionar la sensación de lealtad con cualquier aplicación determinada.

En Web3, cultivar la propiedad y la defensibilidad psicológicas como producto depende de otros factores. Estos incluyen la inversión en uno mismo mediante la personalización o la distribución de un token; el conocimiento profundo que se construye a través del hábito del usuario; la congruencia del autoobjeto con una identidad de marca clara; o elementos de productos patentados, como mejores algoritmos de descubrimiento y datos fuera de la cadena. Los creadores de aplicaciones criptográficas pueden aprender del mundo del correo electrónico o el podcasting, donde ciertos productos tienen una cuota de mercado significativa, a pesar de que se basan en datos abiertos (Spotify representa27% de escuchar podcasts; Gmail representa30% del mercado del correo electrónico).

Creación conjunta de usuarios: construir en lo público y la gobernanza

Estudios han demostrado que las empresas que implican a los clientes en el proceso de creación y les dan una sensación de poder de toma de decisiones aumentan el boca a boca positivo, el disfrute de un producto, la voluntad de defenderlo en público y la disposición a pagar. Esto se debe a que empoderar a los clientes como cocreadores genera una sensación de control, un conocimiento profundo del producto y les permite invertir tiempo y esfuerzo en el producto.

Esto se debe a una tendencia creciente entre las empresas emergentes de «construir en público» o compartir abiertamente los avances y solicitar comentarios del público, como medio de fomentar una comunidad de primeros usuarios. En las criptomonedas, la creación conjunta de los usuarios también adopta la forma de gobernanza, en la que las partes interesadas pueden votar según la dirección de un proyecto o protocolo, normalmente a través de sus participaciones en fichas. En el mundo de las criptomonedas, la gobernanza de los usuarios suele ser una ventaja que se otorga a los propietarios de los tokens, más que un requisito previo. Dado el poder que tiene fomentar la participación de los usuarios para generar propiedad psicológica, tal vez valga la pena considerar la posibilidad de hacer de la colaboración y la cocreación un requisito previo para convertirse en propietario o recibir un airdrop.

La Fundación para una Internet propiedad de los usuarios

La propiedad psicológica es el ingrediente clave de muchos productos de éxito, especialmente en la era de Internet, cuando hay innumerables alternativas con solo un clic de distancia. Los productos por los que todos tenemos una fuerte sensación de «minado» han apuntalado su adherencia mediante el cultivo de nuestro esfuerzo, control, conocimiento profundo y alineación con nuestros valores y nuestra identidad propia.

En el caso de las criptomonedas, la nueva innovación tecnológica es un sistema nativo de Internet para rastrear la propiedad, que permite a cualquier producto convertir a sus usuarios en propietarios mediante fichas. Eso ha llevado a proyectos que pueden crecer meteorológicamente porque de propiedad de los usuarios, pero también ha provocado notables llamaradas y especulaciones desenfrenadas. Sostengo que esos efectos adversos se deben a que la propiedad psicológica ha estado ausente y poco explorada, con el resultado de que las fichas atraen a los usuarios mercenarios y, en última instancia, socavan el éxito a largo plazo de los proyectos.

En cambio, las fichas —o la promesa de las mismas— se pueden utilizar estratégicamente para animar a los usuarios a invertir su tiempo, esfuerzo y energía; ejercer el control y la agencia; y mostrar su identidad y sus creencias sobre sí mismos, que son antecedentes de sentirse propietarios. Las investigaciones del mundo financiero tradicional destacan la potencia de combinar la propiedad real de los activos con la propiedad psicológica.

Una escuela de negocios de Columbiaestudio descubrió que en una aplicación de tecnología financiera en la que los usuarios seleccionaban determinadas marcas o tiendas para recibir acciones una vez que compraban allí, el gasto semanal de los usuarios aumentó un 40% en esas marcas. Los investigadoresconcluyó que la propiedad de acciones aumenta la sensación de lealtad a la marca. Lo que es más importante, los usuarios seleccionaron intencionalmente sus participaciones en acciones e invirtieron tiempo en comprar esas marcas para recibir una subvención de acciones, un camino muy diferente hacia la propiedad que comprar en un ETF o fondo de inversión, donde se requiere poca inversión personal más allá del capital. Analizado desde la perspectiva de la propiedad psicológica, este experimento cultivó una sensación de «minado» con la marca, al dar a los usuarios una sensación de control sobre la empresa, generar un conocimiento más profundo de esas marcas y hacer que los usuarios invirtieran tiempo y dinero.

Este es el potencial de los creadores de criptomonedas: cuando la propiedad de los activos se distribuye de manera más amplia y programática y, lo que es más importante, junto con la propiedad psicológica, se convierte en una herramienta nueva y poderosa que permite a los productos crecer más rápido, impulsar la retención, derrocar a las empresas tradicionales y crear redes sostenibles a largo plazo.

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