En el comercio electrónico, más es más

Muchos líderes empresariales, decepcionados por el crecimiento de las ventas en línea, consideran que los consumidores de Internet son desleales y reacios a gastar. Pero eso se debe a que los directivos no explotan lo que más valoran los clientes: el compromiso.

Los compradores de automóviles por Internet quieren información sobre los coches, sí, pero también quieren obtener información sobre otros temas como los viajes, los deportes, la ropa y las finanzas, según nuestras investigaciones. Los compradores por Internet de ropa exclusiva suelen querer información sobre arte o incluso sobre negocios.

La mayoría de las empresas limitan sus sitios a ofrecer información restringida sobre los productos o servicios que están a la venta. De hecho, la mayoría de los directivos con los que hablamos en nuestro estudio global nos dijeron que creen que una amplia gama de información desvía la atención de las ofertas principales. Pero descubrimos que ayuda a los clientes a buscar soluciones, los invita a pensar en todas las formas en que los productos principales podrían añadir valor a sus vidas, se gana su lealtad y los incita a comprar. De hecho, descubrimos que explotar el deseo de participación de los consumidores es el único impulsor dominante de un valor superior para los accionistas de las empresas de comercio electrónico.

Nuestra investigación incluyó un análisis de más de 1700 sitios de comercio electrónico y entrevistas a 238 consumidores y 112 gerentes en los Estados Unidos, Europa y Asia durante cuatro años. Alrededor del 57% de los directivos estaban decepcionados por el crecimiento de las ventas en línea de sus empresas, pero solo el 17% tenía previsto cambiar sus sitios para mejorar las ventas, lo que indica que ni siquiera sabían cómo empezar a cambiar las cosas. La mayoría creía que el precio era la única forma importante de atraer clientes en línea.

Calificamos los sitios según los cinco consultorios que los clientes dijeron que más les interesaban y descubrimos que una clasificación general más alta en esos consultorios se asocia a un mayor valor empresarial, medido con la Q de Tobin, la relación entre el valor de mercado y el valor de reposición de los activos. Además, las acciones de las 25 empresas con los sitios más altos superaron al S&P 500 en dos puntos porcentuales, sobre una base anual, de 2003 a 2006.

Cuatro de las prácticas son cada vez más comunes y las esperan los consumidores; sin ellas, los sitios no pueden esperar mantener a los compradores por mucho tiempo. Son: compras personalizadas, categorización clara, seguimiento de los pedidos e información detallada relacionada con los productos o servicios. Es la quinta práctica (la fidelización de los clientes mediante el suministro de información sobre productos y servicios relacionados) la que representa la oportunidad más importante. Una clasificación alta en esta práctica predice mejor la Q de Tobin de la empresa que la clasificación de cualquiera de las otras cuatro. Las 25 principales empresas en cuanto a fidelización de clientes superaron al S&P 500 en más de 12 puntos porcentuales, sobre una base anual, durante todo el período. Solo alrededor del 23% de los sitios de nuestra muestra utilizaban prácticas de fidelización de clientes.

Qué es lo que más atrae a los compradores en línea

De las cinco prácticas de comercio electrónico que, según nuestro estudio, más preocupan a los clientes, solo una (proporcionar información sobre los productos y servicios

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El sitio de comercio electrónico de Ralph Lauren es un buen ejemplo de cómo atraer a los usuarios. A través del «estilo de vida de lujo» en Internet Revista RL, se invita a los consumidores a visitar el sitio con regularidad para obtener información sobre la moda, el arte, los deportes, las dietas saludables y los negocios, lo que facilita los vínculos con las marcas y las asociaciones que van más allá del producto principal. El desempeño corporativo refleja el éxito del sitio de comercio electrónico: la Q de Tobin de la empresa pasó de 1,6 en 2003 a 2,6 en 2006 y el precio de sus acciones se triplicó con creces entre 2003 y 2007.

Una forma muy eficaz de que una empresa empiece a aprender lo que les interesa a sus clientes es ofrecer a los visitantes de la Web una amplia lista de temas y pedirles que voten por los que más les guste. La empresa puede utilizar esas respuestas para decidir qué atributos (riqueza, atractivo, exclusividad, por ejemplo) quiere que los clientes asocien con su marca. El siguiente paso es proporcionar información adicional que ayude a los clientes a establecer esas asociaciones. Porsche, por ejemplo, utiliza la Web para ofrecer viajes de aventura e información sobre viajes, lo que refuerza la imagen de pasión y alto rendimiento de la marca.