En una pandemia, compramos lo que sabemos

…

Ilustración de Rocio Egio

En mayo, el CEO de Unilever predijo que los consumidores comerían de forma más sana durante la pandemia de la COVID-19. Mientras tanto, el CEO de McDonald’s sigue confiando en que volverá a Los Big Macs y otros favoritos conocidos.

Desde luego, las dos no pueden estar bien.

¿O pueden?

De hecho, la venta de alimentos orgánicos y sanos es aumentando — pero también lo son ventas de galletas y aperitivos salados. Tras años esforzándose por ganarse a los consumidores cada vez más preocupados por su salud, marcas conocidas como Oreos y Doritos se han vendido más que nunca en los últimos meses y el negocio de McDonald’s Drive Thru está en auge.

Entonces, ¿qué pasa?

La psicología evolutiva ofrece una explicación sencilla: los seres humanos están programados para sentir emociones poderosas en respuesta a las enfermedades contagiosas, y estas emociones afectan al comportamiento de los consumidores de maneras sorprendentes. Nuestro reciente análisis y experimentos de laboratorio a gran escala confirmó que los aumentos simultáneos de las ventas de Big Macs y ensaladas de col rizada son expresiones lógicas de dos emociones clave que los consumidores están experimentando ahora mismo: disgusto y miedo.

Estamos programados para evitar las enfermedades

Investigaciones anteriores ha demostrado que las personas reaccionan con disgusto ante los indicios de una enfermedad contagiosa: nos alejamos instintivamente de alguien que estornuda en un vagón de tren abarrotado; evitamos que la gente tosa violentamente en la calle.

Pero no es solo cuestión de sentir repulsión. La posibilidad de contraer una enfermedad contagiosa también provoca miedo y una sensación de pérdida de control, lo que nos empuja a buscar lo conocido y evitar lo extranjero.

Para entender mejor la relación entre la enfermedad, las emociones y las conductas de compra, realizamos dos análisis empíricos exhaustivos con datos de los CDC, Google Flu Trends y Nielsen, así como cuatro experimentos de laboratorio en los que se examinó cómo la presencia de una enfermedad afectaba tanto al estado emocional como a las compras de los hogares en cuatro categorías de productos: toallas de papel, comida chatarra, sopa y pilas. En nuestros experimentos, hicimos que los participantes leyeran sobre una enfermedad contagiosa (la gripe) o una enfermedad no contagiosa (insuficiencia cardíaca) y, a continuación, pusimos a prueba sus preferencias por productos conocidos y desconocidos.

El miedo y el disgusto afectan al comportamiento de compra

Los resultados confirmaron nuestra hipótesis: pensar en una enfermedad contagiosa aumentaba tanto el miedo como el disgusto y, en respuesta a estas emociones, los participantes intentaron recuperar el control buscando las marcas conocidas que conocían y en las que confiaban. Sin siquiera darse cuenta, la gente ha hecho todo lo que ha podido para hacerse con el control en un mundo caótico, y eso se extiende a sus decisiones en el pasillo de la comida.

En concreto, nuestros análisis empíricos revelaron que los hogares compraron más de todos los productos que estudiamos cuando la enfermedad estaba más presente en su zona, pero compraron productos más conocidos a precios desproporcionadamente más altos. Estos hallazgos pueden ayudar a explicar las tendencias de compra recientes.

El auge de las ventas de alimentos orgánicos puede parecer reñido con las largas colas en el McDonald’s Drive Thru, pero nuestro análisis sugiere que estas dos tendencias aparentemente inconsistentes son, de hecho, un reflejo del mismo estado emocional: ante una enfermedad contagiosa que provoca miedo y disgusto, los consumidores recurren a las opciones más conocidas (ya sea comida sana o comida chatarra).

Incluso cuando no haya motivos racionales para rechazar opciones desconocidas, nuestros hallazgos sugieren que los consumidores prefieren cada vez más las marcas conocidas en muchas categorías de productos diferentes. Por ejemplo, si bien la gente se ha estado abasteciendo de más sopa en todos los ámbitos durante la pandemia, las ventas de marcas de sopas más conocidas, como Campbell’s, tienen subido desproporcionadamente. Del mismo modo, nuestros análisis revelaron que, ahora mismo, es más probable que la gente ponga Oreo tradicionales en su carrito que a probar el nuevo sabor más reciente. Ante tanto miedo constante, una Oreo desconocida parece ser un riesgo que muchos consumidores simplemente no están dispuestos a correr.

Comerciantes, tomen nota

¿Qué significan estas tendencias para los vendedores de marcas?

Por un lado, si bien la innovación es algo bueno en general, puede que ahora mismo no sea el mejor momento para empezar a ser creativo con los productos de consumo. Si bien le entusiasma anunciar el último sabor a patatas fritas o helado, sería mejor que esperara a que llegue el momento en que los consumidores tengan un poco menos de miedo.

Desde el punto de vista de la estrategia del producto, nuestras conclusiones demuestran la importancia de centrarse. Los restaurantes y los fabricantes pueden enfrentarse restricciones de capacidad debido a los requisitos de distanciamiento social, pero esas limitaciones también pueden tener un efecto positivo: obligan a las organizaciones a concentrarse en los productos que los consumidores más valoran. Las empresas más exitosas han centrado sus recursos en sus productos más vendidos tradicionales para satisfacer la creciente demanda de estos productos conocidos, en lugar de invertir en nuevas líneas de productos o estrategias de venta. Por ejemplo, después de retroceder a un menú limitado con solo sus productos más apreciados, McDonald’s invirtió la caída de las ventas que comenzó en 2013 y el crecimiento de su cotización bursátil ha superado al del S&P 500 desde marzo.

En tiempos normales, los clientes suelen tomar sus decisiones de compra en función de consideraciones prácticas, como la salubridad, el valor o el precio del producto. Pero cuando los consumidores se sienten inseguros o asustados, estas preocupaciones prácticas pueden verse abrumadas por sus reacciones emocionales. Ante una enfermedad contagiosa en particular, el miedo y el disgusto hacen que el deseo natural de las personas de familiaridad y previsibilidad se acelere, lo que significa que los Big Macs vuelven a ser más populares y las Oreo salen volando de las estanterías, incluso cuando aumentan las ventas de alimentos orgánicos. Entender cómo las emociones influyen en las decisiones de los consumidores es clave para desarrollar una estrategia de marketing y ventas eficaz, durante la pandemia y después.