¿Ignorar los costosos datos del mercado y, en cambio, confiar en Google? Un rompecabezas de gestión de HBR
por Simeon Vosen and Torsten Schmidt
«Es hora de tomar decisiones», le dijo Stefanie a su colega más joven. «No puedo esperar más. El director gerente necesita saber cuándo y dónde vamos a lanzar. Google Trends nos dice una cosa. Nuestro estudio de mercado tradicional nos dice otra cosa. Tengo que decidir en cuál creer. ¿Y por qué sonríe?»
«Lo siento», dijo Eugen, intentando mantener la cara seria. «Es que lleva dos meses discutiendo consigo mismo: ¿debemos o no debemos confiar en los datos gratuitos de Google sobre la intensidad de las búsquedas en la web? ¡Mire!» exclamó de repente. «Hay uno de esos motores Rohloff. Qué obra de arte, a pesar de que es una de nuestras competidoras. Catorce marchas espaciadas uniformemente, un 13,6%. Un rango total de marchas del 526%. Preciosa».
Stefanie pronto vio lo que su colega obsesionado con la tecnología había visto entre la multitud de bicicletas aquí a lo largo del Danubio: un motor eléctrico negro pegado al cuadro de una bonita bicicleta blanca. El piloto de la bicicleta eléctrica se quedó mirando de admiración al adelantar rápidamente a otros ciclistas. Stefanie y Eugen habían dado un paseo para ultimar los detalles del lanzamiento por parte de su empresa de una bicicleta eléctrica similar de gama alta, llamada Oryx. Fueron tiempos emocionantes para su empresa, el fabricante de automóviles alemán Vado, al entrar en la rápida expansión de la industria de las bicicletas eléctricas, pero Stefanie, la directora de la nueva unidad de bicicletas eléctricas, estaba sintiendo el peso de las decisiones a las que se enfrentaba.
«Quiero creer en los datos de Google. De verdad», le dijo a Eugen, el ingeniero jefe del Oryx. «Pero es — es — Google.”
(Nota del editor: Este ficticio rompecabezas de gestión dramatiza un dilema al que se enfrentan los líderes de empresas reales. Al igual que los estudios de casos tradicionales de HBR, los acertijos de gestión de HBR.org se basan en investigaciones académicas sobre problemas empresariales. Esta historia se inspiró en» Previsión del consumo privado: Los indicadores basados en encuestas frente a las tendencias de Google», de Simeon Vosen y Torsten Schmidt, en Diario de pronósticos (septiembre de 2011). Por favor, contribuya ofreciendo ideas, soluciones e historias de su propia experiencia.)
«Lo único entre comillas incorrecto con los datos de Google es que es gratis», dijo Eugen. «Por eso siempre sonrío cuando lo oigo preocuparse por si confiar en ello. Creo que la razón por la que confía en los estudios de mercado tradicionales es porque tiene que pagarlos con cargo a su presupuesto». Stefanie estaba en deuda con Eugen por su brillantez, pero esa sonrisa empezaba a irritarla.
«Puede que los datos sean gratuitos, pero aun así tenemos que gastar dinero en análisis», dijo.
«Aun así, no es nada comparado con el coste de un estudio de mercado corporativo».
Stefanie era una profesional de nuevos productos. Había realizado numerosos lanzamientos de productos cuando estaba en la unidad de motocicletas de Vado. Y, por supuesto, sabía cómo buscar cosas en Google en Internet, ¿quién no? Pero Google Trends era un mundo completamente nuevo para ella. Tenía los ojos muy abiertos cuando Eugen mostraba su aumento del interés de los consumidores por las bicicletas eléctricas en épocas específicas del año (primavera, cuando los amantes del ciclismo comenzaban a salir a las carreteras, y en pleno verano, cuando el Tour de Francia aparecía en todos los televisores y teléfonos móviles) y en ciertas regiones. Hungría, por ejemplo. Tenía enormes cantidades de datos al alcance de la mano y todo gratis. Había gastado algo de dinero en una empresa externa especializada en el análisis de datos de Google, pero el coste no había ascendido demasiado.
«Cuando se paga con dinero real por algo, hay responsabilidad», dijo mientras Eugen y ella cruzaban la larga pasarela de regreso al edificio ejecutivo de la empresa, cuyo perfil altísimo se veía en la distancia. «¿Recuerda cuando nuestros investigadores de mercado nos mostraron que en Alemania, Francia y Suiza las intenciones de compra de bicicletas eléctricas alcanzan su punto máximo en las semanas previas a Navidad? Pudimos volver a ellos y hacerles preguntas: ¿Qué tamaño tenía su muestra? ¿Cómo sabe que sus datos son precisos? Para cada pregunta, tenemos una respuesta. Nuestros investigadores de mercado saben lo que hacen. Por eso he utilizado sus datos para fijar nuestros precios y por eso confío en sus análisis sobre la fecha de lanzamiento y el sitio. Dicen que noviembre en Suiza y me inclino a estar de acuerdo con ellos. La Feria de Bicicletas de Berna, carreteras con colinas gigantes y consumidores que son fanáticos del ciclismo y tienen dinero para gastar. Todo suma».
«Pero resultó que su muestra era pequeña y estaba muy inclinada hacia los consumidores mayores. Sus resultados dieron mucho giro».
«Admito que la muestra no era enorme», dijo. «Ahora que todo el mundo usa teléfonos móviles en lugar de teléfonos fijos, las encuestas telefónicas son difíciles. Pero los consumidores mayores son uno de nuestros mercados más importantes».
«Google se basa en millones y millones de búsquedas de personas de todas las edades. Google ve que la verdadera presión en el mercado de las bicicletas eléctricas llega a principios de la primavera y es más fuerte en Europa del Este. Google demuestra que lo lanzaremos en marzo, en Budapest».
«Y si Google se equivoca, ¿qué recursos tenemos?» preguntó ella.
«Google no se va a equivocar. Los datos de Google son como este río: son una parte orgánica de la naturaleza. No es inventado, como el análisis de una encuesta o un grupo focal. Viene directamente de usuarios reales. Es puro e imparcial, y se actualiza todas las semanas para que podamos ver las tendencias a medida que se desarrollan. Por eso sigo argumentando que Google Trends debería ser nuestra fuente de datos de mercado de referencia, no solo para este lanzamiento, sino también para los del año que viene en el sur de Europa y el Reino Unido. Y para todas nuestras decisiones sobre dónde invertimos nuestro dinero en publicidad».
«Pero no sabemos realmente la relación exacta entre la intensidad de las búsquedas en Google y las compras de productos, ni siquiera con todos los análisis que hemos realizado. ¿Y si Google deja de publicar este tipo de datos algún día? ¿O empieza a cobrar por ello?»
«Eso es ‘algún día’».
Caminaron en silencio. Por último, Stefanie dijo: «Si el director gerente se entera de que basamos nuestra decisión de lanzamiento en los datos de Google, se pondrá furioso. Querrá saber de qué sirve gastar millones en estudios de mercado tradicionales, si podemos obtener toda la información que necesitamos de forma gratuita en Internet».
Esa sonrisa de nuevo. «Exactamente», respondió Eugen.
Pregunta: ¿Debería la empresa confiar en los datos de mercado que Google proporciona de forma gratuita?
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