Si su estrategia móvil puede ganar aquí, puede ganar en cualquier parte
por Morra Aarons-Mele
Como vendedor, trabajo para que las mujeres en Internet se involucren con las marcas y las causas. Sin embargo, en última instancia, esperamos algo más que ventas o acción: queremos construir una relación con nuestro público. Lo ideal es que una marca y una mujer influyente interactúen directamente, uno a uno. Pero hay algo que colorea cada vez más nuestra relación. Es su teléfono. El teléfono es más que nuestro hardware. Es nuestro salvavidas.
Un impresionante 64,7% de los correos electrónicos de mi base de datos de marketing exclusivamente femenina se abren en iPhones, probablemente porque muchas de mis listas de correo son madres ocupadas que a menudo no están delante del ordenador. Whitney Broadwell, de Women for Women International, observa la misma tendencia: «El año pasado por esta época, el 12% de nuestros correos electrónicos se abrían a través de dispositivos móviles, ahora son el 33% y aumentan cada mes».
Si hace marketing para mujeres a través de las redes sociales, imagine sus conversaciones mediadas por la pantalla de un teléfono inteligente. Según una encuesta de 2013 de Nielsen, «casi el 60% de las mujeres usan Facebook/acceden a Facebook varias veces al día en su dispositivo o ordenador, en comparación con aproximadamente el 45% de los hombres». Las mujeres, que ya son usuarias poderosas de las redes sociales, ejercen cada vez más esa influencia a través de sus teléfonos.
En algunos países, el acceso de las mujeres a los medios móviles es literalmente un salvavidas, porque los servicios de salud móviles llenan un vacío revolucionario al proporcionar información médica y financiera crucial.
Pero, posiblemente porque tiene un gran potencial para mejorar el bienestar, el mundo en desarrollo supera con creces a los Estados Unidos en la creación de un sistema en el que los teléfonos móviles —comercializados específicamente para mujeres— son herramientas realmente esenciales. Así que pregunté a varios líderes del sector de la salud móvil qué habían aprendido de los programas móviles directos al consumidor del mundo en desarrollo que podrían servir de base a los programas de marketing móvil estadounidenses.
La utilidad, la personalización y la segmentación son la clave del éxito del marketing móvil dirigido a las mujeres en el mundo en desarrollo. La elección también es crucial: todos los programas móviles son opcionales y es fácil excluirse.
Kirsten Gagnaire es la directora global de Alianza Móvil para la Acción Materna (MAMA), lanzada en mayo de 2011 por la exsecretaria de Estado Hillary Clinton. Madre de niños de 10 y 14 años, contrasta el acceso de las madres estadounidenses a la información de salud en línea con los servicios que se ofrecen, a menudo mediante teléfonos con una sola función, en el mundo en desarrollo.
La información que damos por sentada (piense en una búsqueda rápida en BabyCenter.com o en ver un vídeo en el sitio web de un hospital) no es accesible para las mujeres pobres del mundo en desarrollo. Allí, las mujeres pueden confiar en que otros miembros de la comunidad les proporcionan información que puede resultar inexacta o incluso perjudicial. Los teléfonos móviles pueden ayudar a llenar ese vacío de información.
Gagnaire señala: «La forma en que obtienen información de salud vital es a través de sus teléfonos móviles. Nuestro programa aborda los mitos locales, hace hincapié en los alimentos que deben comer y ayuda a proporcionar información de salud vital. Por ejemplo, en Ghana, una de las principales causas de muerte infantil fue la infección del cordón umbilical. Existe el mito de que no debe sacar al bebé fuera durante seis semanas después del nacimiento por un mal de ojo. Ahora podemos enviar a las madres un mensaje sobre los signos de las infecciones y cuándo llevar al bebé a la clínica».
Y continúa: «Los móviles son prolíficos… aunque ella no tenga teléfono, alguien lo tiene. Podría acceder a un teléfono capaz de hacer llamadas y SMS básicos. Por eso, hemos desarrollado un conjunto de mensajes basados en el modelo BabyCenter que se envían dos o tres veces por semana y cubren el embarazo y hasta el primer año de vida del bebé».
Los mensajes de texto de MAMA, que cumplen con las normas de la OMS y el UNICEF, están cronometrados según la fase del embarazo de la mujer y la edad de su bebé. Y estos mensajes utilizan una fuerte segmentación del mercado. Por ejemplo, señala Gagnaire: «¿Cómo vamos a entregar los mensajes? ¿Cómo obtienen las mujeres de ese mercado la información? En Bangladesh son los SMS y la voz, pero la mayoría de las madres que utilizan nuestros mensajes son analfabetas, así que utilizamos los mensajes de voz. En Sudáfrica, las mujeres saben leer y escribir, pero los SMS son caros, por lo que utilizamos la web móvil. Se puede acceder a nuestros mensajes a través de askmama.mobi».
Sin embargo, me pareció más curiosa esta pregunta: una gran parte del éxito del marketing dirigido a las mujeres es construir relaciones. Una gran parte de la construcción de relaciones, en los mercados establecidos, se basa en las señales visuales. Entonces, ¿cómo construimos una relación cuando lo único que tiene es un teléfono básico no visual?
Los proveedores de mHealth (salud móvil) han aprendido que todo está en la mensajería. Algunos programas utilizan personajes de juego simples para poner cara a los consejos que se dan por teléfono; al fin y al cabo, el embarazo durante el primer año de vida del bebé es mucho tiempo para que las madres envíen mensajes de texto o llamen a un extraño. Gagnaire señala: «¿Cómo construimos una relación? En Bangladesh, hemos creado al Dr. Apa, un personaje que interpreta jingles, viñetas y parodias. Las mujeres comienzan a reconocer a la Dra. Apa, a reconocer su voz y a confiar en lo que dice».
«Nos tomamos muy en serio las pruebas con los usuarios y la iteración rápida. Fuimos a lugares donde las mujeres están bajo un árbol, en sus casas y en las clínicas y escuchamos lo que quieren. Ponemos mensajes y preguntamos qué voces les gustan y cuáles no. Encontramos los acentos que funcionan, la música que les gusta y los términos que entiende. Poner nuestro trabajo en su contexto es muy importante para construir relaciones y confianza».
Cathryn Stickel, directora de operaciones de SMS de primera línea, señala que mientras en los Estados Unidos, el 97% de los suscriptores de telefonía móvil leen un SMS a los 15 minutos de recibirlo, en el mundo en desarrollo los mensajes de texto se han convertido como el correo electrónico: una avalancha que hay que gestionar cuando tiene tiempo. Es un cuento con moraleja, ya que los vendedores de Occidente se apresuran a sacar provecho de la fiebre del oro móvil.
«Acabo de estar en Bombay, donde la penetración de Internet es baja y la penetración móvil es alta. El spam y los SMS son una realidad allí. En el resto del mundo la gente duda más del marketing móvil. Pero en los Estados Unidos creemos que nuestros SMS son tan importantes que los enviamos al principio de nuestro teléfono y a la experiencia de usuario. El 97% de los suscriptores de telefonía móvil leerán un SMS a los 15 minutos de recibirlo».
«No me gustaría que fuéramos a donde he visto la situación en la India, donde la gente no confía en sus SMS. Es un empujón delicado».
Esto afecta al trabajo de FrontlineSMS. En la India, las organizaciones tienen que comunicarse con el gobierno y obtener una excepción antes de trabajar con los grupos locales para crear programas que utilicen su tecnología de código abierto para resolver problemas que van desde la prestación de servicios a mujeres embarazadas o a supervivientes de violaciones o violencia sexual. En Haití, los poderes de los SMS de primera línea KOF AVIV, que conecta a las mujeres que han sido violadas con los servicios médicos y legales por SMS.
Le pregunté a Cathryn cómo construye profundidad sin una relación ni imágenes. Ella responde: «Los SMS no son el primer paso. Le va a costar interactuar con alguien solo con SMS. La relación tiene que establecerse personalmente y, luego, reforzarse mediante SMS».
Aun así, aunque los mercados emergentes son la frontera del marketing móvil, hay algunas barreras por las que los vendedores de las economías establecidas no tienen que preocuparse. Como señala Stickel, en muchos países de mercados emergentes, la propiedad del teléfono femenino es un tema cargado de emociones. Debido a las barreras culturales, es menos probable que las mujeres tengan un móvil. En algunos pueblos, según supo FrontlineSMS, una mujer con un teléfono puede incluso ser percibida como promiscua.
«Muchas grandes organizaciones dirán que necesitamos darle un teléfono a cada mujer. Pero no es tan sencillo. Se me mete un poco en la piel decir «tenemos que darles un teléfono a todas las mujeres» y las mujeres tienen que usar ese teléfono para librarse de su opresión. Las mujeres pueden meterse en problemas por tener un teléfono. Lo que estamos intentando hacer en FrontlineSMS es que los teléfonos sean herramientas tan útiles que la familia no deje que la mujer tenga un teléfono». Las opciones van más allá de la salud materna e infantil y permiten que el sistema de software del teléfono ayude a pagar los gastos escolares, hasta analizar las tasas correctas que se cobran por la agricultura en el mercado.
A pesar de desafíos como este, el marketing móvil en el mundo en desarrollo empodera a quienes tienen recursos extremadamente limitados y ofrece lecciones poderosas para que los vendedores estadounidenses aprendan a construir relaciones con los clientes a través del teléfono. Aprendamos de esto y asegurémonos de que la próxima «aplicación increíble» del mercado móvil estadounidense nos ayude a llevar una vida mejor, no solo a pasar el tiempo esperando el autobús.
Innovaciones en el marketing digital y móvil
Un HBR Insight Center
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