Si quiere liderar, bloguee

Muchos altos ejecutivos de Sun, incluido yo, tienen blogs que puede leer cualquier persona en cualquier parte del mundo. Hablamos de todo, desde la estrategia empresarial hasta el desarrollo de productos y los valores de la empresa. Recibimos cartas abiertas del exterior y las respondemos abiertamente. Hablamos de nuestros éxitos y nuestros errores. (Si no me cree, vaya a www.blogs.sun.com/roller/page/ jonathan?entry=dear_john.)

Puede parecer arriesgado. Pero es más arriesgado no tener un blog. ¿Recuerda cuando, no hace mucho, los directores ejecutivos pedían a sus asistentes que les impriman sus correos electrónicos y ellos dictaban las respuestas para escribirlas a máquina y enviarlas por correo postal? ¿Dónde están esos líderes ahora? (El último de mis contactos de esa raza se acaba de retirar.) Dentro de diez años, la mayoría de nosotros nos comunicaremos directamente con los clientes, los empleados y la comunidad empresarial en general a través de blogs. Para los ejecutivos, tener un blog no va a ser cuestión de elección, como lo es hoy en día el correo electrónico. Si no forma parte de la conversación, otros hablarán en su nombre, y no me refiero a sus empleados.

Bloguear le permite participar en las comunidades que quiere cultivar (ya sean sus empleados, posibles empleados, clientes o cualquier otra persona) y aprovechar su cultura corporativa de forma competitiva. He aquí un buen ejemplo: Sun, como todas las organizaciones, recibe correos electrónicos de clientes satisfechos en los que se elogia a un empleado u otro por su buen trabajo. Se me ocurrió la idea de publicar estos correos electrónicos en un «muro de la fama» de nuestra intranet. Pero nos dimos cuenta de que este lugar limitaría profundamente el número de lectores, así que alguien me sugirió poner el muro de la fama en mi blog externo. Inmediatamente, la gente expresó la preocupación de que, al identificar a nuestros mejores empleados, los convertiríamos en objetivos de contratación. Bueno, por supuesto que eso podría suceder. Pero corta en ambos sentidos. La ventaja es el efecto dominó positivo en la moral de los trabajadores y en la percepción que el público tiene de la empresa. Es más, los empleados de la competencia podrían entender lo que digo sobre mi equipo y podrían decidir si soy más convincente que sus propios líderes. Así que, en lugar de ser una amenaza para Sun, bloguear sobre mis mejores empleados puede generar lealtad y, además, ser una herramienta de contratación.

¿Cómo se empieza en un blog? Le sugiero que defina claramente una estrategia y unas directrices para bloguear. (O utilice el nuestro en www.sun.com/aboutsun/media/blogs/policy.html. Asegúrese de cambiar el nombre de la empresa.) Entonces busque su voz. Sea honesto y abierto. Sea respetuoso con su público. No trate los blogs como publicidad, no lo es. Utilice el humor. Enlace a las personas que le interesan e influyen.

Una vez que se vaya, no microgestione el proceso. Sus equipos de comunicación legal y corporativa no tienen que participar en todas las publicaciones; al fin y al cabo, no participan en todos los correos electrónicos que envía o en todas las llamadas de teléfono que hace. De vez en cuando, puede que necesite añadir un lenguaje aclaratorio. (Por ejemplo, era obligatorio archivar la 14A para publicar en el blog sobre las intenciones de adquisición, al igual que lo sería para muchas otras formas de comunicación).

Pero la regla general es simple: conozca las pautas y déjese llevar. Si no tiene clara la política de su empresa en relación con algo, pregunte por ahí. Tal vez haya que definirlo con más cuidado.

Asegúrese de escuchar los comentarios y responder a las ideas legítimas, internas y externas. Y, lo más importante, escriba el blog usted mismo. La autenticidad es primordial. Algunos altos ejecutivos contratan a personas para que escriban sus blogs. No se moleste. Es como contratar a alguien para que escriba su correo electrónico. No va a funcionar.

Confíe en mí, su mercado y sus empleados exigen a gritos el compromiso y la visión de los ejecutivos. Valorarán y recordarán su franqueza. Y le sorprenderá lo mucho que aprende de ellos.