Si los datos son dinero, ¿por qué las empresas no los mantienen seguros?

Los datos personales son la nueva moneda de la economía digital. Al igual que el dinero, puede fluir fácilmente a través de las fronteras y tiene un valor intrínseco: la información que se genera a partir de los datos personales ayuda a ofrecer beneficios tanto a las personas, las empresas y los gobiernos. Sin embargo, a diferencia del dinero, el mercado de datos personales es relativamente embrionario. Las cuestiones importantes, como quién es el «propietario» de los datos personales y qué responsabilidades tienen las empresas como custodios de los mismos, son temas de debate candentes. Si las empresas quieren seguir utilizando los datos personales para crear valor para sí mismas y para sus clientes, tendrán que gestionarlos con tanto cuidado como lo harían con el dinero, de cuatro maneras clave.

1. Mantener la confianza para evitar la acumulación de datos

Las personas depositan dinero con la expectativa de poder retirar fondos de forma segura y sencilla y obtener algún tipo de devolución. Cuando ya no se confía en la institución, la fuga de capitales puede ser rápida. Hoy estamos viendo respuestas similares a las preocupaciones sobre el uso seguro y responsable de los datos personales. A 2014 encuesta global realizada por SafeNet descubrió que casi dos tercios de los consumidores dijeron que dejarían o evitarían acudir a una empresa que hubiera sufrido una violación de datos. Del mismo modo, se estima que la erosión de la confianza provocada por las revelaciones de Edward Snowden sobre la vigilancia gubernamental a mediados de 2013 costó a las empresas de tecnología estadounidenses tanto como 35 000 millones de dólares en posibles negocios. Al mismo tiempo, desde mediados de 2013 han aparecido varias plataformas tecnológicas que no recopilan ni comparten datos personales. DuckDuckGo, un motor de búsqueda que permite a los usuarios acceder a él de forma anónima, el número de consultas diarias se duplicó en el segundo semestre de 2013 y llegó a superar los 7 millones a principios de 2015.

Para ayudar a conservar la confianza, muchas empresas combinan medidas de seguridad mejoradas con esfuerzos por ser más transparentes en cuanto a sus prácticas de datos, lo que ofrece a los clientes mayores niveles de control. La empresa de telecomunicaciones Telefónica está desarrollando actualmente un» [Armario de datos](http://Data Locker)» esquema que permite a los usuarios ver sus propios datos, incluidas las redes sociales de las personas con las que hablan y envían mensajes de texto. Esta iniciativa ofrecería a los clientes la opción de compartir datos personales a cambio de nuevos servicios y recompensaría a los que más comparten datos.

2. Comprenda cómo la normativa altera el análisis de costo-beneficio de los datos

En cualquier decisión de inversión, entender los costes potenciales y las posibles rentabilidades requiere una comprensión profunda de muchos factores, entre ellos el entorno reglamentario local. Hoy en día, los nuevos enfoques políticos de la privacidad de los datos obligan a las empresas a actualizar su comprensión de los costes y beneficios asociados a la recopilación y el análisis de datos en las diferentes economías.

Por ejemplo, las propuestas en Brasil (que ya se retiraron) y, más recientemente, Rusia obligarían a las empresas a almacenar los datos de los ciudadanos nacionales físicamente en el país, un coste potencialmente significativo para las empresas que recopilan datos sobre los ciudadanos de esos países. Las grandes empresas de tecnología podrían tener que pagar tanto como 200 millones de dólares construir un centro de datos en Rusia, en comparación con 43 millones de dólares en los Estados Unidos.

Sin embargo, muchas empresas están reconociendo que vale la pena invertir en una reputación a largo plazo en materia de seguridad y privacidad. Esto puede implicar tomar medidas adicionales para proteger los datos de los clientes que no se consideren de naturaleza «confidencial», como los hábitos de visualización o las preferencias de estilo, o ampliar la cobertura de la protección de datos a las demás actividades de los clientes en Internet (por ejemplo, para que un banco proteja la seguridad de los datos a las cuentas de las redes sociales de sus clientes). Y, a su vez, muchos gobiernos se están dando cuenta de hasta qué punto una reputación de excelencia regulatoria en este ámbito puede atraer la inversión empresarial. Singapur aprobó su Ley de protección de datos personales en 2014 como una medida estratégica «para reforzar la posición de Singapur como centro de datos mundial de confianza» del futuro.

3. Gestione la reputación de la marca interactuando con las agencias de clasificación de datos

Las normas de presentación de informes, los códigos de conducta y las agencias de calificación (como Moody’s, Standard and Poor’s y Fitch) ayudan a garantizar la transparencia del sistema financiero. Al ofrecer una gama de puntos de vista independientes sobre el perfil de riesgo de las diferentes economías, los inversores pueden confiar más en el sistema en su conjunto.

Sin embargo, en el mercado de los datos personales, los clientes actualmente sienten que tienen poca idea o control sobre cómo se utilizan sus datos o por quién. Según un encuesta de la empresa de telecomunicaciones Orange, siete de cada 10 consumidores piensan que hay pocas o ninguna forma de averiguar cómo se gestionan y protegen sus datos personales en Internet. Y a un porcentaje mayor (el 82%) le resulta difícil controlar el uso de los datos personales por parte de las organizaciones.

Como respuesta, están surgiendo fuentes de supervisión independientes. Por ejemplo, Datos justos, lanzado en 2013, es un sistema de acreditación que reconoce a las empresas que cumplen sus diez principios de datos justos. De manera similar, la Electronic Frontier Foundation, un grupo de derechos digitales sin fines de lucro con sede en los EE. UU., ha creado recientemente publicar tarjetas de puntuación en las principales empresas de Internet, basándose en una evaluación de su compromiso de proteger los intereses de los clientes cuando terceros buscan acceder a sus datos de usuario. A medida que programas como estos ganen más reconocimiento, las empresas podrían considerar la posibilidad de recurrir a «agencias de calificación de datos» para dar crédito a su evaluación y utilizarlas como una fuente más visible de diferenciación y mejora de la marca.

4. Reforzar la soberanía de los clientes aprendiendo de los intermediarios de datos

En los mercados financieros, los clientes generalmente saben cuánto dinero tienen y pueden controlar la forma en que se invierte. Sin embargo, en el mercado de los datos personales, la soberanía de los clientes es más limitada. Las personas desconocen en gran medida cuánto pueden valer sus datos personales y quién podría estar monetizándolos. Si el mercado de datos personales quiere ser sostenible, cerrar esta brecha y ofrecer más incentivos a las personas para que compartan sus datos parecen requisitos previos.

Las empresas emergentes, en particular, están surgiendo para abordar este problema. Datacoup, con sede en Nueva York, ofrece a la gente 8 dólares al mes a cambio del acceso a una combinación de sus cuentas de redes sociales. Placed, una empresa de «análisis de ubicaciones», ofrece a los clientes tarjetas de regalo de 5 o 10 dólares a cambio de los datos recopilados por una aplicación que rastrea su ubicación. Y en el Reino Unido, Handshake es una plataforma de datos personales que se está desarrollando actualmente y que permitirá a los usuarios ganar dinero a cambio de sus datos y del tiempo que dediquen a rellenar las encuestas de pulso. Un británico experto en tecnología que esté dispuesto a utilizar la plataforma con frecuencia puede esperar ganar 5000 libras al año.

Siguiendo el ejemplo de las empresas emergentes, las empresas tradicionales también se están dando cuenta del valor potencial de aumentar las recompensas que se acumulan para sus clientes. Varios minoristas estadounidenses, como Target, Macy’s y JC Penney, se han asociado con Shopkick, una aplicación móvil que monitorea la ubicación de los compradores participantes y ofrece recompensas y descuentos en dinero. Solo en 2013, esta aplicación generó 500 millones de dólares en ingresos para sus socios.

En cualquier mercado, y especialmente en los que se encuentran en las primeras etapas de desarrollo, la incertidumbre es algo habitual. En el mercado de los datos personales, quedan muchas preguntas clave por responder. ¿Cómo cambiarán las actitudes de las generaciones más jóvenes la dinámica del mercado? ¿La regulación mundial armonizará o fragmentará el mercado? ¿Cómo evolucionará la tecnología para abordar las preocupaciones de los clientes? Para sortear estas aguas inciertas, las empresas tienen que prepararse para múltiples futuros potenciales y aprender del desarrollo de otros mercados relevantes. Al igual que con su dinero, la clave de los datos personales es que las empresas los gestionen con prudencia.