La innovación consiste en encontrar y satisfacer las necesidades insatisfechas de las personas. Pero incluso los innovadores y las organizaciones conocidas por sus capacidades de digitalización suelen tener problemas para percibir e interpretar correctamente esas necesidades. Basándose en su trabajo como investigadores, profesores y consultores, los autores describen un marco de cuatro partes para ayudar a los innovadores a diversificar su visión. Implica dos estrategias principales: mejorar la visión (ver con más detalle) y desafiar su visión (observar a personas distintas de los usuarios habituales). Dentro de cada uno, puede adoptar un enfoque limitado o una visión más amplia. Puede centrarse en los usuarios habituales individuales y sus experiencias diarias (lo que los autores denominan estrategia microscópica) o retroceda para descubrir patrones en su comportamiento agregado (a estrategia panorámica). Del mismo modo, puede echar un vistazo a los usuarios ajenos a su núcleo (un estrategia de telescopios) o buscan una visión más amplia de los patrones que muestran en grupo (un estrategia de caleidoscopio). Para cada una de las cuatro partes del marco, los autores describen cómo las tecnologías digitales pueden aumentar las formas de visualización más tradicionales. Si se utilizan en conjunto, los enfoques que presentan permitirán a los emprendedores mirar más lejos y a mayor escala que nunca.

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Resumen de la idea

El problema

Incluso los innovadores de renombre suelen ser incapaces de identificar y entender correctamente las necesidades insatisfechas de los consumidores.

La solución

Un marco de cuatro partes puede ayudar. Puede hacer zoom en los usuarios habituales individuales (los estrategia microscópica) o busque patrones en su comportamiento agregado (el estrategia panorámica). Del mismo modo, puede observar de cerca a los usuarios ajenos a su núcleo (los estrategia de telescopios) o estudie los patrones que muestran en grupo (los estrategia de caleidoscopio).

Qué puede añadir lo digital

Las herramientas digitales pueden capturar datos de forma discreta y en tiempo real. Facilitan la observación de grupos grandes, le permiten encontrar usuarios especializados e interactuar con ellos y permiten analizar rápidamente una gran cantidad de datos e identificar las tendencias en ellos.

Es un principio básico del emprendimiento: la innovación consiste en identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas de las personas. Los clientes quieren productos y servicios que puedan resolver sus problemas mejor, más rápido o más barato que las ofertas existentes. Pero incluso los innovadores y las organizaciones conocidas por sus capacidades de digitalización suelen tener problemas para percibir e interpretar correctamente esas necesidades. Pensemos en Amazon. En su determinación de «obsesionarse con los clientes», no vio las necesidades de otro electorado: sus comerciantes. Les redujo las comisiones, los obligó a competir con otros vendedores y sus propias imitaciones, restringió su capacidad de personalizar los escaparates virtuales y limitó su acceso a las opciones de pago. Shopify intervino con un conjunto de herramientas fáciles de usar y a precios razonables que permitían a los comerciantes crear sus propias tiendas en línea, lo que les permitía mantener el control de la relación con los clientes. En 2021, alcanzó los 4.600 millones de dólares en ventas netas y una capitalización bursátil de 171 000 millones de dólares, todo ello abordando necesidades que Amazon había descuidado. Ese año, Amazon reconoció implícitamente su error al adquirir Selz, una empresa emergente australiana que creaba herramientas que, de manera similar, ayudan a las empresas a lanzar tiendas en línea. En nuestro trabajo como investigadores, profesores y consultores, hemos estudiado a docenas de innovadores, emprendedores y organizaciones para aprender cómo identificaron (y, a veces, juzgaron mal) las necesidades insatisfechas. Esto nos ha demostrado que para aumentar sus probabilidades de detectar con precisión los problemas y aspiraciones de los clientes, debe diversificar la forma y el lugar en que busca. En este artículo describimos un marco de cuatro partes que puede ayudarlo a hacerlo. Describimos cómo los innovadores de éxito han utilizado cada uno de sus elementos y cómo las tecnologías digitales pueden mejorar los métodos de visualización más tradicionales.  [Ver más gráficos de HBR en Datos y imágenes](https://www.hbr.org/data-visuals) La búsqueda de necesidades insatisfechas implica dos enfoques principales: mejorar su visión de los usuarios habituales y desafiar su visión centrándose en los usuarios poco convencionales. Dentro de cada uno, puede adoptar un enfoque limitado o una visión más amplia. Puede centrarse en los usuarios habituales individuales y sus experiencias diarias (lo que denominamos _estrategia microscópica_ ) o retroceda para descubrir patrones en su comportamiento agregado (el _estrategia panorámica_). Del mismo modo, puede observar de cerca a los usuarios ajenos a su núcleo (los _estrategia de telescopios_) o buscan una visión más amplia de los patrones que muestran como grupo (los _estrategia de caleidoscopio_). (Consulte la exposición «Cuatro formas de mirar»). ## La estrategia del microscopio Ampliar las experiencias vividas por los usuarios habituales puede ayudarle a discernir las necesidades que no surgen en los grupos focales, las entrevistas o los cuestionarios. Este es un punto de partida natural para muchos innovadores en solitario. A menudo, la experiencia personal lo alerta de un tema que se pasa por alto y se ve obligado a abordar. Por ejemplo, de adolescente[Javier Larragoiti](https://www.innovatorsunder35.com/the-list/javier-larragoiti/) se dio cuenta de que su padre, que tenía diabetes, hacía trampa constantemente en su dieta porque odiaba el sabor de los sustitutos del azúcar. Más tarde, cuando era estudiante de posgrado en ingeniería bioquímica, ideó un medio económico de producir xilitol, que sabe casi exactamente igual que el azúcar, pero no tiene el mismo efecto en los niveles de azúcar en sangre. La sustancia se utiliza desde hace mucho tiempo en la goma de mascar y otros productos, pero el proceso de producción original (la extracción de un tipo de abedul) hacía que fuera demasiado cara para su uso diario como edulcorante independiente. Larragoiti se dio cuenta de que se podía hacer mucho más barato con los residuos agrícolas de los maizales de México, con la ventaja añadida de reducir las emisiones nocivas derivadas de la quema de esos residuos. Algunas organizaciones se han basado en conceptos como la experiencia de usuario y el diseño centrado en las personas para recopilar información sobre el terreno. Otros han recurrido a antropólogos, ya sean expertos internos o consultores externos. Un ejemplo icónico es Lego, cuyas observaciones de primera mano sobre los juegos infantiles ayudaron a la empresa a salir de la casi quiebra y convertirse en el mayor fabricante de juguetes del mundo por ventas. (Para obtener más información sobre el uso de los científicos sociales por parte de Lego y otras empresas, consulte»[Un antropólogo entra en un bar…,](/2014/03/an-anthropologist-walks-into-a-bar)» HBR, marzo de 2014.) La observación cercana puede ser especialmente valiosa en el sector de la tecnología. Los antropólogos internos de Intel han dedicado días y días a visitar a los jugadores en casa para entender mejor sus pasiones, frustraciones, necesidades y deseos, todo ello con el fin de apoyar el desarrollo de chips capaces de satisfacer esas necesidades y deseos. «Las empresas de tecnología en su conjunto corren el peligro de estar más desconectadas de sus clientes que otras empresas», dijo el antropólogo de Intel Ken Anderson al Atlántico, explicando que los ingenieros a menudo se enamoran de la tecnología por sí sola y asumen incorrectamente que los usuarios también lo harán. No sorprende que se diga que Microsoft es el segundo mayor reclutador de antropólogos del mundo, solo por detrás del gobierno de los Estados Unidos. ### Qué puede añadir lo digital. La proliferación de teléfonos inteligentes, sensores de IoT, tecnologías portátiles y dispositivos domésticos inteligentes permite a las organizaciones capturar datos de forma discreta y en tiempo real en un grado mucho mayor que nunca. A diferencia de las encuestas y otras herramientas de evaluación tradicionales, las tecnologías digitales pueden rastrear los cambios de comportamiento reales en tiempo real, evitando así los autoinformes y los sesgos retrospectivos. La mejora de la precisión y la riqueza de los datos recopilados de esta manera pueden ser especialmente útiles en los campos relacionados con la salud, y no solo para los seres humanos.  _Jamie Chung/Trunk Archiv_ En 2016, Mars Petcare, una división de la empresa de confitería, adquirió Whistle Labs, una empresa emergente que fabrica un collar inteligente, algo así como un Fitbit para perros. El dispositivo y la aplicación asociada ayudan a los propietarios a rastrear la salud y la actividad de sus mascotas y a localizarlas en caso de que se pierdan. Pero el verdadero valor para Mars no son los ingresos por la venta de collares, sino los datos anónimos que recopila la aplicación (con el permiso de los usuarios). Esto le da a Mars una conexión directa con los dueños de mascotas y un canal para identificar sus necesidades insatisfechas. El análisis de los datos proporciona nueva información sobre los requisitos de actividad de los perros por raza, edad y tamaño. Está impulsando la innovación en los alimentos para mascotas de primera calidad: productos optimizados para determinadas razas y mezclas, junto con alimentos terapéuticos personalizados. También ofrece una visión de los comportamientos de las mascotas, como la interrupción del sueño y el aumento de rascarse o lamerse, que pueden ser signos de enfermedad. La información así obtenida ha allanado el camino para una propuesta de valor más holística. ## La estrategia Panorama Además de centrarse en los usuarios habituales individuales, puede deducir sus necesidades insatisfechas analizando los datos agregados, como errores, quejas y accidentes, que amplifican las señales débiles. En 1989, Keith Alexander, profesor de ingeniería mecánica en Nueva Zelanda, quería comprar una cama elástica para su hija. Su esposa se opuso y dijo que las camas elásticas no eran seguras. Se propuso convencerla de lo contrario, pero se enteró de que tenía razón: las investigaciones mostraron que las lesiones causadas por las camas elásticas iban en aumento. A diferencia de las herramientas de evaluación tradicionales, las tecnologías digitales pueden detectar los cambios de comportamiento reales en tiempo real, evitando así los sesgos retrospectivos y de autoinforme. Al analizar los datos, Alexander descubrió que la mayoría de los incidentes clasificados como accidentes aleatorios en realidad se debían a las características del producto: los resortes y la estructura metálicos y la ausencia de cualquier carcasa para evitar caídas. Con eso en mente, diseñó una cama elástica para patio trasero cerrada con malla y sin muelles y convirtió lo que había sido un pequeño nicho de mercado en un mercado global vibrante. ### Qué puede añadir lo digital. Las herramientas digitales facilitan mucho la observación del comportamiento de un gran número de personas. Los datos se pueden recopilar de varias fuentes y analizarlos para detectar tendencias. Por ejemplo, los teléfonos inteligentes pueden ofrecer programas de salud digitales a personas con enfermedades crónicas como la diabetes y las enfermedades cardíacas, y sus sensores pueden alimentar bases de datos que revelan las tasas generales de adherencia. Sorprendido por las altas tasas de abandono entre los usuarios de programas digitales para cambiar el estilo de vida, el médico islandés Tryggvi Thorgeirsson se dio cuenta de que las aplicaciones dejaban a las personas con una necesidad insatisfecha: divertirse. Los programas se diseñaron para atraer exclusivamente al lado racional del cerebro; sus desarrolladores supusieron que la naturaleza potencialmente mortal de las afecciones de los participantes sería motivación suficiente. Thorgeirsson decidió aprovechar los elementos del diseño de juegos para aumentar la participación y la retención. Se asoció con la empresa islandesa CCP Games para crear una nueva plataforma digital, Sidekick Health. La teledetección indica a la empresa qué ejercicios son los más atractivos para qué poblaciones y en qué condiciones. El aprendizaje automático ayuda a ofrecer a los usuarios ejercicios adaptados a sus necesidades y preferencias personales. La plataforma ha impulsado significativamente los resultados clínicos positivos y la participación: ensayos clínicos recientes han demostrado que sus usuarios tienen tres veces más probabilidades que los que reciben sesiones de entrenamiento estándar de alcanzar sus objetivos de pérdida de peso y un 30% más de probabilidades de cumplir plenamente sus programas. La tecnología digital también fue clave para detectar una necesidad oculta entre las personas que sufren depresión. En 2015, Jo Aggarwal y su esposo, Ramakant Vempati, crearon StayClose, una aplicación capaz de detectar los signos de depresión en las personas mayores mediante las funciones integradas en los teléfonos inteligentes que pueden rastrear los cambios en la movilidad, el sueño y la comunicación. Resultó ser muy fiable y demostró que el problema estaba muy extendido. Pero también reveló que muy pocas de las personas identificadas como deprimidas estaban dispuestas a visitar a un terapeuta. Así que Aggarwal y Vempati idearon Wysa, un chatbot impulsado por la IA que puede reconocer más de 70 subtipos emocionales y responder con empatía y compasión. Aunque StayClose nunca despegó como producto, la información que facilitó catalizó el desarrollo de Wysa, que ahora cuenta con más de 3,5 millones de usuarios de todas las edades en todo el mundo. ## La estrategia del telescopio Si sigue viendo e interactuando con las mismas personas, en el mismo contexto, con las mismas herramientas, corre el riesgo de perder oportunidades innovadoras. Para desafiar su perspectiva habitual, puede que tenga que estudiar a los usuarios marginales, a los usuarios extremos o a los no usuarios. Las demandas de los valores atípicos a menudo se descartan como ruido. Pero si se centra en los usuarios de la periferia, podría descubrir puntos débiles que también son relevantes para las masas. Chris Sheldrick, un organizador de eventos de música en directo, se dio cuenta de que los músicos y sus equipos se enfrentaban a un problema inusual: los conciertos suelen celebrarse en lugares remotos al aire libre sin una dirección formal. Las coordenadas GPS de dieciséis dígitos resultaron inadecuadas, no porque fueran imprecisas, sino porque eran propensas a errores humanos: se escribían, se leían o se escuchaban mal con facilidad. En lugar de descartar el tema como un peligro inevitable para la empresa, Sheldrick se dio cuenta de que se trataba de una necesidad insatisfecha de una forma más sencilla de hablar de la ubicación. Creó una aplicación que utiliza combinaciones de tres palabras para identificar cualquier cuadrado de tres metros del planeta.[Qué 3 palabras](https://what3words.com/clip.apples.leap) se ha convertido en una valiosa alternativa al GPS, adoptada por organizaciones como los servicios de emergencia y averías de vehículos del Reino Unido, Domino’s Pizza, Lonely Planet y Airbnb. El descubrimiento caleidoscópico se puede lograr colaborando con partes que tienen una visión más amplia del dominio, como los reguladores y las ONG. También puede innovar centrándose en las personas que tienen dificultades con las ofertas convencionales debido a un desafío personal; la solución que diseñe para ellos puede tener un alcance más amplio. Los audiolibros se crearon para personas con discapacidad visual y el cepillo de dientes eléctrico se inventó para personas con habilidades motoras limitadas. Al empresario de artículos para el hogar Sam Farber se le ocurrieron los utensilios de cocina OXO Good Grips después de hablar con personas con artritis. Resultó que los mangos gruesos y gomosos funcionan mejor para todo el mundo y, al igual que los audiolibros y los cepillos de dientes eléctricos, los artículos pasaron rápidamente de su nicho inicial a convertirse en productos populares utilizados por millones de personas. Incluso puede aprender de los que hacen mal uso de sus ofertas. El gigante de los electrodomésticos de consumo Haier recibió quejas de clientes rurales en China de que las mangueras de drenaje de sus lavadoras se obstruían constantemente. Los técnicos de reparación se dieron cuenta de que esos clientes utilizaban los aparatos para lavar los tubérculos antes de venderlos en el mercado. Así que Haier ideó una máquina que pudiera utilizarse para ambos fines e inmediatamente vendió las primeras 10 000 producidas. Y lo que es más importante, ese tipo de sensibilidad ante las necesidades sutiles ha ayudado a la empresa a convertirse en el principal proveedor mundial de equipos de lavandería. ### Lo que puede añadir lo digital. Valores atípicos, usuarios extremos, usuarios con problemas, abusadores: casi por definición, tradicionalmente ha sido difícil llegar a esas poblaciones. Sin embargo, hoy en día, los grupos especializados suelen reunirse en sitios comunitarios como Reddit, Facebook, Quora y LinkedIn, lo que facilita mucho observar, interactuar con ellos y aprender de ellos. Las plataformas pueden ofrecer un tesoro de información, dada la existencia de unos 2,8 millones de subreddits (comunidades de Reddit centradas en temas específicos), 2 millones de grupos de LinkedIn y más de 640 millones de grupos de Facebook. Se puede acceder fácilmente a muchos de ellos mediante las búsquedas de Google o mediante proveedores especiales, como GummySearch. Lego vuelve a ser un buen ejemplo. Históricamente, «los fanáticos adultos eran vistos a menudo como una fuente de irritación», dijo Jake McKee, un alto ejecutivo de Lego National Geographic. Los fanáticos adultos de Lego, o AFOLs, enviaron a la empresa cartas de fans y propuestas de nuevos productos, pero la respuesta invariable fue: «No aceptamos ideas no solicitadas».  _Jamie Chung/Trunk Archiv_ Internet lo cambió todo. Los directivos de Lego pudieron observar de repente el compromiso y la creatividad de las AFOL como comunidad. El número de grupos de usuarios adultos pasó de 11 en 1999, ubicados principalmente en Norteamérica, a 60 en todo el mundo en 2006. Los entusiastas de los adultos siguen siendo usuarios marginales, pero tienen un claro deseo por sets más exigentes que atraigan tanto a adultos como a adolescentes. En 2007, el arquitecto de Chicago y entusiasta de los Lego Adam Reed Tucker contactó con la empresa con la idea de reproducir edificios icónicos. Lego trabajó con él para crear un set de la Torre Sears como prototipo. No solo se agotó rápidamente, sino que costaba el doble que un kit de talla equivalente para niños. Lanzó la popular y rentable línea Lego Architecture, que incluye el Empire State Building, la Ópera de Sídney y la Torre Inclinada de Pisa. Y lo que es más importante, supuso un cambio drástico en la apreciación de Lego por lo que se podía aprender de su comunidad de usuarios adultos. ## La estrategia del caleidoscopio Para desafiar su perspectiva actual, también puede ver a los jugadores lejanos en el global, en busca de puntos en común que apunten a necesidades insatisfechas. Piense en esto como ver patrones en un caleidoscopio. La dificultad, especialmente para los emprendedores que trabajan en una empresa establecida, es pensar más allá de los sospechosos habituales, como los proveedores, los distribuidores y la competencia. El enfoque estratégico y la mentalidad de su organización podrían cegarlo temporalmente ante algunos distritos electorales. Pensemos en Volvo. Durante años, se forjó su reputación en la fabricación de coches más seguros e introdujo muchas funciones que se convirtieron en estándares del sector. Pero hace una década se dio cuenta de un grupo de jugadores completamente diferente: los ciclistas. Para 2010, los datos de los seguros suecos mostraban que los ciclistas representaban una mayor proporción de bajas que cualquier otro tipo de usuario de la carretera. Eso reveló necesidades de seguridad nuevas e insatisfechas, a las que Volvo respondió con una ola de innovaciones automotrices destinadas a proteger a todos en la carretera, no solo a los habitantes de los automóviles: sensores de detección de bicicletas y frenado automático, airbags externos y sensores que pueden detectar cuando los conductores están cansados, distraídos o borrachos e intervenir. Algunas de las innovaciones incluso tienen por objeto prevenir daños a otras especies. Por ejemplo, la tecnología basada en radares de Volvo permite a los conductores ver 300 metros por delante de ellos, de día o de noche, y detecta automáticamente los contornos de ciervos, alces, alces y otros animales grandes a medida que se interponen en el camino del vehículo. El descubrimiento caleidoscópico también se puede lograr colaborando con partes que tienen una perspectiva más amplia del dominio en cuestión, como las ONG, los reguladores organizacionales, los agregadores de información y los intermediarios. Poco después del terremoto de 2010 en Haití, un profesor de la Escuela de Posgrado de Arquitectura de Columbia asignó a los estudiantes el diseño de un producto de ayuda. La mayoría respondió como cabría esperar que lo hicieran los estudiantes de arquitectura, con planes para construir refugios fáciles de montar. Pero Anna Stork y Andrea Sreshta tomaron un rumbo diferente. Les inquietaron los relatos de los medios de comunicación sobre agresiones sexuales y otros delitos en los campos de refugiados poco iluminados por la noche. Las víctimas solían no denunciar los incidentes por miedo a represalias, pero los periodistas con acceso a observadores de la ONU, trabajadores de socorro y enfermeras voluntarias revelaron la magnitud del problema. Stork y Sreshta se dieron cuenta de que, además de los requisitos básicos de refugio, comida, agua y suministros médicos, los ocupantes tenían una necesidad insatisfecha de seguridad nocturna. Su solución fue LuminAid, una linterna compacta, inflable y que funciona con energía solar. La adoptó la ONG Shelterbox y, posteriormente, encontró un mercado comercial entre los campistas. ### Lo que puede añadir lo digital. Las herramientas de escucha social, los algoritmos de extracción de datos no estructurados y la IA semántica permiten analizar rápidamente masas de datos e identificar sus patrones. A diferencia de los grupos focales y las encuestas, el contenido generado por los usuarios, o UGC, suele captar información en el «momento de la experiencia» que arroja luz sobre los estados emocionales de los usuarios, junto con fallos específicos, dificultades o funciones que faltan en el producto o servicio en cuestión. Tomemos como ejemplo el negocio de la salud del consumidor (ahora Haleon) de GSK. En 2020, el gigante farmacéutico trabajó con la consultora y de estudios de mercado Ipsos para investigar las tendencias emergentes en la categoría de gripes y resfriados sin receta. Al buscar en la web el contenido generado por usuarios de los tres años anteriores y aplicar la IA semántica, los investigadores descubrieron necesidades insatisfechas en plataformas para pacientes, médicos y farmacéuticos y en foros adyacentes sobre temas como los remedios naturales y la paternidad. El contenido generado por los usuarios suele captar información en el «momento de la experiencia» que arroja luz sobre los estados emocionales de los usuarios. Los investigadores mapearon la importancia y el crecimiento de esas necesidades y revelaron un aumento en la demanda de productos naturales y que estimulen la inmunidad, incluso para los niños pequeños. Los datos también mostraron una gran insatisfacción con la eficacia de los productos para aliviar los síntomas de la tos y la fiebre. Al afinar aún más el filtro de la IA, los investigadores se centraron en las soluciones de bricolaje de los principales usuarios, entre ellos padres frustrados, que abordaban algunas de esas necesidades. Uno era un aplicador de perfume en rollo lleno de descongestionante nasal para aplicarlo fácilmente bajo la nariz de un bebé dormido. Otro era un antitusivo que actúa al instante al atacar el arco reflejo de la tos en el tronco encefálico. Aunque ninguna de las dos innovaciones se ha comercializado aún, estos trucos destacan los puntos débiles de los usuarios y estimulan nuevas líneas de pensamiento. «Este enfoque nos ha ayudado a entender cómo el aprovechamiento de los datos sociales puede proporcionar información útil y poderosa sobre las necesidades insatisfechas y las oportunidades de innovación», afirma James Sallows, director global de transformación y capacidades de GSK. ## Ponerlo todo junto Para optimizar su capacidad de detectar necesidades insatisfechas, debe emplear todas las estrategias que hemos descrito. Aunque no hay un punto de partida fijo, la mayoría de las organizaciones consideran que mejorar su visión de los usuarios habituales (con los enfoques de microscopio y panorama) es más fácil e intuitivo que desafiar su visión (los enfoques del telescopio y el caleidoscopio), ya que esto último exige un esfuerzo consciente por ir más allá de los clientes y mercados conocidos. Se supone que las cuatro estrategias funcionan en combinación. Gran parte de su valor proviene de cambiar de perspectiva e integrar los conocimientos que van surgiendo. Por ejemplo, a menudo necesita utilizar un enfoque microscópico y uno panorámico para obtener una imagen completa de lo que sucede con los usuarios habituales: para ver el bosque _y_ los árboles. Mientras cumplía condena por un delito de cuello blanco, Teresa Hodge observó que muchas mujeres que salían de prisión entusiasmadas por la perspectiva de empezar de cero regresaban en menos de un año. Al escuchar sus historias (ampliándose), se dio cuenta de que, a menos que tuvieran trabajo, era muy difícil volver a ponerse de pie, y sus antecedentes penitenciarios los hacían prácticamente desempleados. Mientras tanto, la hija de Hodge, Laurin, estudiante de sociología, estaba investigando datos nacionales sobre el encarcelamiento, el reempleo, la reincidencia y sus efectos en las familias (ampliándose). Su trabajo confirmó que las bajas tasas de reempleo eran un problema generalizado, pero ignorado. Así que, tras la liberación de Hodge, ambos fundaron Mission: Launch para ayudar a los exreclusos a crear sus propios negocios. También crearon R3 Score, una herramienta digital que realiza una sofisticada evaluación de los riesgos de los exreclusos que desean conseguir trabajo, vivienda o préstamos. Las tecnologías digitales pueden facilitar un enfoque combinado, lo que facilita, por ejemplo, la visión microscópica y panorámica simultáneamente. Los collares inteligentes para perros de Mars Petcare permiten a la empresa centrarse en las necesidades de salud y ejercicio de los perros individuales, identificar los problemas nutricionales de toda la raza y controlar los problemas de salud, como la obesidad de las mascotas, en toda su comunidad de dueños de perros. Y los filtros semánticos de aprendizaje automático le permiten observar simultáneamente varias poblaciones. Como se ha indicado, GSK podría buscar en varios grupos (pacientes, médicos, farmacéuticos, padres) para identificar las necesidades insatisfechas de los usuarios en general, junto con las de subgrupos específicos (como los padres primerizos). Con solo un pequeño ajuste en el proceso, también podría identificar a los usuarios principales que estaban creando sus propias soluciones. Sin embargo, sería un error suponer que la detección de necesidades insatisfechas pasará exclusivamente al ámbito digital. Aunque las tecnologías digitales pueden revelar patrones y datos que antes eran invisibles, también suprimen señales importantes (los sentimientos, la intuición y el contexto) a las que solo se puede acceder mediante la creación de sentido en persona. Los enfoques físico y digital se ven mejor como complementos. Si se usan juntas, le permiten mirar más lejos y a mayor escala que nunca. 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