Soy mi propia base de datos

Las personas y las empresas llevan mucho tiempo discutiendo sobre quién es el propietario de los datos personales de los consumidores. El golpe decisivo puede que lo dé la interacción gestionada por el cliente, un nuevo modelo de servicio cuya implementación está en el horizonte. Superficialmente, el CMI declara que los consumidores salen victoriosos al cederles el control total sobre la información sobre sus compras anteriores y sus preferencias de productos. Pero también ayuda a las empresas a recopilar el profundo conocimiento de los consumidores que la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) solo promete.

Un grupo de profesores de MIS y marketing de la Universidad de Georgia, la Universidad de Cornell, la Queen’s University y la Universidad de Miami desarrollaron el concepto de CMI después de tres años de estudiar servicio de atención al cliente por Internet en 36 empresas. Pero las raíces del CMI se remontan aún más atrás: John Hagel y Jeffrey Rayport describieron algunas de las implicaciones del control de los clientes en un artículo de HBR de 1997. (Consulte «La próxima batalla por la información de los clientes» en la edición de enero-febrero de 1997.)

Al igual que los ciegos que se esforzaban por entender un elefante con el tacto, los sistemas CRM siempre han sido víctimas de una perspectiva limitada. Por ejemplo, para entender realmente a un cliente, un librero debe saber qué títulos ha comprado el cliente de todas las fuentes o que ha pedido prestados a amigos o bibliotecas. Debe distinguir entre los volúmenes que la han absorbido y los que deja a un lado después de leer unas cuantas páginas. Y debe purgar de sus registros cualquier compra destinada a regalos. Con un conjunto de datos limpio y completo y algunos conocimientos de las necesidades y preferencias futuras del cliente, el librero tiene una buena oportunidad de hacer recomendaciones que se traduzcan en ventas. Sin embargo, con los datos del CRM (información que se limita a las transacciones del consumidor con una empresa, reside dentro de la empresa y se despliega según el criterio de la empresa), se corre el riesgo de generar malas recomendaciones y socavar la confianza de los clientes.

El CMI, por el contrario, permite a los clientes ejercer un control total del contenido, el modo y la hora del intercambio de datos en todas las consultas con los proveedores y los servicios. En muchos sentidos, se trata de una versión automatizada y a gran escala del proceso de empresa a empresa para enviar una solicitud de propuesta (RFP). Según el CMI, cuando un consumidor compra productos en línea, recibe un archivo electrónico en el que se describen sus compras y que se puede importar automáticamente a una base de datos que tenga instalada en el ordenador de su casa. Si quiere registrar las compras realizadas antes o fuera de línea, el consumidor puede obtener una lista electrónica de productos comunes, como libros y CD, en la Biblioteca del Congreso o en fuentes comerciales, como el servicio de Internet Gracenote. También registra una opinión sobre cada compra mediante el software de valoración incorporado a la base de datos. La base de datos permanece bajo el control del consumidor en todo momento, así que si decide que el período de su vida de Led Zeppelin ha pasado irremediablemente, simplemente puede cambiar las valoraciones de los CD de Led Zeppelin que ha comprado en todas las fuentes.

Volvamos a ese enigmático comprador de libros. Cuando su mesita de noche está vacía, el CMI le permite transmitir un archivo con la lista de libros comprados de todas las fuentes y sobre temas de interés actual, junto con sus valoraciones, a un intermediario electrónico. Tras eliminar la información de identificación (para proteger la privacidad del cliente), el intermediario reenvía la solicitud de propuestas a varios libreros. Cada librero analiza el archivo y aplica técnicas como el filtrado colaborativo para elaborar recomendaciones basadas en las preferencias de clientes similares. (Como los vendedores provienen de diferentes bases de clientes, es probable que sus recomendaciones sean diferentes). Luego, los vendedores envían ofertas y compiten en función de la calidad de sus recomendaciones y el precio.

En algunos casos, los consumidores pueden utilizar sus datos personales para negociar descuentos. Tomemos a los viajeros, por ejemplo. Cuando alguien compra un billete de avión, la aerolínea envía un mensaje de correo electrónico con los detalles de la reserva: clase de servicio, asiento, par de ciudades, precio y números de vuelo. A medida que un cliente interactúa con varios proveedores de viajes a lo largo del tiempo, su repositorio de datos de transacciones crece. En algún momento, se hace lo suficientemente grande como para ser un buen indicador de su valor potencial como cliente. Con el CMI, es cuando transmite su historial de viajes a varias compañías aéreas y les pide que hagan ofertas por su negocio. Las compañías aéreas utilizan sus datos agregados para calcular un descuento adecuado para viajes futuros y, a continuación, le responden con sus ofertas. De ahora en adelante, el consumidor basa sus elecciones de compañías aéreas en esas respuestas.

Las empresas que deseen beneficiarse de la CMI necesitarán una tecnología que pueda transformar los datos en recomendaciones y necesitarán sistemas de precios lo suficientemente flexibles como para captar nuevos clientes sin perjudicar la rentabilidad. Tradicionalmente, las empresas fijan los precios analizando los patrones de oferta y demanda. Con el CMI, tendrán que evaluar el impacto de un posible cliente en los recursos y los ingresos al hacer una oferta.

Aunque el CMI aún no se utiliza, algunas de sus funciones sí lo están. Por ejemplo, Mediachest, en www.mediachest.com, permite a los clientes almacenar electrónicamente las descripciones de sus CD, DVD, juegos de ordenador y libros, junto con las valoraciones personales. Y en abril, estudiantes de informática de la Universidad de Illinois publicaron un prototipo de sistema de recomendaciones musicales para los usuarios de Apple iTunes que quisieran ofrecer sus selecciones personales.

El CRM permite a las empresas adivina qué consumidores podría comprar en función de sus historiales. El CMI permite a las empresas sabe qué consumidores lo hará comprar en función de las preferencias que comparten voluntariamente. Al ceder el control de la información, las empresas pueden aprender todo lo que necesitan saber sobre sus clientes.