Averigua cómo hacer que tu empresa sea más humana.
Todo el mundo que se dedica al marketing hoy en día sabe que tiene que averiguar cómo hacer que los medios sociales trabajen para ellos. Pero mientras juguetean con Twitter, Facebook, Instagram, etc., sólo unos pocos se han dado cuenta de lo que los medios sociales intentan enseñarnos. Es una pena, porque los medios sociales pueden enseñarnos todo lo que necesitamos saber sobre cómo hacer negocios en el siglo XXI.
La clave es una nueva concepción de lo que significan los negocios. ¿Se trata de un gigantesco aparato similar a una máquina, con un montón de acero fabricando cachivaches en una cadena de montaje? ¿Y si se parece más a nosotros, los humanos, seres falibles, curiosos y vivos que somos?
Esa es la pregunta que intenta responder Humanizar. Al analizar cómo algunas de las mejores empresas han conseguido hacer que sus empresas sean más humanas, este resumen encierra algunos secretos importantes no sólo para los profesionales del marketing, sino para cualquiera que quiera que su empresa llegue a más gente.
Humanizar.
Estos resúmenes te mostrarán
- por qué hay que desechar las mejores prácticas;
- por qué las buenas empresas no son tan buenas.
- por qué las buenas empresas son valientes;y
- por qué una cadena de supermercados hace visibles todos sus salarios a los demás empleados.
Las redes sociales han revolucionado nuestra forma de hacer negocios.
En los últimos años, las redes sociales se han vuelto omnipresentes. Y en el proceso, han transformado la forma en que interactuamos entre nosotros.
Pero las redes sociales no sólo han cambiado nuestras relaciones personales, sino que también han tenido un profundo impacto en el mundo empresarial de varias formas cruciales.
En primer lugar, las redes sociales han cambiado la forma en que nos relacionamos con los demás.
En primer lugar, las redes sociales dificultan a las empresas el control de su imagen de marca. Antes de la aparición de las redes sociales, las empresas gestionaban sus marcas desarrollando una estrategia de marketing basada en estudios de mercado; si algo salía mal, las empresas recurrían a portavoces de relaciones públicas para que publicaran declaraciones ingeniosas.
Hoy, sin embargo, las empresas tienen que enfrentarse al marketing boca a boca. Casi cualquier persona con acceso a Facebook, Twitter, Yelp y otras plataformas puede emitir opiniones sobre una marca.
Estas plataformas no sólo han reducido al mínimo el control que tienen las empresas sobre sus marcas, sino que también han transformado los procesos que utilizan las empresas para difundir sus mensajes.
En la actualidad, las empresas tienen que hacer frente al marketing de boca a boca.
Antes, cuando sólo unos pocos medios de comunicación tradicionales (periódicos, revistas, televisión) dominaban la difusión, lo único que tenían que hacer las empresas para comunicarse con sus clientes era colocar el mensaje adecuado en el canal adecuado.
No obstante, debido a las plataformas de comunicación, las empresas no sólo han reducido el control que tienen sobre sus marcas, sino que también han transformado los procesos que utilizan para difundir sus mensajes.
Pero debido a la aparición de plataformas de comunicación en tiempo real como Twitter (que pueden informar de las noticias mucho más rápido que los medios de comunicación tradicionales), hoy en día los medios de comunicación tradicionales están prácticamente obsoletos.
Y, por último, las redes sociales son el medio de comunicación más popular.
Y, por último, las redes sociales han influido en el mundo empresarial en otro aspecto importante: estas nuevas tecnologías han trastornado la forma en que se estructuran las industrias.
Así, en el pasado, las empresas se organizaban en torno a un modelo de negocio.
En el pasado, las organizaciones comerciales y otras asociaciones profesionales funcionaban ofreciendo beneficios como la educación, la creación de redes y la defensa a cambio de cuotas periódicas.
Pero ahora, la gente utiliza las redes sociales para establecer contactos en línea de forma gratuita, lo que ha reducido la influencia de las organizaciones tradicionales y ha cambiado irrevocablemente sectores enteros.
Está claro que la aparición de los medios sociales obliga a las empresas a encontrar nuevas formas de conectar con los clientes, pero ¿lo han hecho realmente? Sigue leyendo para averiguarlo.
Las prácticas arraigadas y convencionales disuaden a las empresas de desarrollar enfoques más innovadores.
La verdad es que muchas empresas no han sido capaces de mantenerse al día. Incluso en medio de la revolución de los medios sociales, muchas empresas siguen confiando en las viejas mejores prácticas; es decir, técnicas estandarizadas que se desarrollaron a lo largo de muchos años y se reforzaron mediante la evaluación comparativa.
Aunque la adhesión a las mejores prácticas es un obstáculo para que las empresas desarrollen enfoques más innovadores.
Aunque adherirse a las mejores prácticas tiene ciertas ventajas, puede hacer que las empresas simplifiquen en exceso las complejidades de la causa y el efecto.
Por ejemplo, la planificación estratégica de una empresa puede ser un factor clave en su éxito.
Por ejemplo, la planificación estratégica -un ejemplo de buenas prácticas que siguen utilizando muchas empresas- consiste en elaborar un plan quinquenal para trazar el futuro. Sin embargo, estos planes tienden a abandonarse rápidamente.
¿Por qué? Lo cierto es que la realidad se desenvuelve de formas complicadas y difíciles de predecir, sobre todo en la era de las redes sociales.
Otro inconveniente de las mejores prácticas es que llevan a las empresas a compartimentar sus organizaciones en partes discretas, lo que puede hacer que pierdan de vista cómo funciona el sistema en su conjunto.
Por ejemplo, pensemos en el departamento de recursos humanos de una empresa.
Por ejemplo, considera la gestión de los recursos humanos, un principio establecido de las mejores prácticas. La mayoría de las grandes empresas organizan a su personal en una jerarquía de departamentos dirigidos por un equipo de gerentes. Los empleados suelen ser contratados en departamentos concretos, en los que se espera que desempeñen una descripción específica del trabajo.
La mayoría de las grandes empresas organizan a su personal en una jerarquía de departamentos dirigidos por un equipo directivo.
Aunque la división del trabajo puede aumentar la productividad, una separación excesiva puede crear barreras que impidan a los departamentos compartir libremente información e ideas en toda la empresa.
Lo que nos lleva a otro punto: una de las principales razones por las que las mejores prácticas son tan perjudiciales es porque formalizan rígidamente los procesos empresariales, desalentando así el pensamiento abierto y creativo.
En otras palabras, ¿cuándo fue la última vez que te entusiasmó una sesión de planificación estratégica? ¿Y cuántas veces las preguntas formales y trilladas de un entrevistador te permiten expresar quién eres realmente?
Ese es exactamente el problema de las mejores prácticas. Hacen hincapié en la claridad y el orden por encima de la ambigüedad, pero la ambigüedad es una condición necesaria para la resolución creativa de problemas y la innovación.
Para adaptarse a la era de los medios sociales, las empresas deben aprovechar su humanidad.
Aquí tienes algo que puede sorprenderte: la innovación y el éxito son una cuestión de mentalidad. Es decir, puedes hacer que tu negocio sea más convincente y eficaz cambiando tu forma de pensar y de hablar sobre tu empresa.
Este principio se basa en el principio de la humanidad.
Este principio no se ajusta a nuestras ideas convencionales sobre los negocios; después de todo, tendemos a ver las empresas como máquinas.
Sólo tienes que fijarte en el lenguaje que utilizamos: dirigimos organizaciones, ingenierizamos nuestros procesos, gestionamos nuestros recursos humanos y medimos nuestros resultados. Todos ellos son términos muy mecánicos.
También utilizamos un lenguaje similar para describir la organización empresarial: divisiones, equipos, unidades – estos términos tienen un aire técnico.
Además, ten en cuenta que estas estructuras organizativas se basan en componentes discretos que desempeñan funciones específicas dentro de un sistema más amplio, ¡como los engranajes de una máquina!
Estas metáforas mecánicas de los engranajes de una máquina son muy diferentes.
Estas metáforas mecánicas son omnipresentes en el ámbito empresarial, ¡y por una buena razón! Durante la Revolución Industrial, las máquinas alteraron profundamente la sociedad humana. Sin embargo, mucho ha cambiado en el último siglo. Y hoy en día, este tipo de lenguaje no expresa adecuadamente la nueva era de los medios sociales.
Eso se debe a que los medios de comunicación no son lo que son.
Esto se debe a que los medios sociales están impulsados por lo humano: expresamos nuestras personalidades en las páginas parpadeantes de Internet compartiendo nuestros intereses, actividades, opiniones y deseos.
Recientemente, este aspecto más humano ha chocado con la mentalidad maquinal del mundo empresarial. Piensa que mientras las oficinas funcionan sólo durante el horario laboral, las redes sociales están encendidas 24/7. Así que, ¿cómo pueden responder las empresas a las noticias y escándalos que surgen en torno a su marca durante el fin de semana, o fuera del horario laboral?
En última instancia, el mundo empresarial tiene que adaptarse. Las redes sociales no van a desaparecer, y la única forma de que las empresas puedan existir hoy en día es volviéndose más «humanas».
Y aunque cada empresa tendrá que encontrar un enfoque individualizado, hay cuatro objetivos generales que los líderes pueden utilizar para humanizar su organización: Apertura, Confiabilidad, Generatividad y Ánimo.
En el siguiente resumen hablaremos de más formas en las que tu empresa puede adaptarse a la era de los medios sociales.
Para mejorar la cultura de la apertura en tu empresa, esfuérzate más por la claridad que por el control.
Como mencionamos en el último resumen, el primer paso para humanizar una empresa es hacerla más abierta. Eso significa descentralizarla y dejar que los empleados expresen su individualidad.
¿Por qué es importante este paso?
¿Por qué es tan importante este paso? Bueno, en la era de las redes sociales, los sistemas centralizados de control ya no garantizan el éxito empresarial. Dado que los clientes de hoy en día esperan una respuesta inmediata, llevaría demasiado tiempo que cada publicación, tuit o mensaje de correo electrónico fuera aprobado por un comité central.
Pero aunque las empresas deben ser flexibles, ceder completamente todo el control no es el camino a seguir. De hecho, los casos más exitosos de descentralización logran un equilibrio entre apertura y control definiendo límites y dejando que los empleados trabajen dentro de ellos a su propia discreción.
Aunque esto no está explícitamente relacionado con las redes sociales, un buen ejemplo de este principio es la regla del 20 por ciento de tiempo de Google, que permite a los empleados dedicar un día a la semana a trabajar en un proyecto independiente, incluso si no entra dentro de la descripción de su puesto de trabajo.
Pero conviene señalar que, cuando promueves la apertura, es importante ser lo más claro posible sobre tu visión de la empresa.
Esta claridad permitirá que los empleados se sientan más cómodos con la empresa.
Esta claridad te permitirá dirigir y centrar a tus empleados sin tener que controlar necesariamente cada detalle de su jornada laboral.
¿Pero cómo puedes hacer que tu empresa sea abierta?
¿Pero cómo puedes transmitir claramente tu visión de la empresa a tus empleados? La mejor manera es establecer algunos principios clave.
Por ejemplo, Nordstrom sólo tiene una norma para los nuevos empleados: «Usa tu mejor juicio en todas las situaciones». Como esta regla es tan breve, es fácil de memorizar y poner en práctica precisamente en el momento en que se necesita una decisión.
Principios básicos como éstos permiten que el sistema logre unidad y coherencia, sin dejar en los empleados esa sensación persistente y embrutecedora de que se les controla y se les dice lo que tienen que hacer.
En general, una cultura empresarial abierta va unida a una cultura de confianza. Entonces, ¿cómo puede tu empresa crear relaciones de confianza dentro de la organización? Sigue leyendo para descubrirlo.
Crea una cultura de confianza fomentando la transparencia en tu empresa.
«El riesgo de la transparencia es lo que te permite aprovechar la velocidad de la confianza»
En la era de las redes sociales, la confianza es primordial. Porque, si no, ¿cómo pueden los directivos dejar las relaciones públicas en manos de los gerentes de los medios sociales si no confían en que hagan lo correcto?
Entonces, ¿cómo puedes crear una cultura de confianza en tu empresa? Bien, el primer paso es introducir más transparencia, algo que a menudo resulta difícil de aceptar para las empresas. Muchas empresas ven erróneamente la transparencia como una amenaza; piensan: ¿Realmente queremos toda esa información flotando por ahí, para que la vea todo el mundo? ¿Y qué pasa si un empleado publica involuntariamente secretos comerciales?
Pero las empresas deben cambiar de mentalidad.
Pero las empresas deberían cambiar de mentalidad. Compartir información no tiene por qué ser peligroso; de hecho, puede ser un movimiento inteligente y estratégico.
La visión de compartir información puede cambiar. En lugar de considerar que compartir es motivo de preocupación, podemos tener la perspectiva de que compartir información significa que otras personas del sistema pueden producir resultados beneficiosos para todos los implicados.
Por ejemplo, la cadena de supermercados Whole Foods tomó la decisión radical de divulgar internamente todos sus datos salariales a todos los empleados. Para los no iniciados, la idea de que los empleados puedan consultar el salario de los demás puede parecer desastrosa para la moral, pero la estrategia funciona en Whole Foods.
¿Por qué?
¿Por qué? Bueno, cuando un empleado se da cuenta de que un compañero gana más, puede intentar averiguar qué hace que su compañero destaque, y entonces ajustar su propio rendimiento en consecuencia. En este sentido, revelar los salarios motiva a los empleados a trabajar más duro y con mayor eficacia para conseguir ascensos y aumentos.
Y este enfoque enlaza con nuestro anterior debate sobre los sistemas abiertos: la transparencia permite a las personas adecuadas acceder a la información adecuada en el momento adecuado, sin tener que pasar por un proceso burocrático centralizado.
Para fomentar la innovación en tu empresa, acepta las diferencias y practica la inclusión.
«Crear organizaciones humanas significa dejar que tu gente sea realmente humana»
Hemos llegado al tercer principio de la humanización de una empresa: la generatividad.
Advertencia: éste es un principio difícil. Y, sin embargo, es crucial para cualquiera que quiera crear nuevo valor, innovar y mejorar tanto los beneficios de su empresa como el mundo entero.
Entonces, ¿cómo empezar? Bien, puesto que la innovación se alimenta de la diversidad, el primer paso para lograr la generatividad es reunir un cuerpo diverso de empleados.
La diversidad de los empleados es un factor clave para lograr la generatividad.
La diversidad de los empleados (utilizando el término en su sentido más amplio, para abarcar identidad, intereses y talento) permite a las empresas reunir muchos puntos de vista y enfoques diferentes, lo que crea la oportunidad de ideas inesperadas y serendípicas.
Considera Florencia durante el Renacimiento. La acaudalada familia Médicis desempeñó un papel decisivo en la creación de una cultura creativa e innovadora, al reunir a artistas y científicos de talento de todas las procedencias.
Así que, en lugar de ver la diversidad como algo puramente de relaciones públicas, intenta crear la propia versión del Renacimiento florentino en tu empresa. Porque, como hemos visto, la diversidad no sólo sirve para que tu empresa salga bien en la prensa, sino que es fundamental para la innovación.
Y, sin embargo, hacer visible la diversidad sigue siendo una parte vital para que tu empresa se responsabilice de la inclusión proactiva. Pero para ello, las empresas deben permitir que sus empleados sean ellos mismos.
¿Qué queremos decir?
¿Qué queremos decir? Bueno, a muchos líderes empresariales les preocupa que el comportamiento de los empleados en las redes sociales afecte a la imagen de la empresa: ¿Debería permitirse a los empleados indicar su afiliación a la empresa en su perfil de las redes sociales? ¿Y si dicen algo inapropiado?
Pero deja de preocuparte.
Pero deja de preocuparte: las empresas que valoran la diversidad deben estar preparadas para aceptar que emplean a personas variadas y humanas, en toda su polifacética complejidad.
Y aunque las empresas no pueden controlar lo que sus empleados dicen o hacen en las redes sociales, el riesgo de un lío de relaciones públicas merece la pena, porque estarás fomentando una cultura empresarial verdaderamente inclusiva y generativa.
Fomentar el sentido de colaboración producirá un crecimiento multidimensional en tu empresa.
En el resumen anterior, hemos hablado de cómo las empresas pueden ser más generativas fomentando la diversidad. Pero también merece la pena señalar que el fomento de la colaboración también desempeña un papel importante en el avance de la generatividad en tu empresa.
Para ello, las empresas primero tienen que desarrollar una narrativa en torno a sus marcas. Esto se debe a que, en el mundo actual, no basta con tener un buen producto o prestar un buen servicio. Tus clientes necesitan tener una idea clara de lo que representa tu empresa. ¿Cómo hace el bien tu empresa? ¿Cuál es la historia que hay detrás de tus productos? ¿Y qué papel pueden desempeñar los clientes en la configuración de la marca?
Es importante abordar esta última cuestión, porque permitir que los consumidores colaboren con los gerentes en el desarrollo de la imagen de marca es una forma segura de garantizar que se involucren en la empresa.
Considera Nokia.
Piensa en Nokia. El gigante de la telefonía móvil ha integrado la colaboración abierta en sus procesos mediante una plataforma propia llamada IdeasProject.
IdeasProject es única porque trata la colaboración como una calle de doble sentido: permite a los clientes proponer ideas que les gustaría que Nokia adoptara, y también ofrece a la empresa una plataforma para compartir ideas que se generaron dentro de la empresa pero que no se están utilizando.
Para Nokia, la ventaja de la colaboración abierta es que permite a los clientes proponer ideas que les gustaría que Nokia adoptara, y también ofrece a la empresa una plataforma para compartir ideas que se generaron dentro de la empresa pero que no se están utilizando.
Para Nokia, la ventaja está clara: la empresa es capaz de aprovechar la mente de colmena para generar nuevas ideas. Pero la naturaleza abierta del canal también crea oportunidades para que el público y los desarrolladores creen nuevos productos basados en conceptos generados dentro de Nokia. De este modo, el gigante de la telefonía móvil se convierte en algo más que una empresa privada: se convierte en una fuerza que beneficia al bien común.
Y eso es lo que está haciendo Nokia.
Y eso es precisamente lo que hace que una empresa sea generativa. El crecimiento generativo nunca es simplemente una expansión bidimensional de los beneficios, sino que se trata de un crecimiento multidimensional que beneficia al sistema en su conjunto.
Las ventajas de fomentar la colaboración son evidentes.
Las ventajas de fomentar la colaboración son evidentes, pero tu empresa aún tiene que asumir un riesgo para perseguir este siguiente nivel de transparencia. Entonces, ¿qué puede hacer tu empresa para ser más valiente?
Las empresas valientes saben aprender de sus errores y aceptar el fracaso.
«La valentía no es la ausencia de miedo. Ser valiente es pasar a la acción, a pesar de la presencia del miedo.»
Ésta es una experiencia frustrante pero habitual en el lugar de trabajo: a alguien se le ocurre una idea brillante, pero al gerente le preocupa que sea «demasiado arriesgada».
Ese tipo de pensamiento frena el crecimiento y la innovación, pero las empresas pueden evitarlo siendo más alentadoras.
Entonces, ¿cuál es la característica más importante de una empresa valiente? Pues que una empresa valiente emprende acciones sin conocer el resultado.
Netflix es un ejemplo de empresa que asume riesgos sistemáticamente. Piensa en su innovador servicio de streaming de tarifa plana mensual y en sus avances en programación original: En ambos casos, la empresa no siguió el ejemplo de nadie. Más bien, mostró valentía y actuó ante la incertidumbre, con resultados estupendos.
Por supuesto, no todas las empresas tienen el mismo grado de inteligencia de marketing. Cuando otras empresas experimentan, los resultados a veces pueden ser decepcionantes.
Pero el fracaso no tiene por qué ser un fracaso.
Pero el fracaso no tiene por qué ser un factor disuasorio si has establecido una cultura del aprendizaje, es decir, si tu empresa sabe aprender de sus fracasos.
Pero el fracaso no tiene por qué ser un factor disuasorio si has establecido una cultura del aprendizaje, es decir, si tu empresa sabe aprender de sus fracasos.
Una forma de aprender de los fracasos es animar a tu empresa a entablar conversaciones abiertas. Esto puede resultar difícil al principio, porque la forma en que la mayoría de las empresas llevan a cabo las reuniones estratégicas tiende a estar predeterminada: alguien presenta un problema, luego se debate sobre él y, por último, el equipo decide una solución.
Pero para aprender de verdad de los fracasos, hay que aprender de ellos.
Pero para aprender de verdad, tienes que estar dispuesto a aceptar conversaciones inesperadas que nadie podría haber imaginado de antemano.
Así que, por ejemplo, intenta encontrar soluciones al principio de la conversación, no al final. Y luego pregúntate: ¿cómo podrían esas soluciones suscitar nuevas preguntas sobre los procesos de la organización?
Admitir claramente tus errores es otro aspecto importante del aprendizaje. Puede parecer contraintuitivo sentirse bien con el fracaso, pero si quieres formar parte de una empresa que aprende, saber aceptar el fracaso es esencial.
El cofundador de Google, Larry Page, articuló este punto de vista cuando dijo que quiere dirigir una empresa que se mueva demasiado deprisa y haga demasiado, en lugar de una que sea demasiado cauta y no esté dispuesta a asumir riesgos.
Crea espacio para la experimentación en todos los niveles de tu empresa.
Por supuesto, la valentía no consiste sólo en aceptar el fracaso. También consiste en averiguar cómo actuar y avanzar. Y ahí es donde entra en juego la experimentación.
La experimentación no consiste en cambiar al azar, ni en hacer las cosas de forma diferente «porque sí». Se trata más bien de hacer cosas que puedan ser beneficiosas para la empresa.
La experimentación no es un cambio al azar, o hacer las cosas de forma diferente «porque sí».
Para los gerentes reacios al riesgo puede resultar difícil adoptar este enfoque, ¡y con razón! Las métricas que solemos utilizar para medir el rendimiento están orientadas a evaluar los resultados inmediatos, no a valorar la innovación. Al fin y al cabo, ¿cuándo fue la última vez que tu jefe te dio permiso para fracasar, siempre y cuando fracasaras de una forma nueva y diferente?
Pero la experimentación puede ser un factor de éxito.
Pero la experimentación sólo puede surgir cuando creamos espacio para ella. Y la a menudo citada política del 20% de tiempo utilizada por Google (que condujo a la creación de productos tan populares como Gmail) ejemplifica la noción de que las empresas pueden fomentar la experimentación.
Esto no quiere decir que no se pueda experimentar.
Esto no significa que tu empresa tenga que crear políticas tan grandes o tan bien definidas como el modelo de Google.
La política de tiempo del 20% es un ejemplo de la idea de que las empresas pueden fomentar la experimentación.
La empresa de software NFi Studios, por ejemplo, crea sesiones de desarrollo de un día para que los equipos de programación desarrollen elementos importantes del producto. Debido a la escasa inversión de tiempo, los empleados sienten menos presión por hacerlo «bien». Esto permite a la empresa experimentar y fracasar sin dedicar mucho tiempo ni recursos al proceso.
Pero para adoptar realmente la filosofía de la empresa, es necesario que los empleados se sientan motivados.
Pero para adoptar realmente la experimentación, tu empresa tiene que idear nuevas métricas de evaluación.
Por ejemplo, podrías desarrollar varias líneas de asunto para una sola campaña de marketing por correo electrónico y medir los porcentajes de clics y de apertura para tomar decisiones sobre cómo formular las líneas de asunto de futuros correos electrónicos.
Por supuesto, la experimentación no es un proceso fácil.
Al fin y al cabo, es mucho más fácil justificar la experimentación y aprovechar su poder cuando puedes medir sus efectos.
Pero decidas lo que decidas, no importa lo que decidas.
Pero decidas lo que decidas hacer, recuerda que tienes el poder de humanizar tu organización.
Conclusiones
El mensaje clave de este libro:
Aunque las redes sociales están revolucionando los negocios haciéndolos máshumanos, muchas empresas no se han adaptado a estos cambios. Aunque cada empresa necesita un enfoque individualizado para adaptarse a la era de los medios sociales, los líderes empresariales pueden perseguir cuatro objetivos generales para humanizar su organización: Apertura, Confiabilidad, Generatividad y Ánimo.
Consejos Accionables:
Cuando te oigas hablar de tu empresa con metáforas mecánicas, da un paso atrás.
Piensa por qué utilizas un lenguaje tan técnico y considera cómo puede estar influyendo en tu empresa. Intenta utilizar un lenguaje que realce los aspectos más humanos de tu empresa: Así que piensa en términos de conceptos como, por ejemplo, familia, emociones o deseo.
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