Cómo estructurar las llamadas del servicio de atención al cliente para aumentar la satisfacción y las ventas

El idioma desempeña un papel clave en casi todas las interacciones con el mercado. Es la forma en que los vendedores hablan con los clientes potenciales, los líderes hablan con los equipos y los agentes de servicio al cliente hablan con los clientes. Recientemente, las empresas han estado midiendo y optimizando su lenguaje para gestionar la experiencia de cliente, automatizar el servicio, y ayudar a hacer decisiones empresariales.

Si bien está claro que qué las empresas, los empleados y los consumidores dicen que importa, cuando las empresas y los empleados dicen que ciertas cosas también desempeñan un papel importante. Por ejemplo, es una estrategia de persuasión muy conocida en los encuentros de ventas hacer muchas preguntas al cliente, sobre todo al principio, para recopilar información sobre los problemas que tiene que resolver de forma competente. Pero, ¿puede haber ciertos momentos en los que se deba usar otro tipo de lenguaje?

Para estudiar el impacto de cuando se utilizan diferentes lenguajes y estilos de comunicación, nos embarcamos en un estudiar analizando decenas de miles de momentos de conversación en dos sectores diferentes, junto con las respuestas de más de mil participantes en el experimento. Ambos conjuntos de resultados llevan a la misma conclusión: cuando el idioma que se utiliza da forma a la satisfacción del cliente y al volumen de compras. En este artículo, presentamos esa investigación y un sitio web que los directivos pueden utilizar para explorar el impacto del tiempo lingüístico en su propia organización.

Investigación sobre la temporización lingüística

Nuestro método de investigación trata el contenido de la comunicación como una serie temporal, en la que el coste o el beneficio del idioma utilizado forman picos o valles en la secuencia de palabras. Para analizar el posible impacto empresarial del método, analizamos una variedad de características importantes del lenguaje, como los pronombres personales, las preguntas que se hacen y las señales de calidez y competencia.

Adopte un lenguaje competente frente a un lenguaje cálido en el servicio de atención al cliente. Los empleados de primera línea podrían saludar inicialmente a un cliente diciéndole: «¿Cómo está hoy?» o «¿En qué puedo ayudarlo?» Ambos son temas de conversación comunes, pero el primero es más cálido y el segundo se centra en resolver las necesidades del cliente. Los empleados también podrían utilizar un lenguaje más cálido o más orientado a las competencias al final de una conversación (por ejemplo, «Ha sido un placer. Cuídese ahora» o «Me alegro de haber podido resolverlo por usted. Adiós.»).

Los investigadores han descubierto que esta interacción entre un lenguaje cálido y competente es inusualmente alta social y gerencial significado. La calidez y la competencia son fundamentales para la forma en que las personas se evalúan unas a otras, pero se cree que están en desacuerdo directo. La «paradoja de la competencia afectuosa» sugiere que comunicarse de manera cálida debería hacer que una persona parezca menos competente y viceversa.

Hasta ahora, en ventas y servicio, los académicos y los directivos han estado en gran medida de acuerdo en que paga más para que lo vean como competente y puede resultar caro centrarse en la calidez. Por lo tanto, se debe priorizar un estilo de comunicación competente.

Pero las investigaciones previas que impulsan estas prácticas de gestión tienen un problema. Solo analiza la media general de una comunicación determinada. Al considerar el idioma como una serie de momentos, esperábamos que reservar la interacción de servicio orientada a las competencias con un poco de calidez pudiera ayudar mucho. Al fin y al cabo, esa es la norma social que los humanos han desarrollado a lo largo de los siglos.

Resultados del mundo real de un minorista y una aerolínea

Primero recopilamos más de 20 000 momentos de conversación (turnos) en más de 400 conversaciones de servicio de atención al cliente de dos firmas diferentes con sede en EE. UU., una tienda de moda y una aerolínea. Las conversaciones se anonimizaron y transcribieron y, a continuación, se sometieron a un análisis del texto.

El lenguaje cálido incluye palabras como «esperar», «sentir» y «preocuparse», mientras que las palabras más activas como «resolver», «encontrar» y «explicar» tienen vínculos validados con las percepciones de la competencia. Luego analizamos las relaciones momento a momento entre estas dos características del lenguaje y los resultados, como la satisfacción del cliente y el volumen de compras, combinando un enfoque de modelado dinámico con un método de aprendizaje automático. Por supuesto, el resultado de una conversación no solo depende de si se utilizan determinadas funciones lingüísticas y de cuándo, sino que hemos controlado más de 100 factores más en nuestro análisis.

Los resultados revelan que los empleados tienen que ser a la vez cálidos y competentes, pero en momentos diferentes. En ambos entornos industriales, los clientes estaban más satisfechos (y gastaban más) cuando los empleados hablaban calurosamente al principio y al final de la conversación. Un lenguaje competente funciona al revés: es caro iniciar y terminar la conversación con un lenguaje orientado a las competencias, pero es beneficioso en el negocio de resolver las necesidades del cliente a la mitad de la conversación. Si bien esta secuencia lingüística puede parecer obvia, no es lo que hacían los empleados en los dos entornos industriales que examinamos. Los empleados solían utilizar un lenguaje más competente del que deberían haber utilizado al principio y solo aumentaban el uso de un lenguaje cálido al final de la conversación (pero no lo suficiente como para aumentar la satisfacción del cliente).

Además, nuestras simulaciones sugieren que, en la gama alta, utilizar un lenguaje cálido y competente en el momento adecuado y no en todo momento podría resultar en una mejora de hasta 1,5 puntos en una escala de satisfacción del cliente de siete puntos y en casi 3 compras adicionales en los 30 días siguientes a la interacción.

Si bien estos límites deben considerarse optimistas, sugieren beneficios significativos si presta atención a cuando los empleados utilizan un lenguaje cálido y competente en el servicio de atención al cliente.

Como puede ser difícil demostrar la causalidad con este tipo de datos, realizamos una serie de experimentos controlados. Cuatro estudios con más de 1500 participantes apoyaron un efecto causal en una variedad de escenarios, temas y palabras diferentes relacionados con la calidez y la competencia. Un estudio incluso probó la secuencia «cálido, competente y cálido» que nuestra investigación recomienda con todas las demás permutaciones posibles. Reservar un estilo de comunicación competente con calidez al principio y al final superó a todas las demás permutaciones.

Forme a los empleados en altitudes, no en guiones

Cambiar el idioma de los empleados de primera línea no es tan fácil como decir: «Use estas palabras». Los guiones pueden ser restrictivos y los empleados suelen preferir usar sus propias frases para ayudar a satisfacer a los clientes dentro de los límites de la política de la empresa.

Formación gerencial Ejemplos de lenguaje beneficioso para agentes de servicio

Escenario de conversación

Estilo lingüístico recomendado

Ejemplo de idioma de un agente de servicio

Escenario de conversación

Inauguración

Estilo lingüístico recomendado

Más afectivo/cálido

Ejemplo de idioma de un agente de servicio

«¿Con quién tengo el placer de hablar?»
(Menos eficaz: «¿En qué puedo ayudarlo?»)

Escenario de conversación

Medio

Estilo lingüístico recomendado

Más cognitivo/competente

Ejemplo de idioma de un agente de servicio

«¿Podría volver a comprobar su dirección?»
(Menos efectivo: «Lo siento, ¿podría volver a compartir su dirección?»)

Escenario de conversación

Cerrando

Estilo lingüístico recomendado

Más afectivo/cálido

Ejemplo de idioma de un agente de servicio

«Me alegro de haber podido ayudar. Llámenos y nos ocuparemos de usted».
(Menos eficaz: «No hay problema. Llámenos si necesita algo más».)

Fuente: Grant Packard y otros.

Las organizaciones con las que hemos trabajado han descubierto que es mejor formar a los empleados sobre el comportamiento o la actitud más amplios que transmiten las palabras o el estilo de comunicación específicos. En lugar de decir a los empleados qué palabras son más cálidas o más competentes y cuándo usarlas, explíqueles que no deben apresurarse a resolver el problema del cliente de inmediato. Pida a los empleados que dediquen solo un par de turnos a conversar con los clientes personalmente antes de dedicarse al negocio en cuestión.

Del mismo modo, hacia el final de la conversación, deben evitar acelerar el cierre cuando el problema esté resuelto. Dedique unos momentos a intentar volver a conectar con los clientes para asegurarse de que están de acuerdo con el resultado y desearles un buen día.

Observamos que esta formación entraría en conflicto con los objetivos de eficiencia de muchas organizaciones de servicios, por lo que puede que sean necesarios ajustes para equilibrar estos objetivos.

Para la comunicación empresarial en general, hemos descubierto que nuestro método para determinar cuándo el idioma importa proporciona información útil sobre otras tácticas de persuasión lingüística, como el uso pronombres en primera persona en singular y haciendo preguntas. Usar los pronombres con la «I» es lo que más importa al principio de una interacción, cuando es importante establecer la calidez. Hacer preguntas debería hacerse poco después, al hacer la transición para averiguar el negocio que la interacción pretende resolver. Cabe destacar que hacer preguntas cerca del final de la conversación tiene una relación negativa con la satisfacción; puede ser una señal de que el empleado no ha podido averiguar o resolver las necesidades del cliente. En términos más generales, nuestro método podría ser de interés para los vendedores que diseñan textos de anuncios más eficaces, propuestas de venta, cartas anuales a los accionistas, respuestas de los gerentes a las reseñas en línea o incluso el lenguaje de los chatbots. Se necesitarán más investigaciones para estudiar estos escenarios.

Si bien una gran cantidad de investigaciones han examinado qué las palabras funcionan mejor en el servicio de atención al cliente y otras comunicaciones de marketing, cuando Las diferentes características lingüísticas importan ha recibido mucha menos atención. Nos complace presentar este enfoque de la comprensión cuando el idioma importa. Dicho esto, no se debe suponer que los resultados que encontramos en los dos entornos y experimentos industriales se generalizan a todas las organizaciones, culturas, idiomas o temas. Las organizaciones pueden visitar nuestro sitio web utilizar sus propios datos para probar las funciones lingüísticas en su contexto de comunicación específico.