Cómo sacar provecho de la «publicidad ajustada»

La industria del calzado ha sido tradicionalmente un semillero de publicidad memorable, y marcas como Nike y Reebok gastan millones para contratar a patrocinadores de atletas y contratar agencias de publicidad que crean espectaculares campañas de televisión. Pero el enfoque adoptado por DC Shoes, que fabrica calzado para patinadores, no podría ser más diferente. En 2009, la empresa comenzó a grabar vídeos en los que aparecía su cofundador Ken Block conduciendo un coche de carreras equipado por aeropuertos, parques temáticos e incluso el puerto de San Francisco cerrados. Los vídeos duran hasta nueve minutos y casi no hablan; la conducción acrobática se entremezcla con glamurosas fotos de calzado. En lugar de comprar caro tiempo de televisión, DC Shoes sube los vídeos a YouTube. Durante los últimos cuatro años, han tenido más de 180 millones de visitas y solo en 2011, las ventas aumentaron un 15%. Uno fue el vídeo más compartido de YouTube en 2011; otro obtuvo un millón de visitas en sus primeras 24 horas. Pagar a los medios en línea por este tipo de exposición costaría más de 5 millones de dólares. Con la «publicidad ajustada», DC Shoes lo consiguió por una pequeña fracción de esa cantidad.

A muchas otras empresas les gustaría imitar este enfoque. En mi investigación, utilizo la tecnología de seguimiento ocular, el análisis de las expresiones faciales y los experimentos de laboratorio para entender mejor por qué las personas eligen ver vídeos en Internet, qué técnicas narrativas les hacen ver y qué funciones les impulsan a compartir vídeos con sus amigos. Desde que escribí sobre esta obra en HBR el año pasado (consulte «La nueva ciencia de los anuncios virales», (marzo de 2012), recibo un flujo constante de solicitudes de empresas que me preguntan: ¿Cómo podemos utilizar esa investigación? Como resultado, he estado estudiando cómo las empresas crean y distribuyen anuncios en vídeo en línea y he examinado algunas de las nuevas firmas que se especializan en ayudarlas a hacerlo. He encontrado muchos ejemplos de empresas que han creado campañas eficaces por el 10% o incluso el 1% de lo que habrían gastado en las agencias de publicidad tradicionales y en los medios de comunicación de pago.

Como los espectadores eligen activamente los vídeos en Internet, los ven con más atención que los anuncios de televisión.

Los precios más bajos no son la única razón para considerar el vídeo en línea. Debido a la navegación por los canales, los DVR y el creciente uso de «segundas pantallas» (principalmente teléfonos inteligentes y tabletas), menos personas ven anuncios de televisión que en el pasado. Y los vídeos online son cada vez más populares: en 2011, el 83% de los internautas estadounidenses veían vídeos en línea con regularidad, y la empresa de investigación comScore estimó que el 12% de los vídeos vistos eran anuncios. Además, dado que los espectadores eligen activamente los vídeos en Internet, suelen verlos con más atención que los anuncios de televisión. Según una encuesta de 2010 realizada por la firma de investigación Vision Critical, el 48% de los que vieron un anuncio online en algún momento visitaron posteriormente el sitio web de la marca, el 11% compartió el vídeo con un amigo y el 22% realizó una compra.

Hágase a un lado, Mad Men

La gente ve más vídeos en Internet cada año, y las empresas más inteligentes están aprovechando ese hecho. Los que tienen presupuestos reducidos pueden crear y distribuir vídeos

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¿Crearlo usted mismo o encontrar talentos externos?

Desarrollar una campaña publicitaria implica dos tareas principales: crear contenido y distribuirlo. Una agencia tradicional suele cobrar entre 100 000 y 1 millón de dólares por producir un anuncio de televisión de 30 segundos, y las cadenas cobran entre 14 000 y 54 000 dólares cada vez que se emite un anuncio. Las empresas que deseen reducir esos costes pueden adoptar un enfoque de bricolaje o subcontratar una o ambas tareas a empresas de menor coste. Veamos primero la creación de contenido.

Contenido de bricolaje.

Como era de esperar, el enfoque «hágalo usted mismo» es el más barato y, a veces, funciona notablemente bien. En el ejemplo más famoso, en 2007, la empresa de electrodomésticos de cocina Blendtec creó una serie de vídeos en los que el fundador, Tom Dickson, demostraba la potencia de sus productos mezclando objetos como canicas, el mango de un rastrillo, discos de hockey e iPods. Los vídeos se hicieron virales en YouTube y pusieron a Dickson en el El programa de esta noche y el Today Show, y las ventas despegaron. Los vídeos de Blendtec se han reproducido casi 240 millones de veces hasta la fecha. Pero las probabilidades de replicar ese éxito son bajas: solo el 3% de las películas de YouTube se ven más de 25 000 veces. Dentro de la industria de la publicidad, confiar únicamente en YouTube para difundir un mensaje se ridiculiza como «publícalo y reza».

Contenido subcontratado.

Muchas empresas, incluidas Duck Tape, Lego, Duracell y Braun, han recurrido a Tongal, una empresa de cuatro años que, por un precio, publica las especificaciones de un proyecto y las combina con talentos creativos autónomos dispuestos a trabajar por un salario relativamente bajo. Por ejemplo, una empresa podría querer vídeos de 90 segundos que mencionen el nombre de la marca al menos dos veces y muestren el logotipo durante dos segundos. Los miembros de Tongal presentan propuestas de 250 palabras que cumplen con esas especificaciones y la empresa de la marca paga 500 dólares, de media, por los derechos de las ideas que le gustan. Luego, los miembros crean clips basados en las ideas ganadoras, y los que producen las mejores suelen recibir entre 5000 y 20 000 dólares. Como Tongal se basa en las habilidades de muchos profesionales y aficionados competentes, los anuncios suelen ser de gran calidad.

Las empresas pagan de media entre 10 000 y 50 000 dólares por los anuncios de Tongal, y los colaboradores de Tongal con más éxito han ganado más de 150 000 dólares con su trabajo en docenas de proyectos. Las empresas suelen utilizar los anuncios en Internet, pero algunas van más allá: por ejemplo, Speed Stick pagó 17 000 dólares por un anuncio producido por Tongal y destinó 4 millones de dólares para emitirlo durante la Super Bowl de 2013, cuyos espectadores lo clasificaron por encima de los anuncios de Coca Cola, Pepsi, Subway, Lincoln y Anheuser-Busch producidos de forma convencional.

Diseñado para hacerse viral

El contenido de alta calidad no es el único requisito para tener éxito con la publicidad ajustada; la distribución eficaz también es importante. Las empresas pueden volver a optar por hacerlo por sí mismas o por contratar ayuda externa.

Distribución de bricolaje.

Algunas empresas que subcontratan la creación de contenido se encargan de su propia distribución, ponen vídeos en sus sitios web y los publican en YouTube. Sin embargo, la mayoría solicita al menos un poco de ayuda para atraer espectadores, un servicio conocido como «marketing entrante» (para distinguirlo del marketing tradicional o saliente). Por un precio relativamente bajo (normalmente menos de 10 000 dólares al año), las empresas de inbound marketing, como HubSpot, utilizan la optimización de motores de búsqueda y análisis sofisticados para ayudar a los clientes a entender cuáles de sus ofertas de contenido atraen a los espectadores y cuáles no.

Distribución subcontratada.

Las empresas que buscan una distribución más agresiva suelen recurrir a firmas de sindicación en las redes sociales, como la agencia Mekanism, con sede en San Francisco. La empresa produce anuncios tradicionales, pero desde 2009 su punto fuerte es crear y difundir anuncios online de gran éxito; en 2010, su CEO afirmó: «Garantizamos que podemos crear una campaña en línea y hacerla viral». Los servicios de Mekanism incluyen la gestión de plataformas digitales (como canales exclusivos de YouTube y, ocasionalmente, vídeos online de pago) y la creación de redes de personas influyentes digitales de alto perfil para difundir campañas. Su capacidad para llegar a enormes audiencias en Internet a través de esas redes de influencia es la razón por la que el CEO confía tanto en su alcance viral. Alrededor del 75% de los vídeos online de Mekanism han obtenido más de 1 millón de visitas (un umbral comúnmente aceptado para ser «virales») y el coste es mucho inferior al de los canales de distribución convencionales: Mekanism cobra tan solo 250 000 dólares por lanzar una campaña que no participe en los medios de pago tradicionales.

Una investigación de Michael Norton y sus colegas ha demostrado que las personas participan más en las cosas que han participado en la creación (consulte «El efecto IKEA: cuando el trabajo de parto lleva al amor», HBR (febrero de 2009) y el mekanismo suele implicar a los consumidores en la creación de los anuncios de sus clientes. En un campaña para los Golden Grahams dirigido a recién graduados de la universidad, publicó una serie de vídeos animados sobre entrevistas de trabajo que salieron cómicamente mal. Luego, solicitó las propias historias de los espectadores a través de Twitter y convirtió más de 50 de ellas en vídeos en línea. En conjunto, los vídeos obtuvieron más de 2,5 millones de visitas (el 60% de las cuales fueron el resultado directo de las acciones de los influencers). Los espectadores siguieron viendo los vídeos durante cuatro minutos y 10 segundos, de media, y cada persona normalmente veía varios vídeos, y muchos más tarde visitaban el sitio web de la empresa.

A medida que la audiencia de los anuncios cambie cada vez más en Internet, las medidas tradicionales de coste y eficacia, como el coste por impresión (la métrica dominante en los anuncios impresos, de radio y televisión), pasarán a ser menos relevantes y se necesitarán nuevas métricas. A menudo hablo con mis alumnos sobre las posibles formas de medir el «coste por participación». Haciendo un seguimiento del tiempo que una persona dedica a ver un vídeo en Internet y comprobar si lo reenvía, visita el sitio web de la empresa o empieza a seguir a la empresa en Twitter, puede cuantificar los beneficios que su empresa recibe de una campaña. Si comparamos esos beneficios con sus gastos, tendrá una buena idea de la eficacia de su campaña y le permitirá comparar las técnicas de publicidad optimizada en Internet con los esfuerzos de los medios tradicionales.

La mayoría de los anuncios de vídeo online actuales promocionan marcas grandes y establecidas. Esto se debe a que las grandes empresas, dotadas de presupuestos publicitarios elevados, han empezado a asignar agresivamente parte de sus gastos a la web. Con el tiempo, los anuncios de las empresas más pequeñas pasarán a formar parte cada vez más de la mezcla. El vídeo web y las novedosas estrategias de distribución se adaptan perfectamente a la creación rápida de marcas con presupuestos limitados, la base de la publicidad ajustada. Ya sea que las empresas creen campañas por sí mismas o soliciten ayuda externa (o alguna combinación de ambas cosas), cada vez hay más pruebas de que este nuevo enfoque puede tener un gran payoff.