Cómo saber lo que pagarán los clientes
por Rafi Mohammed
Es una de las decisiones más fundamentales que deben tomar todas las empresas: ¿qué precio debo cobrar? La respuesta correcta a esa pregunta es que una empresa debería cobrar «lo que el mercado soporte», es decir, el precio más alto que paguen los clientes.
Lamentablemente, pocas empresas utilizan este enfoque. En cambio, los precios normalmente se fijan mediante procesos de «así es como siempre lo hacemos», como aumentar los costes, hacer coincidir a los competidores, discusiones en los pasillos y cálculos al final de los sobres.
¿Le suena familiar? Si bien son fáciles de calcular, estos métodos no incorporan el componente más importante de fijar un precio: entender cuánto pagarán los clientes. Como resultado, estos precios no tienen correlación con lo que vaya a soportar el mercado. Esto se traduce en una pérdida de beneficios.
Entonces, ¿cómo puede saber cuánto pagarán sus clientes? Es sencillo: pregúnteles.
Por supuesto, no puede preguntar directamente a los clientes cuánto están dispuestos a pagar; es probable que oculten la verdad (ofreciendo un precio más bajo) en su beneficio. Dicho esto, hay varias formas de entender mejor la opinión de sus clientes sobre su precio. En mi trabajo, suelo entrevistar a los clientes para identificar las «áreas de desconexión» (oportunidades de beneficios) en las que los clientes ven los precios de manera diferente que la gerencia.
Estos son los «secretos» que utilizo para entender mejor la opinión de los clientes sobre los precios:
En primer lugar, posicione la entrevista como una encuesta de satisfacción del cliente. Su objetivo es entender lo que les gusta o valoran a los clientes de su producto o servicio y obtener información que les sirva mejor en el futuro. Los clientes aprecian que les pregunten cómo se les puede servir mejor y, a menudo, se ponen charlatanes.
A continuación, haga una serie de preguntas de satisfacción general y asegúrese de incluir las siguientes preguntas relacionadas con los precios:
1. ¿Qué productos de la competencia estaban pensando en comprar? Si los clientes le dicen que no se molestan en mirar otros productos, es una señal clara de una oportunidad de subir el precio. Como alternativa, quienes consideren varias alternativas probablemente sean más sensibles a los precios. Esta pregunta es el comienzo de la creación de una segmentación de clientes relacionada con los precios, identificando las características de los clientes a los que les importa el precio y de los que no. En un entorno B2B en el que los precios se negocian de forma individual, esta segmentación es fundamental para determinar el precio correcto para cada cliente.
2. ¿Qué piensan de su precio: demasiado alto o demasiado bajo? No indague demasiado, simplemente pregunte y escuche. Algunos entrevistados hablarán extensamente, mientras que otros se callarán. Tome lo que pueda sobre esta pregunta y siga adelante.
3. Pregunte qué otras funciones les gustaría añadir al producto. Esta información ayudará a las empresas a entender mejor lo que los clientes valoran y por qué están dispuestos a pagar más. Esto puede llevar a la innovación: nuevas ofertas de complementos, así como versiones buenas, mejores. Siempre me gusta preguntarme qué opciones de seguro valorarían los clientes.
4. Pregúntele qué les gusta y qué no les gusta de su estrategia de precios. Esta pregunta abierta ofrece a los entrevistados la oportunidad de hablar sobre los precios.
5. Pregúnteles si les gusta la forma en que compran sus productos o si hay otras formas en las que preferirían comprar su producto. La mayoría de las empresas venden productos con precios a la carta (pago por transacción). Sin embargo, hay muchas otras técnicas de precios innovadoras que se pueden utilizar para vender un producto (por ejemplo, dos partes, todo lo que pueda comer, precio futuro garantizado, cuota de éxito, alquiler, arrendamiento, etc.). Si los clientes prefieren un método diferente de fijar los precios, esté dispuesto a satisfacer sus necesidades.
Las respuestas a estas cinco preguntas básicas sientan las bases para las nuevas iniciativas de precios con beneficios y crecimiento.
Entonces, ¿qué opina? ¿Cobra su empresa lo que el mercado aguante? ¿Desconfía de hacer preguntas a los clientes relacionadas con los precios? ¿Qué otras preguntas haría?
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