Cómo encontrar, evaluar y contratar al vendedor moderno

Como líder de marketing, su nueva normalidad no tiene por qué parecerse del todo al «marketing» tradicional. El campo del marketing ha sufrido un cambio significativo y, justo en el centro de ese cambio, hay una nueva era de datos (y macrodatos) y análisis, y ha surgido un nuevo tipo de vendedor. Para ser competitivo, el vendedor moderno posee un conjunto diferente de habilidades y experiencias en lo que respecta a los datos y el análisis (no solo a las métricas). Encontrar, evaluar, contratar, formar y motivar a este nuevo tipo de vendedor son ahora factores fundamentales para aquellos de nosotros crear una cultura analítica y la organización de marketing del futuro.

¿Quién es el vendedor moderno?

Independientemente de la función de marketing, las expectativas relacionadas con los datos y el análisis deben ser coherentes. Si bien siempre habrá puestos analíticos y técnicos más avanzados, hay una nueva base para todos los vendedores. El conjunto de habilidades incluye el conocimiento de los principios de la gestión de datos y las estrategias analíticas, y una comprensión del papel de la calidad de los datos, la importancia de la gobernanza de los datos y el valor de los datos en las disciplinas de marketing. El vendedor actual necesita ir mucho más allá de los informes y las métricas, y ser más competente en una gama completa de análisis, que pueden incluir la optimización, el texto, el sentimiento, la puntuación, el modelado, la visualización, la previsión y la atribución.

Los vendedores deben tener experiencia con la tecnología, las herramientas y los enfoques de diseño que aprovechan los datos y los análisis. El diseño de las campañas, la integración multicanal, el rendimiento del contenido, la personalización y el marketing digital pueden basarse en una toma de decisiones basada en hechos, idealmente con una responsabilidad directa por los resultados y la capacidad de reaccionar y adaptarse rápidamente a las demandas del cliente y del mercado. Los vendedores a los que me refiero tienen una mezcla distinta de talentos de creatividad y razonamiento; son curiosos, ingeniosos y les entusiasma una cultura avanzada y ágil.

¿Cómo entrevista y evalúa al vendedor moderno?

A la hora de evaluar a los candidatos de marketing, hay algunas técnicas que podrían ayudarlo a «ponerse a prueba» para el vendedor moderno. Al evaluar sus experiencias, busque ejemplos de campañas, proyectos y otros logros clave que destaquen el papel que los datos y la analítica desempeñaron en la toma de decisiones y la evaluación. Es hora de que todos los especialistas en marketing (no solo los creativos) tengan una «cartera de análisis de marketing» que pueda demostrar el uso de los datos en la fase de diseño, los tipos de análisis que se utilizan como parte de las decisiones estratégicas, las estrategias de pruebas aplicadas y la evaluación del rendimiento. Es importante que los vendedores puedan articular y demostrar cómo saben que han influido en el cambio y que han aprendido de los esfuerzos fallidos. Los vendedores tienden a centrarse en lo visual y en el mensaje, que son ambos fundamentales. Los vendedores modernos (y analíticos) pueden explicar qué, cómo y por qué, o por qué no.

Es importante utilizar evaluaciones verbales y escritas para evaluar el «IQ» tecnológico y analítico del candidato, además de sus conocimientos de marketing. Le sugiero que solicite respuestas por escrito a preguntas como:

• ¿Cómo aborda la toma de decisiones en relación con la planificación y las inversiones de marketing?
• ¿Cuál es la diferencia entre métricas y análisis?
• ¿Qué enfoques analíticos le han resultado más beneficiosos en sus esfuerzos de marketing?
• ¿Cómo describiría los «datos de marketing»?
• ¿Qué papel desempeña la tecnología en el marketing?
• ¿Cómo aporta valor el marketing a la organización?
• ¿Cómo han cambiado los datos y los análisis para el marketing?
• ¿A qué tipo de técnicas analíticas avanzadas ha estado expuesto en su carrera de marketing?

El vendedor moderno tiene que pensar más como un arquitecto, un ingeniero o un científico. Diseñar, probar, diagnosticar, analizar y adaptar pueden y deben ser funciones diarias en el entorno del marketing. La prueba de esta evolución son los títulos que el marketing ha empezado a adoptar: arquitecto de experiencias, científico de datos, ingeniero web, curador web, tecnólogo de marketing, director de análisis de marketing y director de experiencia del cliente. Los vendedores actuales gestionan el ciclo de vida, el diálogo y la relación con los clientes en un entorno en el que casi todo se puede medir. La capacidad de utilizar los datos y los análisis para entender a fondo, personalizar y mejorar constantemente esa relación es fundamental para su éxito. Es un momento increíble para ser vendedor y para contratarlos.