Cómo ofrecer una atención centrada en el paciente: aprenda de las industrias de servicios

Durante la última década, atención centrada en el paciente se ha convertido en un mantra para una atención médica de alta calidad. Los responsables políticos, los investigadores, los líderes médicos y los pacientes han mencionado la necesidad de que la atención se adapte a las necesidades y preferencias únicas de los pacientes. Y hay pruebas sólidas que la atención centrada en el paciente puede ayudar a mejorar la calidad de la atención y reducir los costes. Sin embargo, con la prisa por centrarse más en el paciente, el sistema de salud ha perdido su enfoque.

Los enfoques actuales de la atención centrada en el paciente se basan en las preferencias agregadas y no en las necesidades individualizadas. Los investigadores y los sistemas de salud utilizan grupos focales y encuestas para evaluar las preferencias generales de los pacientes con el fin de determinar «lo que quieren los pacientes». Pero los pacientes son un grupo diverso con necesidades diferentes. Caracterizar las creencias y preferencias generales aleja a aquellos cuyas necesidades y preferencias no se alinean con las de la mayoría. El resultado ha sido una visión monolítica de los pacientes y sus necesidades, un marco que impide la prestación de una atención verdaderamente centrada en el paciente.

Todos los sectores de servicios comparten el desafío de ofrecer un servicio personalizado e individualizado. En respuesta, los líderes del servicio de atención al cliente han desarrollado herramientas e infraestructuras para entender y responder a las necesidades y preferencias individuales. Los proveedores de atención médica deberían aprovechar estos enfoques.

Servicio a medida

Por ejemplo, las lecciones de la industria hotelera son prometedoras para ayudar a los médicos a entender las preferencias de los pacientes y ofrecer una atención personalizada. Pensemos en el restaurador neoyorquino Danny Meyer, que ha construido un imperio gastronómico en un búsqueda incesante de la hospitalidad y el servicio personalizado.

Las personas que se sienten a una cena de negocios o un aniversario en uno de sus restaurantes pueden recibir un servicio formal y reservado. Un grupo de turistas ansiosos, por otro lado, puede escuchar explicaciones más largas sobre cada plato y su procedencia.

Este tipo de perspicacia en el servicio es esencial si los médicos quieren responder a las necesidades únicas de cada paciente y ofrecer una atención individualizada. Sin embargo, la educación médica se centra actualmente en enseñar enfoques estandarizados de la interacción con los pacientes. Nos enseñaron un lenguaje específico que los pacientes encuentran útil y acciones y reacciones específicas, como poner una mano sobre los pacientes si comienzan a llorar.

Estas estrategias son bien intencionadas, pero se derivan de un enfoque equivocado en las necesidades del paciente promedio. Los nuevos camareros de los restaurantes Meyer’s no conocen las preferencias del comensal promedio. En cambio, están capacitados para evaluar rápidamente las preferencias de las personas de cada mesa y adaptar el servicio a sus necesidades únicas. Las escuelas de medicina deberían ayudar a los estudiantes a desarrollar estas mismas habilidades.
**
Herramientas de marketing de consumo**

Además, las herramientas de marketing de consumo, como la segmentación de clientes, pueden ayudar a los proveedores a ofrecer una atención personalizada. La segmentación de los clientes es omnipresente en los sectores de servicios y productos de consumo, pero su aplicación a la atención médica ha quedado rezagada. A medida que los sistemas de prestación de asistencia sanitaria se expandan y se almacenen más datos en las bases de datos electrónicas, existe la posibilidad de segmentar prospectivamente a los pacientes según sus necesidades y preferencias.

Recientemente, los investigadores han utilizado análisis de clústeres y minería de datos de grandes bases de datos de salud para agrupar a los pacientes según sus preferencias y medidas de experiencia. Los sistemas de entrega podrían utilizar estos datos para predecir las necesidades y expectativas de los pacientes. Por ejemplo, un consultorio podría determinar qué pacientes tienen más probabilidades de preferir ser socios cercanos en las decisiones de atención, que se enfadan especialmente por los largos tiempos de espera o dar prioridad a las relaciones cálidas y de confianza con el personal.

A pesar de su amplia aplicabilidad, los sistemas de salud infrautilizan este tipo de estrategias e ideas de las industrias de servicios. Una de las razones es que los proveedores se han mostrado reacios a ver la atención médica como una industria de servicios. Solo si aceptan la realidad de que es una, los proveedores pueden aprender de los éxitos de otros en el campo. Y hay mucho que aprender.