Cómo crear verdaderos defensores de los clientes

¿Quién vende sus productos o servicios? Puede parecer una pregunta tonta, la respuesta es, por supuesto, el equipo de ventas y marketing. Pero cada vez más, la persona más importante que vende lo que ofrece es: su cliente.

Más específicamente, su cliente aboga. Y, a medida que los compradores esperan cada vez más información sobre los productos y servicios de sus compañeros quienes los utilizan, las empresas son cada vez más creativas a la hora de anteponer a sus clientes satisfechos a los compradores. Las formas que puede adoptar este tipo de marketing comunitario son variadas y pueden incluir referencias y referencias sencillas, blogs de clientes o vídeo(un área de creatividad excepcional), participar en comunidades, asociaciones o consorcios, dar conferencias en eventos del sector… es una lista creciente.

Un resultado predecible de esta actividad ha sido la creciente demanda por parte de los líderes de marketing y ventas para encontrar más promotores de este tipo a los que mostrar, lo que en algunos casos ha creado una «bestia a la que hay que dar de comer» similar a lo que se ve en los canales de comunicación tradicionales, como los deportes o la industria del entretenimiento, que están experimentando un rápido crecimiento de popularidad.

Así que la pregunta es: para mantener llena la cartera de seguidores, ¿debería incentivar a los clientes con recompensas, descuentos e incluso pagos de algún tipo? Mi principal sugerencia, basada en experiencias reales de empresas que no incitan a los clientes a abogar, es evitar esta pendiente resbaladiza. No es bueno para ellos ni para su negocio.

Entonces, ¿cómo hace que esto suceda? ¿Cómo se crean las condiciones que generen no solo clientes satisfechos, sino también verdaderos defensores de los clientes? Estos son algunos elementos clave para crear una propuesta de valor global que fomente los defensores de los clientes y preserve la integridad de su promoción:

Cumpla lo que promete y arregle lo antes posible lo que vaya mal. El punto de partida obvio, que todo el mundo sabe, pero muchas empresas lo pierden de vista con el tiempo. El marketing que se base en la defensa y la influencia de los clientes debe mantener esta verdad básica en primer plano. Estas acciones de primera línea son las que subyacen a cualquier entusiasmo genuino de un cliente. No puede crear ni contratar un defensor del cliente ni crear una fuerza de ventas basada en el cliente sin la base sólida de una relación de entrega y servicio continua y receptiva.

Conozca los problemas de sus clientes. «Lo más importante que puede aportar al diálogo conmigo es conocer mis problemas», afirma Patty Morrison, CIO de Cardinal Health. «Y la verdad es que no es tan difícil». Sugiere que los directores de programas de referencia inviertan o tengan acceso a los estudios de mercado de su empresa sobre las principales referencias de los clientes. «Si quiere convertir a un cliente como referencia, sepa todo lo que pueda sobre él. Y luego sepa todo lo que pueda sobre sus prospectos importantes».

Junte las referencias de sus clientes con las de sus pares. Su empresa está en una excelente posición para conectar a sus clientes con sus pares, otros ejecutivos y gerentes como ellos que se enfrentan a problemas similares. Y esas conexiones son muy valoradas. Pero, ¿dónde los encuentra? Entre sus otros clientes, por supuesto. Encuentre formas de reunirlos (eventos en directo, teleconferencias, Internet) para que puedan intercambiar ideas y aprender unos de otros.

Comercialice y venda a sus clientes. Promocione los logros de sus clientes tanto, si no más, que los suyos propios en ese libro blanco o estudio de caso. Recuerde que eso (y no un montón de información sobre lo maravillosa que es su empresa y su oferta) es lo que importa a los clientes potenciales.

Proporcione a las referencias de sus clientes oportunidades de crecimiento. A menudo, sus referencias de clientes más dinámicas están deseosas de desarrollarse personal y profesional. Bríndelas en forma de oportunidades de dar conferencias, entrevistas con los medios de comunicación y similares, en las que los clientes puedan demostrar su liderazgo intelectual.

Recuerde que tiene ventaja. Si su empresa es un proveedor más pequeño o es nueva, sus clientes quieren ayudarlo. «Me interesa ayudar a mis vendedores más pequeños a crecer y establecerse», señala Morrison. «Así que estoy dispuesto a hacer todo lo que pueda para ayudarlo a aumentar su base de clientes. Por otro lado, si es más grande y está mejor establecido, puede ayudarme a recompensar a mi equipo permitiéndoles ir a conferencias y presentar ponencias. Es un gran desarrollo profesional para ellos».

Empate haciendo referencia a la actuación. Para cuentas de relaciones más grandes, algunos programas de referencia intentan insertar un acuerdo para proporcionar referencias por adelantado en el contrato del cliente, lo que es un inconveniente importante y obvio. Sin embargo, muchas empresas persisten en hacerlo o en el intento. Un enfoque mejor y basado en el valor consiste en iniciar un proceso de revisión trimestral para, primero, revisar las métricas de rendimiento; luego, identificar cómo sus soluciones benefician al cliente y documentarlo; luego (y solo entonces), cuando usted y el cliente se sientan bien con la relación, pasar a hablar de que sus clientes potenciales se enfrentan a problemas similares. Casi siempre, el cliente estará listo para compartir listas de contactos y hablar con los clientes potenciales en su nombre.

Alinee sus mensajes de RR.PP. con los de sus clientes. «Si quiere que un cliente haga referencia pública a usted», señala Morrison, «tiene que entender el mensaje que su RR.PP. trata de hacer llegar al mundo sobre su empresa. Y luego pregunte, ¿cómo podría relacionarse nuestro mensaje con el de ellos?» Cuando era CIO en Motorola, por ejemplo, la empresa quería hablar de temas como la movilidad, los dispositivos y la seguridad pública. Entonces, si hace negocios con Motorola, ¿cómo puede vincular sus mensajes con los de ellos? «Si mi persona de RR.PP. viene a mi oficina con usted y ambos dicen: ‘Este es el mensaje que creemos que beneficia a nuestras empresas’, entonces veo que todos ganan».

Ofrezca otras posibilidades de fidelización de clientes. Esto es especialmente importante para sus clientes clave de nivel superior, que tal vez quieran contribuir al desarrollo de productos o soluciones, o incluso a su dirección estratégica. Ofrezca a esos clientes puestos en sus consejos consultivos o foros ejecutivos. O tal vez quieran participar con sus otros clientes u otros compañeros en las iniciativas comunitarias.

Tener éxito. Por último, recuerde que una clienta que se ha arriesgado a poner sus huevos en su cesta quiere tendrá éxito por razones obvias: si la suya es una empresa pequeña, es más probable que sobreviva. Si es una empresa grande, es más probable que invierta dinero en investigación y desarrollo de productos en mejorar las soluciones que ofrece. Y eso es cierto incluso si su cliente es un cliente grande o incluso importante. No se deje intimidar por pedir el apoyo de referencia adecuado.

Conseguir que los clientes lo defiendan es muy diferente a conseguir que compren sus productos y servicios. No debería sorprender que requiera una nueva propuesta de valor. Una vez que lo acepte, descubrirá que los clientes pueden ayudarlo a hacer crecer su negocio de maneras notables.