Cómo hacerse omnipresente

Este post forma parte del HBR Insight Center Marketing que funciona.

Eran las 8 de la mañana de un martes y me topé con la cafetería de mi localidad. Con el portátil a cuestas y librándome del desfase horario, me preparé para la embestida: respondí a los cientos de correos electrónicos que se habían acumulado cuando estaba de vacaciones de lujo de 12 días en España. Como muchos profesionales, tengo una relación complicada con las vacaciones: codicia la idea de relajarme y me asusta la idea de perder el contacto. (Incluso con tarifas absurdas de roaming de datos, es difícil resistirse al sonido de sirena del correo electrónico.)

El viaje había sido increíble, el mejor de Barcelona, Madrid y Marbella, pero regresé sintiéndome culpable y un poco asustado. ¿Qué me había perdido? ¿Qué movimientos hacían los competidores en mi ausencia? Y fue entonces cuando vi a Mimi, una de las jugadoras más conectadas de la ciudad. Sonrió y se acercó a mi mesa. «¿Cómo va todo?» dijo ella. «Está en todas partes».

En ese momento, me di cuenta de que no tiene que estar presente para estar en todas partes.

La ubicuidad, por supuesto, es un objetivo de marketing importante. Quiere ser lo más importante para sus clientes, para que lo llamen a usted (no a sus competidores) cuando necesitan un abogado, un rediseño de un sitio web o más widgets. Pero, ¿cómo lo logra sin dormir en su oficina e implantar quirúrgicamente su Blackberry? Estas son cuatro estrategias a tener en cuenta:

1. Programe su presencia en las redes sociales. Es cierto: la blogosfera nunca duerme y (lamentablemente) pierde la cara si no ha actualizado su blog en tres meses o deja que su cuenta de Twitter languidezca. Si su intención es crear una marca personal (o corporativa) sólida, tiene que ser coherente. Pero eso no significa que no pueda escapar nunca. Cada pocos meses, me encierro una tarde y se me ocurren unos cientos de pepitas para publicarlas en Twitter. Puede programarlos con semanas o meses de antelación a través de servicios como Hootsuite o Tweet Deck. Claro, no responde en tiempo real, pero al menos pone algo ahí cuando está merodeando en su cabaña. Del mismo modo, puede utilizar WordPress u otros servicios para programar las próximas entradas de blog.
2. Responda rápido cuando sea importante. Cuando esté fuera de la oficina, practique la clasificación. Si tiene un asistente corporativo, pídale que controle su correo electrónico y lo llame si surge algo urgente. Si practica en solitario, desembolse un asistente virtual a través de un servicio como Elance. Tim Ferriss da consejos sobre cómo seleccionar a la persona adecuada y los guiones para usarlos con ella en La semana laboral de 4 horas. La mayor parte de lo que pasa por el espejo de popa se puede ignorar de forma segura, pero no querrá perderse la consulta de un nuevo cliente de esa cuenta que esperaba conseguir.
3. Reclutar mensajeros. Quizás la mejor manera de que parezca que está en todas partes es hacer que otras personas hablen de usted. Ya sea que la gente lea sobre usted en el periódico, le sugiera que hable en eventos, le cita sus consejos o menciona que lo vieron en tal o cual recaudación de fondos, puede crear rápidamente una «cámara de eco» si está atento (fuera de vacaciones) a la hora de construir su marca de manera estratégica. En concreto, pida referencias (lo que «obliga» a la gente a hablar de usted), cultivar a los reporteros, asistir a eventos de networking y crear una sólida cartera de contenido, desde entradas de blog hasta libros blancos. Así como los políticos compran anuncios de radio además de anuncios en la televisión y letreros de césped y pegatinas en los parachoques, usted quiere utilizar diversos métodos para aparecer «en todas partes».
4. Vaya a un lugar guay. A veces, inevitablemente, se pierde algo importante porque está fuera. Sus pretendientes pueden incluso sentirse decepcionados o molestos por no poder asistir a la reunión o entregar una nueva solicitud. Puede que nunca los haga felices, pero al menos puede intrigarlos. «Estoy de vacaciones» es una excusa bastante aburrida y perezosa. Pero — «Pido disculpas por la demora en responderle; acabo de regresar de Puerto Rico», que era literalmente un correo electrónico que he recibido hoy de un colega, es un tema fascinante para iniciar una conversación. Así que considere esto como su permiso para ir a un lugar fabuloso y aprovecharlo al máximo.

¿Cuáles son sus estrategias para hacerse omnipresente? ¿Y cómo se asegura de que las personas que importan hablan de usted?