Cómo evaluar la creatividad de un anuncio

La mayoría de las medidas de la creatividad se basan en el trabajo del psicólogo Alegría Paul Guilford (1897-1987), quien definió la creatividad como la capacidad de pensar de manera diferente en una serie de dimensiones claramente definidas. Basándose en el trabajo de Guilford, psicólogo Ellis Paul Torrance (1915-2003), probablemente el líder internacional en investigación sobre la creatividad, desarrolló el Pruebas de pensamiento creativo de Torrance (TTCT), que se utilizan en el mundo empresarial y en la educación para evaluar las capacidades creativas de las personas.

A principios de la década de 2000, un grupo de investigadores de comunicación adaptó las métricas de Torrance a un contexto publicitario Robert Smith de la Universidad de Indiana. Centrándose únicamente en los componentes que están directamente relacionados con la forma en que los consumidores consumen y procesan los anuncios, el grupo de Smith definió la creatividad publicitaria como el grado de divergencia con respecto a una norma en cinco dimensiones: originalidad, flexibilidad, elaboración, síntesis y valor artístico.

Como nosotros describa en nuestro artículo de HBR, utilizamos la escala de Smith para evaluar la creatividad de 437 campañas de publicidad televisiva en Alemania. Contratamos a un panel de consumidores representativos y les pedimos que respondieran en una escala del uno al siete a una serie de preguntas. A partir de estas respuestas, pudimos evaluar los distintos anuncios y descubrimos que había una divergencia significativa entre los anuncios en cuanto al tipo de creatividad más destacada. Así es como definimos y evaluamos las cinco dimensiones:

Originalidad

Un anuncio original incluye elementos que son raros, sorprendentes o que se alejan de lo obvio y común. El elemento central aquí es la exclusividad de las ideas o características que contiene el anuncio. Para evaluar la originalidad, hicimos tres preguntas:

1. ¿El anuncio es «fuera de lo común»?
2. ¿Se aparta del pensamiento estereotipado?
3. ¿Es único?

La puntuación más alta de originalidad se la dio a «Happiness Factory» de Coca Cola. Los panelistas le dieron por unanimidad la puntuación máxima de 7,0. Este anuncio también obtuvo una puntuación de 6,3 en cuanto a su valor artístico.

Flexibilidad

La flexibilidad se refleja en la capacidad de un anuncio de vincular un producto a una variedad de usos o ideas diferentes. Hicimos a los panelistas las siguientes preguntas para evaluarlo:

• ¿El anuncio contiene ideas que van de un tema a otro?
• ¿Contiene ideas diferentes?
• ¿Cambia de una idea a otra?

La puntuación de creatividad más alta la obtuvo el anuncio «Hora de charlar» de Jacob Krönung, que los encuestados le dieron un 5. Esta fue, por cierto margen, la dimensión creativa con mayor puntuación del anuncio.

Traducción al inglés: Creemos que es fantástico que sean de naturaleza práctica. Que está preparado para afrontar cualquier desafío y no darse nunca por vencido. Porque Jacobs Krönung nos ha dado tiempo: tiempo de hablar, hora de disfrutar de las nuevas especialidades de café de Jacobs Krönung para Tassimo.

Elaboración

Muchos anuncios son creativos porque contienen detalles inesperados o amplían las ideas básicas para que sean más intrincados y complicados. Volvimos a hacer tres preguntas a los encuestados:

• ¿El anuncio contiene numerosos detalles?
• ¿Amplía las ideas básicas y las hace más complejas?
• ¿Contiene más detalles de los esperados?

La puntuación más alta de esta dimensión (4,0) la obtuvo el yogur Ehrmann» Lengua de fresa» anuncio, aunque este no era el factor de creatividad más alto del anuncio (obtuvo una puntuación de 5 en cuanto a su valor artístico).

Síntesis

Un anuncio que sea creativo en esta dimensión mezcla objetos o ideas que normalmente no están relacionados. Para evaluarlo, pedimos lo siguiente:
• ¿El anuncio conecta objetos que normalmente no están relacionados?
• ¿Contiene conexiones inusuales?
• ¿Reúne objetos inusuales?

La puntuación de síntesis más alta (6,3) se concedió al anuncio de Wrigley’s Juice Fruit Squish «Juicy Fruit Ranch». Pero esta no era la puntuación más alta del anuncio (como el anuncio de Coca-Cola, se llevó un 7,0 en cuanto a originalidad).

Traducción al inglés: Voz de fondo: «Son Martin y Schnuffler (personaje masculino que apunta a dos conejos). Son sus amigos (apuntan a más conejos). Esta es la producción. Esta es Betsy». Betsy: «Hola, soy Betsy». Voz en off: «Crujiente por fuera. Afrutado por dentro. Jugoso aplastamiento de frutas».

Valor artístico

Los anuncios con un alto nivel de creatividad artística contienen elementos verbales, visuales o sonoros atractivos desde el punto de vista estético. Su calidad de producción es alta, sus diálogos son inteligentes, sus paletas de colores son originales o su elección de música es de alguna manera memorable. Para evaluar el valor artístico, volvemos a hacer tres preguntas:

• ¿El anuncio es visual o verbalmente distintivo?
• ¿Hace que las ideas cobren vida gráfica o verbalmente?
• ¿Es artística en su producción?

El anuncio de Danone Fantasia Flavor Trip nos dio la puntuación más alta por su valor artístico (6,67). Este anuncio también obtuvo una puntuación alta en originalidad (6,67 también) y elaboración (6,33).

Traducción al inglés: Nuevo de Danone: Fantasia. Maravilloso yogur cremoso. Haga un viaje saborizante. Déjese seducir por Fantasía. Por unos fantásticos 0,29€.

Como nosotros explique con más detalle en nuestro artículo, hubo una variación considerable en la creatividad general en las 437 campañas que evaluamos. En la escala del 1 al 7, la puntuación media general de creatividad fue de 2,98, la más baja de 1,00 y la más alta de 6,20. También descubrimos que el mayor impacto en las ventas de la creatividad se producía cuando se hacía hincapié en dos dimensiones en un anuncio y había un orden jerárquico claro en cuanto a qué combinaciones eran las mejores.

Combinar la elaboración con la originalidad tuvo casi el doble del impacto medio de una combinación creativa en las ventas, seguida de cerca de la combinación del valor artístico y la originalidad (1,89, lo que representa el 11% de todas las combinaciones). La combinación más débil era la flexibilidad y la elaboración, que tenían menos de la mitad del impacto medio de un maridaje en las ventas. Sin embargo, descubrimos que, en términos de uso, había poca diferencia entre ellas: los anunciantes no parecían preferir una combinación sobre la otra.

Quizás la contribución más valiosa de nuestro estudio sea que muestra cómo los profesionales de la publicidad y sus clientes podrían canalizar mejor las energías de sus creativos. Al aplicar metodologías de investigación como las nuestras, pueden tener una mejor idea del tipo de creatividad que más importa para sus productos y destinar sus inversiones en creatividad en consecuencia.