Cómo influyen las encuestas en los clientes

Los vendedores aprecian desde hace tiempo que las encuestas involucren a las personas; una sola pregunta de sí o no en un sobre de correo directo puede hacer que consulten su interior. Pero, ¿puede una encuesta empresarial influir en la fidelidad o los hábitos de compra de los clientes? Las investigaciones de las últimas dos décadas han demostrado que sí, pero los estudios han sido limitados: han analizado cómo las encuestas afectan a las actitudes a corto plazo o influyen en el comportamiento único, como una sola compra. Nos propusimos estudiar el alcance del efecto de esta encuesta y nos sorprendió lo que descubrimos.

Realizamos un experimento de campo con más de 2000 clientes inscritos en el programa de relaciones con los clientes de una gran empresa de servicios financieros de EE. UU. Un grupo de 945 personas seleccionado al azar participó en una sola encuesta telefónica de diez a 12 minutos para investigar la satisfacción de los clientes. Durante la llamada, se les pidió que valoraran varias funciones del programa, como la planificación patrimonial, la supervisión de cuentas y la planificación de la jubilación. Al final de la llamada, se les pidió que calificaran su satisfacción general con la empresa; la mayoría dijo que estaba muy satisfecha. Un segundo grupo de 1064 clientes seleccionados al azar no fue encuestado y sirvió de control. Hicimos un seguimiento de estos dos grupos durante un año completo y medimos su comportamiento de compra, las tasas de deserción y la rentabilidad. Ninguno de los dos grupos recibió ningún tipo de marketing directo de la empresa durante el estudio.

Un año después de la encuesta, los clientes que encuestamos tenían más del triple de probabilidades de haber abierto nuevas cuentas, menos de la mitad de probabilidades de haber desertado y eran más rentables que los clientes que no habían sido encuestados. Estas diferencias alcanzaron sus niveles máximos varios meses después de la realización de la encuesta y se mantuvieron durante todo el año. Incluso al final del año, los clientes encuestados seguían abriendo nuevas cuentas a un ritmo más rápido y desertando a un ritmo más lento que las personas del grupo de control.

¿Cómo podrían diez minutos de teléfono provocar estos efectos amplios y sostenidos? Podrían aplicarse varias teorías de la psicología del consumidor. Lo más simple es que las encuestas de satisfacción apelan al deseo de los clientes de que los mimen, refuerzan las opiniones positivas que tal vez ya tengan sobre la organización encuestadora y aumentan las probabilidades de que compren sus productos. Las encuestas también pueden aumentar el conocimiento de las personas sobre los productos de una empresa y, por lo tanto, fomentar las compras futuras. Más sutil es la idea de que el propio proceso de preguntar a las personas su opinión puede inducirlas a formarse juicios que de otro modo no se les ocurriría; que realmente les gustan los servicios de planificación patrimonial de una empresa, por ejemplo. Según la teoría, estos llamados juicios inducidos por la medición pueden influir en el comportamiento posterior.

A primera vista, los resultados de nuestro estudio pueden entusiasmar a los vendedores que buscan nuevas formas de influir en los clientes. Y, de hecho, uno podría imaginarse encuestar legítimamente a los clientes con la esperanza de fidelizarlos. Sin embargo, queremos hacer algunas advertencias a cualquiera que esté pensando en utilizar una encuesta como herramienta de marketing.

Nuestro estudio analizó el comportamiento de los clientes en una sola organización de un solo sector e involucró principalmente a clientes satisfechos a largo plazo. No sabemos si los efectos que hemos observado pueden generalizarse a otras empresas, sectores o grupos de clientes, aunque las investigaciones en curso podrían aclararlo. Y si las encuestas ejercen su influencia al cristalizar las opiniones existentes y centrar la atención en ellas (haciendo que los clientes satisfechos se den cuenta de que les gustan algunos productos específicos, por ejemplo), también podría ocurrir lo contrario. Encuestar a los clientes insatisfechos podría evocar y reforzar opiniones negativas, reducir las compras y disminuir la rentabilidad.

Por último, vender con el pretexto de realizar estudios de marketing (lo que se denomina «sugerencia») no solo es éticamente dudoso, sino que es ilegal. La ley federal exige que los vendedores revelen si su propósito es vender bienes o servicios, además de recopilar información cuando contactan por primera vez con un cliente. Por ejemplo, una encuesta realizada con este doble propósito podría introducirse con el comentario: «Nos gustaría hacerle algunas preguntas sobre su satisfacción con nuestros productos e informarle sobre los productos que podrían interesarle».

Nuestros hallazgos pueden consternar a los investigadores de marketing, que se esfuerzan por recopilar información que no esté contaminada por sus instrumentos de encuesta. Sin embargo, plantean la atractiva posibilidad para los vendedores de que la realización de encuestas, especialmente cuando los clientes están satisfechos con la organización, también pueda aumentar la fidelización y la rentabilidad. El desafío consiste en equilibrar los intereses contrapuestos de los vendedores y los investigadores cuando una empresa encuesta a sus clientes.