Cómo adapta Pfizer su estrategia de ventas para Latinoamérica

Vender productos farmacéuticos en Latinoamérica no es lo mismo que venderlos en los Estados Unidos o Europa occidental. Desde el principio, puedo identificar cuatro grandes diferencias.

En primer lugar, gran parte de la población carece de un seguro médico que cubra los medicamentos con receta para afecciones comunes, como la hipertensión, el dolor de la artritis y el colesterol alto. Así que si un médico le receta un medicamento con un precio de 100 pesos, eso es lo que le costará al paciente. En segundo lugar, en la mayoría de los países de América Latina, las compañías farmacéuticas no pueden hacer publicidad directamente a los consumidores. En tercer lugar, los países de América Latina ofrecen una protección limitada a la propiedad intelectual, por lo que los consumidores tienen más oportunidades de elegir los medicamentos genéricos, que a menudo se producen localmente. Por último, la cultura valora más las interacciones cara a cara, por lo que a los representantes de ventas se les suele conceder más tiempo con los médicos. Para tener éxito en Latinoamérica, Pfizer ha tenido que aprender formas alternativas —que tengan en cuenta las diferencias culturales, económicas y reglamentarias— de comercializar nuestros productos.

Los pacientes latinoamericanos son extremadamente sensibles al precio. Como resultado, hemos dedicado recursos a trabajar con los farmacéuticos, que desempeñan un papel importante a la hora de ayudar a los pacientes a elegir los medicamentos. Nos centramos en los precios y los descuentos o programas para ayudar al farmacéutico o al propietario de la farmacia a entender por qué tiene sentido respetar las recetas de los médicos para nuestros productos. El mercado estadounidense está dominado por las grandes cadenas de farmacias, pero la mayoría de los mercados latinoamericanos tienen muchas farmacias pequeñas e independientes. Es importante entablar relaciones comerciales con ellos.

Como no podemos hacer publicidad directamente a los consumidores de Latinoamérica, llevamos a cabo una amplia creación de marca, en gran parte a través de programas de divulgación comunitaria. Por ejemplo, ofrecemos antiparasitarios gratuitos a los niños en edad escolar en muchos de estos países. Esperamos mejorar su salud en general y también esperamos que, cuando los padres elijan medicamentos, reconozcan que Pfizer no solo produce productos innovadores, sino que también se interesa por el bienestar de su comunidad. Además, buscamos posicionar nuestra marca de tal manera que las clases medias emergentes estén dispuestas a elegir productos de una multinacional reconocida como la nuestra. Después de todo, la mayoría de la gente quiere lo que le recetó el médico y no una alternativa.

Cuando nuestros representantes de ventas en Latinoamérica se reúnen con los médicos, pueden mantener conversaciones en profundidad. Durante una visita, podrían hablar sobre los éxitos y los desafíos del médico en el tratamiento de los pacientes hipertensos que son resistentes a los medicamentos de primera línea. Unas semanas después, podrían hablar sobre cómo responden los pacientes a un medicamento para el colesterol como el Lipitor. Estos representantes de ventas reciben la misma formación que nuestros representantes en los Estados Unidos, Alemania, Francia y otros países. Si tradujera las conversaciones, descubriría que son similares tanto si tienen lugar en Francia como en México. Sin embargo, en Latinoamérica estas conversaciones pueden empezar y terminar de forma un poco diferente, ya que muchos de nuestros representantes permanecen en sus territorios durante más tiempo y pueden desarrollar relaciones más profundas con los médicos.

Uno de los aspectos más fascinantes de nuestros esfuerzos de venta en Latinoamérica es que cada país varía un poco. Cuando empecé en este puesto, hace casi cuatro años, mis nuevos compañeros me dijeron que el español se habla de forma un poco diferente en cada uno de estos mercados. Tenían razón. Y el portugués que se habla en Brasil, el mercado más grande de Latinoamérica, se parece muy poco al idioma que se habla en Portugal. Los mercados emergentes son lugares que se mueven rápidamente: tiene que ser capaz de formular y poner a prueba hipótesis en el momento oportuno y, si es necesario, renovarlas rápidamente. La capacidad de triunfar en Latinoamérica se basa en la capacidad de la empresa para generar confianza, adaptarse a nivel local y acercarse a sus clientes.

Este post es un extracto de» La vista desde el campo», una serie de ensayos cortos en los que seis ejecutivos describen su éxito relacionado con las ventas. La serie apareció en el Número de julio-agosto de la revista.