Cómo el vino orgánico finalmente se hizo popular

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Si no puede recordar la última vez que se tomó una copa de vino ecológico, no está solo. En general, menos del 5% de los viñedos del mundo son orgánicos. En los Estados Unidos, el mundo mayor consumidor de vino, solo1% del vino vendido por volumen era orgánico. El mísero mercado de vinos ecológicos en todo el mundo oculta el hecho de que, durante el último medio siglo, innumerables viticultores y viticultores ecológicos han dedicado grandes esfuerzos a crear un mercado más grande para la categoría, sin mucho éxito. Mientras tanto, muchos otros productos orgánicos, como verduras, leche y té, se han consumido ampliamente, al menos entre los habitantes urbanos acomodados y preocupados por su salud. ¿Por qué la diferencia?

Nos propusimos entender cómo y por qué la categoría de vino ecológico no surgió, a pesar de que la demanda de otros productos orgánicos se disparó. Mediante investigaciones históricas y muchas entrevistas, encontramos varias formas en las que los primeros tropiezos en el mercado de los vinos orgánicos crearon problemas de marketing que la industria aún se esfuerza por superar. Sin embargo, también descubrimos que el reciente éxito de una categoría relacionada, los vinos biodinámicos, muestra una posible forma de avanzar.

Primeras luchas

Desde la llegada de los productos químicos agrícolas en el siglo XIX, varias personas han advertido de los riesgos para la salud pública y el medio ambiente, pero estas personas se esforzaron en gran medida por atraer al público hasta finales de la década de 1960, cuando la agricultura orgánica, las tiendas de alimentos naturales y las empresas emergentes de alimentos orgánicos empezaron a ganar terreno. La industria del vino ecológico alcanzó una escala significativa por primera vez una década después, motivada por la perspectiva de crear un producto que fuera respetuoso con el medio ambiente y que poseyera terruño, o el sabor y el aroma asociados a las condiciones ambientales del viñedo, así como a las tradiciones sociohistóricas empleadas a lo largo del proceso de elaboración del vino.

Los primeros vinos ecológicos no tuvieron buena acogida en el mercado por varias razones. En primer lugar, la industria del vino convencional lo vio como una amenaza. Se negaron a reconocer las nuevas asociaciones industriales de viticultores ecológicos y pusieron en duda las afirmaciones de marketing que hacían: que el vino orgánico era de mayor calidad y no contenía sustancias químicas potencialmente dañinas. Como comentó el pionero del vino orgánico Jonathan Frey en una entrevista: «Estas grandes empresas financiaban estudios científicos para demostrar que lo orgánico era una broma y no tenía ningún beneficio para la salud».

Los distribuidores y minoristas tampoco adoptaron con fuerza el vino orgánico. Se percibía que el producto era más propenso a estropearse, ya que normalmente no tenía sulfitos añadidos. Como resultado, muchos distribuidores y minoristas dudaron en venderlo. A pesar de que los supermercados orgánicos crecieron en escala y popularidad, se mostraron reacios a vender vino orgánico. Whole Foods Market, que en 2010 representaba más de la mitad de las ventas de alimentos orgánicos en los Estados Unidos, hizo poco para promover los vinos orgánicos.

El vino orgánico también necesitaba superar una reputación persistente de mala calidad. Los primeros experimentos de vinificación orgánica (y sin sulfito añadido) dieron como resultado que algunos vinos se volvieran parecidos al vinagre. Estos vinos obtuvieron malas críticas, pero lo que es desconcertante, la reputación de su mal sabor continuó incluso cuando los vinos orgánicos empezaron a ganar prestigiosos premios. Los consumidores parecían imaginarse una compensación entre la calidad del vino y el bien para el medio ambiente. Esta compensación no estaba presente en, por ejemplo, las verduras orgánicas, porque había una creencia generalizada de que los productos cultivados sin pesticidas tenían beneficios para la salud personal. Sin embargo, el vino estaba más asociado con el placer que con la salud. Un estudio de 2014 mostró que añadir la palabra «ecológico» a la etiqueta de una botella de vino implicaba una reducción del precio del 20%, a pesar de que otros productos orgánicos se venden habitualmente a un precio superior. Esta percepción de una calidad inferior —y el precio más bajo que suele costar el vino orgánico— afectó a los productores de vino orgánico, ya que el vino orgánico solía ser más caro de elaborar que el vino convencional, ya que requería más mano de obra.

Para añadir más problemas, había pocos estándares comunes para la definición de vino «orgánico», que también se denominaba vino «natural», «crudo» o «sostenible». A medida que se desarrollaban normas para los vinos orgánicos en Europa y los EE. UU., surgió un acalorado debate sobre el uso de sulfitos y los debates se resolvieron de diferentes maneras. La legislación europea sobre el vino ecológico se publicó por fin en 2012, que permitía a los productores añadir sulfitos hasta un nivel máximo determinado. Sin embargo, en los Estados Unidos, el USDA no permitió el uso de sulfitos añadidos en el vino orgánico.

El cambio

Sin embargo, en la década de 2010, el vino orgánico se había hecho popular en los restaurantes de alta cocina de las principales ciudades cosmopolitas, como París y Nueva York. El famoso restaurante Noma, con sede en Copenhague, ofrecía una carta de vinos compuesta exclusivamente por vinos orgánicos. Algunas asociaciones tradicionales de la industria del vino han dejado de oponerse a los vinos orgánicos. Y minoristas como la sueca Systembolaget, el monopolio estatal del alcohol, ampliaron agresivamente la venta de botellas de vino orgánico al exhibirlas de forma destacada en las tiendas. Si bien el 6% del vino vendido en Systembolaget en 2011 era orgánico, en 2016 superaba el 20%.

¿Qué ha cambiado? La «pureza» del sabor y el encanto de la tradición vinícola local que a menudo se asocia al vino ecológico demostraron ser poderosas herramientas de marketing que ayudaron a dar un giro a la categoría. El producto era cada vez más demandado por las personas que buscaban vinos artesanales con productos claros terruño y que deseaba consumir productos con la menor cantidad de sustancias químicas añadidas posible. En un 21 cada vez más globalizado st en el mundo del siglo, el vino orgánico se había convertido en un potente símbolo de un lugar y una cultura localizados fuertemente ligados al siglo pasado. Si bien el vino orgánico se perdió la creciente ola de interés por los productos orgánicos a finales de los 20 th siglo, parece que captó con éxito la ola de entusiasmo a principios de los 21 st siglo de alimentos y productos locales y artesanales.

En particular, los vinos biodinámicos se han ganado una reputación especial por su calidad. Eran vinos orgánicos cultivados de una manera distintiva. El controvertido filósofo austriaco Rudolf Steiner estableció los principios de la agricultura biodinámica a principios de la década de 1920. Siguiendo la creencia de Steiner de que el universo está interconectado, la plantación y otras actividades se coordinan con los movimientos de los cuerpos celestes, como la luna y los planetas, y se entierran preparados especiales de abono en la tierra y se rocían sobre las plantas. La agricultura biodinámica en su conjunto siguió siendo un nicho hasta la década de 1970, pero a partir de entonces ganó terreno, especialmente en Europa, donde sus seguidores crearon grandes empresas, como la tienda alemana de alimentos naturales Alnatura. Nadie sabe cómo funcionan estos métodos. La historia parece ser más que simplemente volver a etiquetar (y así escapar de las asociaciones no deseadas del vino orgánico). Algunos expertos en vino afirman que estas técnicas ayudan a mantener la vitalidad y la salud de la planta, mientras que otros creen que la principal ventaja es simplemente que la viticultura biodinámica es extremadamente exigente y, por lo tanto, requiere prestar mayor atención a las viñas. Lo que sí se sabe es que algunas de las botellas de vino más solicitadas, premiadas y caras del mundo son biodinámicas.

Crear nuevas categorías no es fácil. El desarrollo de normas comunes, definiciones acordadas, límites claros y legitimidad cognitiva son procesos controvertidos. El caso del vino ecológico ofrece importantes lecciones sobre lo que se debe evitar al empezar por este camino. Una es que es importante lograr la calidad desde el principio, ya que la mala reputación persiste. Una segunda lección, para los productos que se comercializan en diferentes zonas geográficas, es hacer todo lo posible para evitar varios estándares contradictorios. Una tercera lección, para las categorías basadas en afirmaciones de sostenibilidad, es que los consumidores pueden querer, en teoría, ayudar al medio ambiente, pero no sacrificarán la calidad para apoyar la causa.