Cómo funciona la publicidad negativa (y cuándo no)

Este artículo está extraído de un artículo que apareció por primera vez en The Washington Times el domingo 10 de mayo. Para obtener más información, consulte Bien común: cómo un buen marketing contribuye a una mejor democracia por John Quelch y Katherine Jocz (Harvard Business Press 2008).

La elección vende, en la política y en el supermercado. Las distintas opciones de la estantería nos llaman la atención sobre una categoría de productos, nos atraen e implican y aumentan las probabilidades de que realicemos una compra. En otras palabras, la elección impulsa el consumo.

Lo mismo ocurre con el mercado político. Sin ningún candidato en los Estados Unidos, la participación sin precedentes en las primarias de los estados refleja la verdadera elección que los votantes ven en las papeletas. El nivel de elección y la incertidumbre sobre quién prevalecerá han alimentado una fuerte cobertura mediática y un activismo popular que aumentan el interés de los votantes.

La elección y la incertidumbre también generan ferocidad competencia. El resultado del sistema político en el que el ganador se lo lleva todo es que los políticos que van a la zaga en las encuestas se desesperan más a medida que se acerca el día del juicio final. Inundan las ondas de anuncios negativos, especialmente en estados muy reñidos, como Pensilvania e Indiana, donde el margen de victoria era tan importante como quién gana.

Los anuncios negativos nos piden que votemos en contra de alguien y no a favor de alguien. Este enfoque del marketing político con menos de dos males genera inevitablemente cinismo y, a veces, resulta contraproducente, pero a menudo va en contra de los nuevos candidatos que aún no han atrapado a sus seguidores con la suficiente firmeza como para resistir el aluvión. Y, sin perspectivas de otro debate para ganar puntos, y con Obama intentando mantener una actitud positiva y aferrándose a la superioridad moral manteniendo una actitud positiva, la desvalida campaña de Clinton seguirá siendo implacable en sus ataques publicitarios contra Obama.

Estos son los cuatro tipos de anuncios negativos que hemos visto de la campaña de Clinton:

«El miedo atrae» anuncios, como la llamada telefónica de las 3 de la mañana, diseñados para preocupar a los votantes por la falta de experiencia de Obama.

Culpa por asociación anuncios que incluyen imágenes del pastor Wright.

El enrolle su cuenta anuncios que explotan errores o contradicciones con las propias palabras del candidato.

Por último, está la ocasional comparación de políticas y eso contrasta los puntos de vista de los dos candidatos. Pero, dado que hay diferencias políticas mínimas que separan a Clinton de Obama, el énfasis se centra inevitablemente en el carácter y la emoción, en la experiencia frente al cambio.

En la contienda republicana, la más conocida John McCain utilizó los anuncios negativos de forma eficaz para enterrar al Mitt Romney, mejor financiado, en Florida. Estos anuncios negativos se complementaron con anuncios positivos que pulieron el historial de McCain. Los anuncios se publicaron los últimos días antes de las primarias de Florida, por lo que Romney tuvo poco tiempo para responder. Por último, McCain utilizó sustitutos de alto perfil, como el gobernador Crist, para reforzar las preocupaciones sobre su oponente.

A diferencia de los políticos, las empresas casi nunca publican anuncios negativos. Los anuncios de Pepsi no destruyen la Coca-Cola, sino que crean la imagen de marca de Pepsi. ¿Por qué? Porque una guerra de palabras ojo por ojo desanimaría a los consumidores de ambas marcas. Y el crecimiento de las ventas, no solo la cuota de mercado, es lo que pone el dinero en los bolsillos de los accionistas.

Como líder del mercado, Coca-Cola nunca le daría a Pepsi la ventaja de ser mencionada en sus anuncios. Por su parte, a Pepsi le preocuparía que los anuncios negativos contra la Coca-Cola dijeran más a los consumidores sobre el personaje de Pepsi que sobre la Coca-Cola. Y cuando Pepsi hizo el famoso «desafío» a la Coca-Cola hace veinte años, fue cuando los consumidores con los ojos vendados eligieron entre dos muestras sin etiqueta, lo más parecido a un examen científico.

Las fórmulas de Coca-Cola y Pepsi son diferentes y atraen a diferentes consumidores, pero son lo que son. Una Pepsi hoy es igual que una Pepsi mañana. Una Pepsi en Boston es lo mismo que una Pepsi en Los Ángeles. Las marcas políticas, por otro lado, son obras en progreso y la coherencia no siempre es su punto fuerte. Según las pruebas del pasado, tampoco lo es su capacidad para cumplir la promesa de la marca, una vez elegidos. Así que, no importa cuántos votantes estén desanimados, no importa la cantidad de munición que den a los republicanos en las elecciones generales, los anuncios negativos dominarán las ondas de radio hasta que los demócratas elijan a su candidato.