Cómo deben juzgar los gerentes los experimentos de psicología

Nicholas Blechman para HBR

El flujo de asombrosos resultados de investigación con implicaciones empresariales nunca ha sido tan grande. Casi todos los días nos enteramos de algún estudio contrario a la intuición de la economía del comportamiento o la psicología social. Considere un experimento que muestre que simplemente aumentar la altura de una persona (una metáfora de la virtud) en una escalera mecánica aumenta sus contribuciones a la caridad. O el descubrimiento de que después de que los espectadores vean un noticia mediática sobre la muerte, como un informe sobre un accidente de coche, suelen preferir las marcas nacionales antes que las extranjeras.

Esta investigación no solo proporciona narrativas convincentes, sino que también ayuda a generar noticias que hacerse viral y acumular globos oculares. Y lo que es más importante, muchos directivos pueden utilizar esas investigaciones para pensar de forma creativa y tomar decisiones empresariales audaces. Tras leer que la elevación fomenta el comportamiento prosocial, una organización sin fines de lucro podría decidir colocar a los posibles donantes en un estrado elevado (para ayudarlos a abrir sus bolsillos). Investigación sobre el retrato de la muerte: la conexión con las marcas nacionales podría alentar a las empresas nacionales a hacer publicidad en las noticias de las diez de la mañana (plagadas de historias de muerte). Lamentablemente, los gerentes que apliquen estos hallazgos estarán desperdiciando su dinero. Ambos estudios han sido retraído, y los investigadores de psicología detrás de ellos han admitido fraude académico descarado.

Estos ejemplos ilustran una oscura verdad que los directivos deben conocer. El campo de la psicología experimental está en un estado de crisis. En los últimos años, varios investigadores de psicología destacados y prolíficos han admitido falsificación de datos, lo que provocó docenas de retractaciones de papel y signos de interrogación en relación con campos de investigación completos. Los estudios muestran que prácticas cuestionables de recopilar y analizar datos para aumentar las probabilidades de encontrar hallazgos llamativos son generalizado en todo el campo, lo que pone en duda la fiabilidad y la transferibilidad de los resultados reportados. Y justo la semana pasada, un intento a gran escala realizado por cientos de investigadores para replicar los estudios publicados en importantes revistas de psicología arrojó conclusiones aleccionadoras: de los cien estudios probados, solo 39 podría replicarse correctamente. (Aunque, lo que es más importante, eso no significa que los otros equipos de investigación hayan cometido fraude.)

¿Qué significan estas furiosas controversias en psicología para los directivos? Demuestran la necesidad de mostrarse escépticos y vigilantes y sugieren que es importante repasar las estadísticas básicas para evaluar los hallazgos reportados más allá del valor nominal. Las ramificaciones se pueden resumir en cuatro puntos:

• Sea escéptico ante los hallazgos sensacionales y las narrativas intrincadas. La psicología experimental ha tenido una tendencia de décadas a desarrollar explicaciones cada vez más intrincadas sobre cuándo y por qué se producen ciertos efectos. De hecho, la complejidad es el criterio con el que muchos editores y revisores de revistas determinan si la investigación es publicable. Pero una trama tan compleja tiene un precio. Los investigadores suelen recurrir a métodos creativos y cuestionables, como la repetición de pruebas y los trucos estadísticos para obtener resultados aceptables. Esta es una de las razones por las que muchos estudios no se replican. Las explicaciones complejas, por definición, dependen de las condiciones específicas en las que se lleve a cabo el estudio. No se postulan más allá de eso contexto. Lo mismo ocurre con los sensacionales hallazgos. Como muestran los casos de fraude académico, si algo suena demasiado sorprendente, probablemente merezca la pena analizarlo más de cerca.
• Preste atención a los efectos potentes que funcionan en todos los contextos. Los efectos simples y sólidos son más valiosos para los gerentes que las narrativas tortuosas. En la mayoría de los casos, los directivos ni siquiera necesitan saber por qué se produce un efecto psicológico determinado para usarlo. Por ejemplo, en más de 15 años estudiando los efectos de las encuestas de marketing, yo (junto con mis coautores) he descubierto consistentemente que cuando los clientes participan en las encuestas, esa participación aumenta su lealtad a largo plazo. Hasta el día de hoy, no puedo decirle exactamente por qué se produce este efecto (hay al menos tres posibles explicaciones). ¿Pero eso importa? En un conjunto de estudios realizados por nosotros y otros, se ha demostrado que este efecto se produce en muchos sectores e independientemente de si los clientes son encuestados en línea o por teléfono.
• Repasar los conceptos estadísticos relevantes. Cuando evalúa un informe o estudio de investigación, especialmente si se tiene en cuenta su solicitud, los detalles son fundamentales. Un resultado positivo de la crisis psicológica es que los psicólogos cuestionan su obsesión por buscar diferencias significativas en los estudios. El campo está pasando a una consideración más matizada de los datos y la presentación de informes de los resultados basada en intervalos de confianza y tamaños de efectos. Ahora es un momento especialmente bueno para que los directivos repasen lo estos conceptos y comprender los conceptos básicos del diseño experimentos empresariales. Este esfuerzo merece la pena. Hará que sea un consumidor más exigente y un usuario más eficaz de la investigación psicológica.
• Apoye las iniciativas de replicación y comparta las conclusiones en todo lo que pueda. Para los investigadores académicos, los incentivos no favorecen la replicación de los efectos conocidos. Al fin y al cabo, si un resultado en concreto ya se ha publicado, ¿por qué querría una revista desperdiciar su precioso espacio publicando de nuevo el mismo hallazgo? Sin embargo, para las aplicaciones empresariales, el cálculo es diferente. El éxito de un efecto en particular depende del contexto. Si la participación en una encuesta se traduce en una mayor fidelización de los clientes, por ejemplo, una encuesta móvil podría o no arrojar resultados similares. Es importante que lo averigüe. Pruebe el efecto en diferentes condiciones y, cuando proceda, ponga los resultados a disposición del público.

A pesar de la crisis actual, la gran mayoría de los investigadores en psicología son personas diligentes, trabajadoras y honestas. El atolladero en el que se encuentra la psicología se ha visto impulsado en gran parte por los editores y críticos de las revistas, los medios de comunicación y los consumidores, todos los cuales claman por algo sensacional y contrario a la intuición para imprimir, ver y debatir. También cuenta con el apoyo de los comités de titularidad de las universidades de investigación que se centran en el recuento de publicaciones a la hora de evaluar el desempeño. Estas dinámicas, a su vez, alimentan prácticas de investigación cuestionables y resultados frágiles.

Los directivos tienen un papel importante que desempeñar para romper este ciclo. Tienen que apoyar la investigación psicológica que, aunque no sea glamurosa, proporcione hallazgos útiles, válidos y transferibles para la toma de decisiones empresariales. Deberían ser consumidores de investigación escépticos y, al mismo tiempo, apoyar a los mecenas y colaboradores del nuevo paradigma que dará forma a la investigación psicológica en los próximos años.