Cómo las marcas de lujo fabrican la escasez en la economía digital

¿Puede lo digital ser un lujo? Hasta hace muy poco, la mayoría de los consumidores y empresas de lujo habrían dicho que no. El lujo tiene que ver con la exclusividad, mientras que lo digital consiste en hacer que los productos, los datos y el conocimiento sean accesibles; ambas cosas parecen excluirse mutuamente. Según esta lógica, lo digital solo va a ser un canal o, en el mejor de los casos, un complemento complementar y amplificar un producto o una experiencia física.

Sin duda, el complemento puede ofrecer una relación calidad-precio considerable o acceder a grupos de clientes completamente nuevos. La aplicación de búsqueda de anillos de compromiso de Tiffany es un buen ejemplo: permite a los usuarios probarse los anillos de compromiso mediante la realidad aumentada de la aplicación antes de entrar en la boutique. Louis Vuitton tiene colecciones de accesorios que los jugadores de League of Legends pueden comprar en línea y luego coleccionar en las tiendas. Gucci el año pasado ofreció a los jugadores de Pokémon GO la posibilidad de comprar artículos de moda en La colección de asociación de Gucci con The North Face en una de las paradas de Gucci-Poke. La empresa de juegos Epic Games se ha asociado con marcas desde Balenciaga hasta Louis Vuitton y comprometió 100 millones de dólares para la creación de juegos en un espacio 3D.

Pero está resultando que el mundo digital también puede proporcionar los ingredientes básicos de los artículos y servicios de lujo, con total independencia de cualquier artefacto o experiencia física.

Ingrediente 1: Rareza

Incluso en el mundo físico, diferenciar entre el original y la copia puede resultar difícil. Distinguir los productos digitales «reales» de las copias igualmente digitales se ha considerado casi imposible durante mucho tiempo. Pero la tecnología, como siempre, está encontrando una solución: fichas no fungibles (NFT).

Al aprovechar la tecnología blockchain, los NFT se pueden adjuntar a productos digitales, como una pintura digital, lo que permite establecer la autenticidad y la prueba de propiedad. Como resultado, las ventas de productos con NFT se han disparado, alcanzando los 10.700 millones de dólares en el tercer trimestre de 2021. Un NFT añadido a la obra digital del artista Beeple se vendió por casi 70 millones de dólares en marzo de 2021 en Christie’s. El banco de inversiones Morgan Stanley estima que los NFT podrían hacer las paces El 10% del mercado de lujo para 2030 — una oportunidad de 50 000 millones de dólares.

Los NFT también permiten a las marcas crear artículos de moda completamente personalizados: La primera sudadera con capucha virtual NFT de la marca Overpriced se vendió en la plataforma BlockParty por 26 000 dólares. Empresas como RTFKT o PlattForMe ofrecen opciones para que los titulares de NFT obtengan una versión física de su producto de propiedad digital con la ayuda de procesos de producción flexibles, como la impresión 3D. Esta flexibilidad también ofrece la posibilidad de producir los productos bajo demanda solo cuando el titular del NFT los haya probado virtualmente y haya decidido ser propietario de la versión física, lo que evita el problema de larga data del exceso de existencias, que es particularmente frecuente en la industria de la moda.

Pero la rareza y la personalización no bastan. Los artículos de lujo deben ir más allá de la rareza y encontrar formas de aprovechar los sueños, fantasías y ambiciones que alimentan nuestro deseo. Bueno, lo digital también puede hacerlo.

Ingrediente 2: Exclusividad

En el mundo digital, podemos presentarnos prácticamente como queramos — y cambiar esas identidades muy rápido. Algunas marcas de lujo ya han aprovechado la oportunidad que se presenta: Balenciaga, por ejemplo, ha creado una colección de moda virtual en Fortnite. Los jugadores pueden mostrar su afiliación a la comunidad de marcas comprando ropa o «máscaras» virtuales de marca para sus avatares. Burberry es experimentar con los NFT del juego para ofrecer máscaras a avatares virtuales, como su personaje de edición limitada y cantidad limitada llamado Sharky B en el juego multijugador Blankos Block Party.

La plataforma de negociación DMarket estima que el mercado de máscaras digitales y compras dentro del juego es alrededor de 40 000 millones de dólares al año. Establecer una intraoperabilidad global en todos los ecosistemas que permita llevar los artículos y cambiarlos en diferentes plataformas no hará más que mejorar la capacidad de los consumidores de proyectar su identidad y estado, aumentando el valor de los productos digitales que lo permiten.

No se trata solo de juegos. Las comunidades en línea, como el Bored Ape Yacht Club o Pudgy Penguins, se están haciendo populares entre los coleccionistas digitales. La membresía en la comunidad se obtiene mediante la compra de un NFT vinculado a una imagen (por ejemplo, la imagen de un simio aburrido o un pingüino regordete) y las fichas sirven de entrada para acceder a productos y servicios digitales coleccionables. Según el informe de mercado de NFT de 2021 de Chainalysis, los tokens de membresía de estas comunidades fueron los NFT más populares en 2021. En agosto, por ejemplo, el desarrollador del Mutant Ape Yacht Club Yuga Labs s antiguos NFT de 10 000 miembros en solo una hora, lo que generará un valor de transacción de 96 millones de dólares.

Es más, los bienes y servicios virtuales que se venden en los juegos y las comunidades suelen ser muy caros de forma individual, lo que nos lleva a otro ingrediente clave de lujo.

Ingrediente 3: Precio

En diciembre de 2021, se acaba de vender uno de los cuatro artículos exclusivos de NFT en el Mutant Ape Yacht Club por 3,6 millones de dólares. Las marcas ya se han dado cuenta. La reciente venta de nueve NFT por parte de Dolce & Gabbana por 5,7 millones de dólares es solo un ejemplo que pone de relieve su potencial. La edición limitada de Karl Lagerfeld con 77 piezas digitales por 177€ se agotó en la plataforma The Dematerialized en solo 33 segundos. En 2020, la empresa de moda digital RTFKT, que ahora es propiedad de Nike, se asoció con el artista Fewocious para lanzar tres diseños de zapatillas con un precio de entre 3000 y 10 000 dólares. Se vendieron más de 600 pares en siete minutos.

De hecho, algunos consumidores están dispuestos a pagar aún más por los productos digitales que sus homólogos físicos. Hace poco, la versión digital de edición limitada de un bolso Dionysus de Gucci, se vendió por solo 4,75 dólares en Roblox, se vendió 4.000 dólares en el mercado secundario — más que el precio de la versión física de la bolsa. Las zapatillas de RTFKT cotizaron al doble de sus precios semanas después de su lanzamiento. Esta oportunidad es atractiva. A diferencia del mundo físico, la trazabilidad digital de las transacciones permite a las marcas obtener una parte de cada reventa futura, abrir una nueva ruta hacia los beneficios continuos. Balenciaga incluso ha creado su propia división de negocios dedicada a los bienes virtuales en el metaverso. Los márgenes de los productos virtuales también son altos, ya que el coste es mucho más bajo para los productos digitales que para los físicos. Además, el inventario no vendido no tiene coste alguno.

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Las empresas que se describen aquí están ampliando lo que significa que un producto sea raro, exclusivo y caro, y es probable que las oportunidades de crear valor empresarial y para los consumidores solo aumenten, ya que lo que estos pioneros del lujo están aprendiendo inevitablemente creará nuevos tipos de productos y servicios dentro y fuera del sector.