Cómo los líderes pueden ir más allá del lavado de verde hacia un cambio real

En la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (COP26) de 2021, el expresidente Barack Obama pidió a los reunidos y sintonizados que consideraran la pregunta: «¿Cómo podemos cerrar la brecha entre lo que es necesario para nuestra supervivencia y lo que parece políticamente posible en este momento?» La solución, añadió, requerirá una acción colectiva: «Vamos a tener que reunir la voluntad, la pasión y el activismo de los ciudadanos, presionando a los gobiernos, las empresas y todos los demás para que hagan frente a este desafío».

Las empresas deberían estar preparadas para defender lo que están haciendo con respecto a la crisis climática y la forma en que están tomando medidas significativas. Si no lo hacen, podrían enfrentarse a desafíos desde muchas direcciones, desde la SEC a activistas a litigantes. Tomemos a Shell, por ejemplo, a la que un tribunal holandés considera legalmente responsable por sus contribuciones al cambio climático, con un sentencia del juez que la estrategia climática actual de la empresa «no es lo suficientemente concreta y está llena de advertencias». También podrían enfrentarse a las consecuencias de activismo de consumo — los datos muestran que la mitad de los adultos estadounidenses han dejado de comprar bienes o servicios en protesta por una empresa.

Esto es más importante que nunca, especialmente cuando hay un ira creciente y justificada dirigida a aquellos que están «blanqueando de verde»: dicen todo lo correcto pero no lo cumplen. ¿Cómo pueden los líderes empresariales aprovechar este momento para tomar medidas y, en última instancia, generar confianza en la generación que viene rápidamente? ¿Cómo podemos responder a los jóvenes activistas que exigen que lo demostremos?

En lo que respecta al clima, las líneas empresariales y políticas se difuminan, y todos tenemos que ser activistas. Pero, ¿qué significa esta palabra? Un diccionario de uso diario nos dirá que un activista es alguien que es «un defensor especialmente activo y vigoroso de una causa, especialmente una causa política.» Ser activista empresarial (Charmian) o activista del mercado de capitales (Robert) todavía es relativamente nuevo, pero se está haciendo popular. Por ejemplo, en una entrevista reciente, Emmanuel Faber, exdirector ejecutivo de Danone, dijo: «Me he definido como un activista empresarial. Soy activista por que las empresas formen parte de la solución, sean la solución fundamental, el solución.» Teniendo en cuenta lo que está en juego con el cambio climático, el activismo empresarial no solo es necesario, sino urgente.

Con esta nueva frontera del liderazgo empresarial cobrando impulso, hemos estado rastreando cinco prácticas de «activismo empresarial» que pueden ayudar a los líderes a ir más allá del lavado de verde y a hacer su parte para lograr un cambio real.

Interactúe con sus críticos

En los últimos años, cientos de empresas han declaró una emergencia climática. Pero reconocer la crisis es solo el primer paso; además, hay que tomar medidas significativas, urgentes y radicales.

Por ejemplo, para ayudarlos en su viaje, El taller de carrocerías organizó recientemente un Activación de Boardroom 2030 (una campaña creada por la organización de Charmian, B Lab UK) en la que invitaron a un grupo de jóvenes, incluidos jóvenes activistas, a participar en una conversación en directo diseñada para reflejar la sala de juntas de la empresa en 2030. Algunos participantes pidieron a la empresa que se reconsiderara todo el modelo de nuestro sistema económico basado en el consumo. Era incómodo, pero el equipo directivo de The Body Shop se inclinó por el desafío y por «decir la verdad» en lugar de resistirse. La empresa también ha invitado a activistas, como los de Extinction Rebellion (XR), a hablar con su equipo y va a tomar un postura pública oponiéndose al proyecto de ley policial del Reino Unido , lo que dificultará mucho que la gente se una a las protestas.

¿Qué significaría decir la verdad para su negocio?

Reconozca el impacto total del cambio climático en la viabilidad a largo plazo de su empresa. Identifique a sus críticos constructivos y comprométase a escucharlos e interactuar con ellos. No es difícil averiguar quiénes son sus críticos: muchos activistas y ONG son cada vez más eficaces a la hora de hacer oír su voz. Es probable que las personas que desempeñan funciones de relaciones con los inversores, relaciones públicas y sostenibilidad ya sepan quiénes son y tengan una lista. El truco consiste en identificar a los que están dispuestos a participar y no a los que solo quieren lanzar piedras. Trabaje con los críticos constructivos para identificar las acciones que puedan supervisarse y revise el progreso de forma regular. Parte del acuerdo debería consistir en que los críticos reconozcan cuando usted está progresando, pero también acepten que lo denunciarán si fracasa, del mismo modo que los inversores lo denuncian cuando no cumple sus expectativas financieras.

Actuar con los demás

Abordar la emergencia climática requerirá la transformación del modelo de negocio y la cooperación con una amplia red de socios, incluidos los competidores. Tomemos como ejemplo Toast Ale, que está en camino de convertirse en un negocio regenerativo mediante la elaboración de cerveza con el excedente de pan y la inversión de todos los beneficios en organizaciones benéficas medioambientales. Para la COP26, Toast se asoció con otras 24 cervecerías (competidoras en su industria) para crear la Acompañante Colección de cervezas de la serie y, en una carta abierta, juntos pidieron a los gobiernos que tomaran medidas de colaboración similares.

¿Cómo sería trabajar con nuevos socios para su empresa?

Trabaje con su junta directiva para elaborar la estrategia de transformación necesaria. Designe un «equipo de transición al modelo de negocio» interno, intergeneracional e interfuncional con la tarea de establecer una nueva estrategia para la empresa, que incluya fijar objetivos basados en la ciencia e implementar cambios en el modelo de negocio utilizando métricas de transformación empresarial claramente definidas.

La compensación de los ejecutivos debe estar vinculada a los resultados de manera significativa. Si la empresa se toma muy en serio la transformación del modelo de negocio, también debería incluirse en las conversaciones a nivel del consejo de administración, incluidas aquellas en las que se asignan los recursos. Externamente, colabore con sus inversores y otras partes interesadas para que se comprometan con ello haciendo que forme parte de sus informes y vinculando el trabajo directamente a sus finanzas, y prepárese para rendir cuentas por «seguir el camino». Para hacer de esto un deporte de equipo, considere la posibilidad de ponerse en contacto con otros miembros de su sector, incluidos los competidores, para que se asocien y aboguen por una mayor ambición y acción juntos.

Apoye a los empleados que participan en los movimientos sociales

Una palanca clave del cambio es el activismo. Para ayudar a su equipo a participar en las protestas, Ecosia, un motor de búsqueda con sede en Berlín, paga los honorarios legales para sus empleados que son arrestados por desobediencia civil no violenta. Esto realmente importa, como ha demostrado la investigación de Erica Chenoweth», ningún gobierno puede soportar el desafío del 3,5% de su población sin dar cabida al movimiento o (en casos extremos) desintegrarse.”

Finisterre, una marca de ropa con sede en el Reino Unido, organizó un campo de entrenamiento de activistas oceánicos durante las reuniones del G7 a principios de este año en el Reino Unido, explicando por qué y cómo participar en el activismo para proteger los océanos.

¿Cómo puede ayudar a su pueblo a participar en los movimientos de cambio?

Trabaje con su junta directiva y su equipo de recursos humanos para establecer principios y políticas sobre cómo apoyará a sus empleados que elijan participar en los movimientos sociales. Esto incluye la forma en que define lo que constituye activismo que su empresa apoyará y activismo que podría ir en contra de los valores de su empresa. Por ejemplo, exigir que un movimiento se base en la ciencia es una forma útil de trazar estos límites.

Adopte una posición y codifíquela

Una de las cosas más poderosas que puede hacer una empresa es defender los temas que le importan y hacerlos públicos. La Patagonia, pionera del «negocio activista», tiene mucha experiencia en esto. No solo financian organizaciones de acción directa que se centran en las causas fundamentales de la crisis ambiental a través de sus Patagonia Works iniciativa, también están dispuestos a alzar la voz sobre temas en los que tienen opiniones firmes. Como The Body Shop, recientemente se opuso públicamente al proyecto de ley policial del Reino Unido, y a principios de este año, retiró su publicidad de Facebook y renovó sus llamamientos a otras firmas para que boicoteen la plataforma hasta que Facebook se asegure de que sus productos no hacen daño.

¿Cómo sería adoptar una postura para su negocio?

Trabaje con su junta directiva para establecer principios y políticas sobre con quién hará negocios y con quién no. Por ejemplo, Beth Thoren, directora de acción medioambiental de EMEA en la Patagonia, nos dijo:

En la Patagonia hay, por supuesto, un debate interno en torno a la opinión sobre temas complejos, por ejemplo, nuestro boicot a la publicidad en todas las plataformas de Facebook. Esta decisión ha afectado a nuestra empresa y a las organizaciones medioambientales sin fines de lucro a las que apoyamos. Sin embargo, resolvemos estas conversaciones manteniéndonos fieles a nuestro propósito («Nuestro objetivo es salvar nuestro planeta natal») y también dejando claro que podemos hablar desde un punto de vista auténtico. Los miembros del equipo están facultados para cuestionar el impacto positivo de cada decisión que toman. Las decisiones de hablar en público se toman de forma rápida y local, con el apoyo del equipo de nuestra sede siempre que lo necesite.

El estatus de corporación de beneficio público (PBC) y la certificación de corporación B pueden permitir este tipo de acciones. En la tradicional «Corporación C», que es la estructura legal que casi todas las empresas que cotizan en bolsa en los EE. UU. utilizan, directores puede tener en cuenta los intereses de las partes interesadas en beneficio a largo plazo de los accionistas; en una PBC, los directores debe hágalo y los accionistas los harán responsables por ello.

El PBC no socava los intereses de los accionistas. Más bien, permite a los directores asegurarse de tener en cuenta a las partes interesadas pertinentes en beneficio de los accionistas a largo plazo, en lugar de dejarse presionar por los accionistas que solo están interesados en obtener ganancias a corto plazo. Tenga en cuenta los temas sobre los que quiere tomar una posición como empresa y como líder. Sea audaz y comparta lo que piensa tanto interna como externamente para ayudar a que los demás lo acompañen.

Abogar por un cambio de sistema

Los líderes tienen que cambiar las reglas del juego. En el movimiento B Corp, estamos trabajando para promover la reforma fundamental del sistema económico. Por ejemplo, B Lab UK está presionando por el Ley de mejora de los negocios, lo que obligaría a todas las empresas a promover los beneficios tanto de los accionistas como partes interesadas. Y muchos líderes empresariales apoyan la Asamblea mundial, un grupo de personas que incluye científicos, representantes de instituciones y movimientos sociales y ciudadanos comunes y corrientes dedicados a crear una voz «de abajo hacia arriba» para 10 millones de personas de todo el mundo, permitiendo que cualquiera pueda organizarse asambleas comunitarias.

¿Cómo puede su empresa apoyar el cambio fundamental de los sistemas?

Utilice el Estándares de B Corp y considere la posibilidad de certificarse. Convierta su empresa en un PBC si esta estructura es disponible en su jurisdicción. Si no lo es, una sus fuerzas a las de otros que quieren hacerlo realidad e impulsen juntos la legislación. En cualquier caso, firme el Líderes de las asambleas mundiales carta para dejar claro que ve el valor de implicar a los ciudadanos en las decisiones clave.

Si algunas de estas prácticas suenan difíciles, es porque lo son. Pero tomar este tipo de medidas es posible, y las empresas de las que hemos hablado (que resulta que todas son cuerpos B certificados) están modelando lo que es el activismo empresarial en la práctica.

Esta vez exige una colaboración y una acción radicales. Debemos recordar el origen de la palabra «radical», que es el latín base, que significa raíz. Abordemos las causas fundamentales, basemos nuestras acciones en lo que sabemos que se necesita y crezcamos en la dirección de un futuro que todos podamos estar orgullosos de dejar para las generaciones futuras. Los altos ejecutivos se lo deben.