Cómo el conocimiento puede perjudicar a la innovación
por Scott D. Anthony
Una reunión que tuve hace poco con algunas personas de Gillette puso de relieve un problema importante al que se enfrenta el aspirante a innovador: la “maldición del conocimiento”.
Chip y Dan Heath describieron muy bien la maldición del conocimiento en su libro de 2007 Made to Stick (muy recomendable para todos los innovadores). El problema básico: las personas que tienen profundos conocimientos sobre un tema a veces asumen que otras personas tienen esos mismos conocimientos. Eso puede conducir a grandes errores.
Los hermanos Heath lo ponen de manifiesto al describir un sencillo experimento realizado por un doctorando de Stanford a principios de los años noventa. El investigador dio a los sujetos una lista de canciones populares como “Cumpleaños feliz” y les pidió que las golpearan sobre una mesa. Otra persona tenía que adivinar las canciones. El investigador pidió al “tapper” que predijera el porcentaje de canciones que el “oyente” adivinaría correctamente.
Los “tapper” -que podían oír la canción en su cabeza mientras daban golpecitos- supusieron que la gente acertaría el 50 por ciento. En realidad acertaron el 2,5 por ciento.
¿Qué significa esto para la innovación? Los directivos que han pasado toda su vida trabajando en una industria sufren a menudo la maldición del conocimiento. Dan por sentado que los clientes saben más que ellos. Esta maldición puede cegar a los directivos ante las oportunidades y las amenazas.
Durante mi reunión en Gillette, un miembro del grupo describió cómo “por supuesto” el último lugar donde uno debe afeitarse es alrededor de la boca. Como yo suelo afeitarme la barbilla en último lugar, le pregunté por qué.
“Bueno, esa parte de la cara es la que tiene más terminaciones nerviosas”, me explicó. “Así que necesita dar más tiempo para que su preparado para el afeitado [loción o gel] haga efecto”.
Como eso era nuevo para mí, me pregunté si estaba sola en mi ingenuidad. Así que lancé una rápida encuesta.
Twitter y los amigos y familiares de Innosight produjeron unas 100 respuestas en 24 horas. Resultó que sólo alrededor del 30% de las personas afirman afeitarse alrededor de la boca en último lugar (el cuello fue la opción más popular).
Además, sólo alrededor del 25 por ciento de las personas que se afeitan alrededor de la boca en último lugar dijeron que lo hacían para dejar actuar la preparación del afeitado o porque la zona es sensible. Otras respuestas (era una pregunta abierta) variaron mucho, siendo mi respuesta favorita: “¿Lo mejor para el final?”.
¿Cómo librarse de la maldición del conocimiento? Pasar mucho tiempo con los clientes ayuda. Cuanto más escuche lo que el cliente dice y lo que no dice, más podrá asegurarse de que su intuición está en sintonía con la base de conocimientos del cliente. Reconocer la maldición también ayuda. Acostúmbrese a hacer preguntas como: “¿Es ésta nuestra opinión o la opinión de nuestro cliente objetivo?”.
Por último, traiga voces externas que puedan hacer las preguntas inocentes que pueden poner al descubierto la maldición del conocimiento.
Los Medias Rojas de Boston de 2004 demostraron cómo las maldiciones pueden romperse de hecho. No deje que sus propios conocimientos le cieguen ante las amenazas y las oportunidades.
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