Cómo funcionan (y no funcionan) las reseñas de clientes falsas

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Entre abril y junio de 2020, el mercado estadounidense de comercio electrónico batió récords Crecimiento del 44,4% — y es probable que siga prosperando a medida que las empresas grandes y pequeñas pasen a la venta en línea ante la pandemia. Para que el comercio electrónico funcione, las plataformas como Amazon necesitan un sistema de valoración y reseñas que ayude a los consumidores a tomar sus decisiones de compra en línea con confianza. Pero como estas reseñas suelen ser un factor importante en los algoritmos de clasificación de búsqueda y, por lo tanto, tienen un gran impacto en la visibilidad y las ventas de los productos, estos sistemas también suelen crear poderosos incentivos para que los vendedores manipulen la clasificación de sus productos mediante reseñas falsas.

En respuesta a este problema, muchas plataformas han desarrollado herramientas automatizadas para identificar y eliminar las reseñas que obviamente son falsas. Por ejemplo, Yelp utiliza un algoritmo patentado que filtra alrededor del 16% de sus reseñas. Pero a medida que los vendedores se vuelven más sofisticados en la forma en que crean estas reseñas falsas, cada vez es más difícil para las plataformas eliminarlas. Para entender mejor el alcance del problema (y lo que las empresas pueden hacer para abordarlo), llevamos a cabo un Estudio de 10 meses explorando cómo se generan las reseñas falsas y cómo afectan a los vendedores, los compradores y las plataformas.

Gracias a nuestra investigación, descubrimos un mercado grande y próspero de reseñas falsas. Uno de los mecanismos más comunes que encontramos para obtener estas reseñas era a través de grupos privados de Facebook: los vendedores utilizaban estos grupos para reclutar personas para que compraran sus productos y dejar una reseña de cinco estrellas que parecía auténtica y, luego, les compensaban a través de PayPal por el coste del producto, los impuestos y tasas y, en algunos casos, una comisión de 5 a 10 dólares. También descubrimos que estos grupos desaparecían de vez en cuando y, casi de inmediato, eran reemplazados por grupos nuevos y similares.

Trabajamos con un equipo de estudiantes de la UCLA para infiltrarse en estos mercados, observarlos y recopilar datos sobre los productos sobre los que los vendedores solicitaban reseñas. Paralelamente, recopilamos datos de estos productos de Amazon, incluidas sus valoraciones y reseñas, las clasificaciones de ventas, los precios y las estrategias de publicidad. Como pudimos observar exactamente cuándo los vendedores empezaron y dejaron de solicitar reseñas falsas y comparar esa actividad con los datos de ventas de sus productos, esto nos permitió medir la eficacia de estas reseñas y aumentar los resultados de ventas a corto y largo plazo.

Nuestra primera conclusión importante es que, si bien este fenómeno puede no ser muy conocido, es muy frecuente. Según nuestras observaciones, calculamos que hasta 4,5 millones de vendedores publicaron reseñas falsas a través de estos grupos de Facebook el año pasado.

En segundo lugar, las reseñas falsas parecen ser las más comunes para un tipo de producto determinado. Estos productos suelen tener precios similares a los de la competencia, por lo general, entre 15 y 40 dólares, y normalmente ya tienen valoraciones altas, con una valoración media de 4,4 y una media de 183 reseñas (lo que sugiere que muchas de estas reseñas preexistentes también pueden haber sido falsas). Por último, estos productos no suelen ser marcas conocidas y la gran mayoría de los vendedores se encuentran en Shenzhen (China) o sus alrededores. Si bien no podemos estar seguros del motivo de esta tendencia, los cambios recientes en las políticas de Amazon destinados a fomentar a más vendedores de todo el mundo se han traducido en una importante aumento del número de fabricantes chinos vender directamente en la plataforma (en lugar de abastecer a empresas estadounidenses). Estos nuevos vendedores suelen tener márgenes ajustados y poca reputación que preservar, lo que crea toda una serie de problemas de control de calidad.

Todo esto sugiere que las reseñas falsas son más comunes de lo que piensa, pero ¿son una estrategia de venta eficaz? En cuanto al impacto a corto plazo, los datos son claros: las reseñas falsas son extremadamente eficaces. En las dos semanas posteriores a que los vendedores empezaran a contratar revisores, las valoraciones de sus productos aumentaron una media de 0,16 estrellas y la media de reseñas que estos productos recibieron por semana se duplicó, pasando de cinco a una media de 10 reseñas por semana. Si bien algunas de estas reseñas pueden ser orgánicas, es decir, de clientes reales y no compensados, el hecho de que el aumento de las reseñas se produzca inmediatamente después de que los vendedores comiencen a comprar reseñas falsas sugiere que este repunte se debe a las reseñas falsas. Este aumento de las reseñas se tradujo en un aumento significativo de las ventas, ya que estos productos experimentaron un aumento medio del 12,5% en sus clasificaciones de ventas.

Sin embargo, este impulso duró poco. Teníamos la hipótesis de que las empresas podrían estar utilizando reseñas falsas para abordar el problema del «comienzo en frío» (es decir, que los productos de alta calidad sin reseñas tienen dificultades para hacerse notar). Esto sugeriría que, una vez que empezaran a ganarse una reputación positiva a través de reseñas falsas, los consumidores de verdad empezarían a comprar estos productos y dejarían reseñas orgánicas, lo que generaría un proceso de venta autosuficiente. Pero en vez de eso, vimos que los aumentos en las valoraciones, el número de reseñas y las ventas tendían a desaparecer en uno o dos meses. Solo ocho semanas después de que los vendedores dejaran de comprar reseñas falsas, la valoración media de sus productos cayó un 6,3%, sus rangos de ventas cayeron un 21,5% y empezaron a recibir un gran número de valoraciones de una estrella por parte de clientes descontentos. Esto sugiere que estos productos eran en realidad de menor calidad y es probable que los clientes se sintieran engañados por las exageradas valoraciones y reseñas.

Está claro que estas reseñas falsas están causando serios problemas a los compradores. Pero no son solo los consumidores los que sufren cuando los vendedores utilizan reseñas falsas. Como las reseñas falsas corroen la confianza de los consumidores en el sistema de reseñas, la propia plataforma también se ve afectada. Entonces, ¿qué están haciendo plataformas como Amazon para combatir este problema?

Solo en 2019, Amazon gastó más de 500 millones de dólares y emplearon a más de 8 000 personas para reducir el fraude y el abuso en su plataforma. Y en nuestro estudio, descubrimos que Amazon eliminaba alrededor del 40% de estas reseñas falsas, pero tardaron una media de más de 100 días después de la publicación de una reseña falsa en eliminarlas. Es tiempo más que suficiente para que los vendedores disfruten del aumento de las ventas a corto plazo y para que suficientes consumidores se dejen engañar como para generar un gran aumento de reseñas airadas de una estrella. Y este impacto limitado no es sorprendente. Al fin y al cabo, a pesar de los esfuerzos de Amazon por combatir las reseñas falsas, es evidente que los vendedores siguen considerándolas lo suficientemente eficaces como para que valga la pena comprarlas.

A medida que los vendedores se vuelven más sofisticados a la hora de crear reseñas falsas, los mercados online como Amazon se ven envueltos en una carrera armamentista interminable para desarrollar formas eficaces de identificarlas y eliminarlas, y conservar la confianza de los consumidores. Si bien no hay una respuesta clara, nuestra investigación sugiere una posible solución: hacer lo que hicimos. Las plataformas de comercio electrónico deberían considerar la posibilidad de asociarse con plataformas de redes sociales como Facebook para entender mejor cómo los vendedores reclutan a personas que opinan falsas y, potencialmente, utilizar esa visibilidad para acelerar el proceso de identificación y eliminación de las opiniones falsas. Encontrar formas de reprimir esta actividad sería beneficioso para todos, ya que reduciría la actividad ilícita en las plataformas de redes sociales, aumentaría la confianza en las plataformas de comercio electrónico y permitiría una experiencia más positiva y fiable para los consumidores.