Cómo los médicos (o cualquier persona) pueden elaborar un mensaje más persuasivo

El reciente brote de sarampión empezar en Disneyland, California, es un recordatorio aleccionador para los médicos de que, incluso cuando el mensaje que están transmitiendo es convincente —respaldado por pruebas sólidas—, los intentos de influir y persuadir a los demás a veces no son suficientes.

En los últimos años, he trabajó en el NHS británico en numerosos programas diseñados para cambiar la percepción y el comportamiento de las personas en relación con la protección de la salud. Nuestro trabajo ha descubierto algunas ideas fundamentales sobre los mensajes persuasivos.

Hay muchas razones por las que los mensajes bien elaborados no convencen, pero una de las más comunes es porque el comunicador se centra demasiado en crear el contenido del mensaje que en elegir el mensajero adecuado. La distinción entre el mensajero y el mensaje es importante. En el mundo actual sobrecargado de información, en el que estamos expuestos a muchos mensajes contradictorios, la gente suele actuar más en función de quién comunica el mensaje que del mensaje en sí.

Entonces, si el remitente puede ser tan importante como el propio mensaje, ¿cuáles son las características de los mensajeros persuasivos? ¿Y qué medidas pueden tomar los médicos y otros aspirantes a persuasores para aumentar las posibilidades de que sus mensajes importantes lleguen con éxito?

Los investigadores de la persuasión saben desde hace tiempo que los mensajeros más eficaces tienen tres atributos clave: experiencia, fiabilidad y similitud. Analicemos cada uno de ellos más de cerca.

Experiencia. Cuando las personas se sienten inseguras, suelen acudir a expertos para que les guíen en sus decisiones. En un estudio, cuando se les pidió a los sujetos que tomaran una serie de decisiones financieras desconocidas, mucho más probable elegir opciones que fueran acompañadas del consejo de un destacado economista. Los escáneres cerebrales mostraron que, en presencia del asesoramiento de un experto, las áreas del cerebro de los participantes estaban vinculadas al pensamiento crítico y a la contraargumentación. Esto va en contra de las suposiciones tradicionales sobre los consejos de los expertos: que las personas escuchan los consejos, los integran con su propia información y, después, toman una decisión. Si eso fuera cierto, los investigadores habrían visto actividad en las regiones del cerebro que guían las decisiones. En cambio, descubrieron que cuando las personas reciben el asesoramiento de un experto, esa actividad de procesamiento desaparece.

Al estructurar un mensaje persuasivo se aprende una lección clara: dado que las personas suelen perder sus poderes de pensamiento crítico y contraargumentación en presencia del asesoramiento de expertos, los comunicadores que puedan alegar legítimamente la experiencia pertinente siempre deben dejar clara esa experiencia desde el principio. Esto no requiere hacer afirmaciones jactanciosas (factores que probablemente desconecten en lugar de atraer al público), sino utilizar «señales de autoridad» que transmitan su experiencia. Por ejemplo, los estudios han demostrado que los pacientes estaban más receptivo a los mensajes de profesionales médicos que mostraban sus diplomas de medicina de forma destacada en sus consultorios o que llevaban un estetoscopio al dar una recomendación.

Los mensajeros que vean que sus mensajes caen en saco roto deberían preguntarse si están tomando medidas para acreditarse antes de entregar su mensaje. Para aquellos que ya hacen un buen trabajo al telegrafiar su experiencia, los dos puntos siguientes también serán importantes.

Fiabilidad. En situaciones ambiguas, inciertas o controvertidas en las que varias respuestas compiten por la credibilidad, puede resultar tentador para un mensajero ocultar cualquier pequeña duda o incertidumbre sobre su mensaje escondiéndolo bajo la alfombra, creyendo que podría ir en detrimento del éxito. Sin embargo, las pruebas sugieren que señalar pequeñas incertidumbres o dudas inmediatamente antes de presentar el argumento más sólido tiene en realidad valiosas cualidades para generar confianza. La secuenciación es la lección clave en este caso. Comience su mensaje con un pequeño punto débil o inconveniente y, a continuación, utilice la palabra «pero» antes de entregar su mensaje más fuerte. Una doctora que diga: «Ninguna vacuna en el mundo está exenta de efectos adversos ocasionales, pero esta vacuna es extremadamente segura y se ha utilizado para proteger a millones de niños», refuerza su confiabilidad y credibilidad. Pero observe cómo la reacción al mensaje es diferente si la debilidad sigue, en lugar de preceder, a la fuerza.

Similitud. Es más probable que creamos a la gente que es como nosotros. Así que otra forma en que un mensajero puede aumentar la capacidad de persuasión de su mensaje es mostrar cómo comparte similitudes con su público. Por ejemplo, un médico que quiera abogar por vacunar a los niños con la vacuna contra el sarampión, las paperas y la rubéola podría considerar útil señalar que no solo son profesionales de la medicina, sino que también son padres. A veces, por supuesto, puede resultar difícil demostrar tanto experiencia como similitud. En estos casos, es posible que se necesiten mensajeros completamente diferentes. Los profesionales de la salud africanos que dirigían un programa de salud pública diseñado para aumentar el uso de preservativos y reducir la transmisión de las ETS y el VIH se dieron cuenta rápidamente de que, si bien tenían experiencia, tenían poco en común con el público al que se dirigían. Sin embargo, contratando peluqueros locales para transmitir su mensaje a través de la campaña «Get Braids Not AIDS», el impacto de su mensaje aumentó significativamente.

Aquí hay una lección clara. Aunque sea la persona más cualificada para entregar su mensaje, puede que no sea el mensajero más eficaz.