Cómo la colaboración colectiva con un «giro diario» dio sus frutos para Nabisco

Es fácil olvidar que las empresas llevan mucho tiempo invitando a «la multitud» a ideas. Si tiene dudas, lea El ganador del premio Defiance, Ohio, una autobiografía sobre los Estados Unidos de los años 50 en la que la madre de la autora escribe jingles publicitarios para un concurso tras otro. Años antes de Jeff Howe acuñado y definió el término «crowdsourcing», los vendedores conocían su poder.

Ahora que el mundo empresarial ha redescubierto el concepto, la mayoría de la gente celebra el crowdsourcing como una forma de obtener ideas mejores y más frescas. Y tienen razón: si una empresa de bienes de consumo utiliza Tongal o una plataforma similar para solicitar y examinar miles de propuestas creativas, hay muchas probabilidades de que se la recompense con auténticas joyas. Pero la calidad de la idea ganadora es, en el mejor de los casos, solo la mitad del argumento a favor del crowdsourcing. Cuando la gente común y corriente se sienta a pensar en cómo se debe anunciar un producto, el vendedor no solo tiene más opciones creativas, sino que atrae más clientes. Cada uno dedica al menos un poco de tiempo a considerar qué hace que un producto sea especial. Ya sea que su habilidad para transmitir esa especialidad gane un concurso o no, al menos deja una impresión en ellos.

Céntrese en maximizar la compromiso payoff y se da cuenta de que hay un compromiso de tiempo ideal para el público, y se mide en minutos. Por el contrario, si espera que dedique horas a una creatividad renderizada con belleza, ha subido el listón demasiado alto. El noventa y nueve por ciento de su público carece de tiempo y confianza y no quiere participar en absoluto.

De Nabisco» Un giro diario» La campaña de galletas Oreo es un ejemplo de cómo un vendedor lo hace bien. En honor a su centenario, la marca lanzó una serie de 100 días de diseños de galletas relacionados con las noticias de cada día. Invitó al público a hacer dos cosas: sugerir noticias en las redes sociales y, el último día, seleccionar el diseño ganador. Eso dejó la mitad del proceso, la cremosa ejecución creativa, para que la prepararan en cuestión de horas diseñadores remunerados y con mucho talento. Con el listón tan bajo de participación del público, cualquiera podría dar su opinión.

La campaña seguía dando sus frutos meses después de que los 100 giros diarios llegaran a su fin. Durante la Super Bowl XLVII, un equipo creativo con mucha experiencia en ejecuciones rápidas fue capaz de aprovechar un corte de energía imprevisible y crear el anuncio del que más se habla de la noche. Y no se emitió por televisión, solo en las plataformas de redes sociales Twitter y Facebook, donde fueron los seguidores de Oreo los que lo difundieron.

La base que la marca necesitaba para amplificar ese anuncio estaba creada gracias a los creadores de compromiso, como el Daily Twist. Durante esa campaña, Oreo vio cómo el número de personas que «compartían» su página de marca en Facebook aumentó un 4400% en comparación con los meses anteriores. Muchas de esas personas también salieron a comprar Oreo. Se desconoce si se compartieron las propias cookies.

Esta es la tercera de una serie de publicaciones de nuestra Número de marzo sobre el futuro de la publicidad. Estén atentos a más información sobre «Creatividad que descifra el código» en las próximas semanas; los temas incluyen Variaciones de un meme; El anuncio como juego; Basta de humor; Un nuevo movimiento social; Anuncios que «se vuelven nativos»; y Productos personalizados.

También queremos saber qué campañas publicitarias le parecen innovadoras. Cuéntanoslo más abajo y analizaremos su elección como parte de esta serie.