Cómo la responsabilidad corporativa puede sobrevivir a la recesión

Las empresas que participan en la reducción de costes impulsada por la recesión están recortando o eliminando las iniciativas de responsabilidad corporativa. Si bien la supervivencia empresarial es clave y el escepticismo de los consumidores ante las iniciativas empresariales de responsabilidad corporativa está en su punto más alto, estas acciones son miopes. Ahora más que nunca, las empresas tienen que decir «sí» en lugar de «no» a sus responsabilidades sociales. Hay cinco razones principales:

1. Los problemas globales transfronterizos críticos requieren que las empresas multinacionales y sus directores ejecutivos lideren la búsqueda de soluciones, con o sin recesión.

2. La recesión se traduce en más pobreza y agrava los problemas que los gobiernos nacionales y las ONG por sí solos no pueden resolver.

3. La crisis económica mundial ha aumentado la desconfianza en las empresas. Las empresas con un firme compromiso con la CR están en mejores condiciones de soportar la corriente descendente y frenar el aumento de la regulación.

4. Los empleados se sienten atraídos y motivados para permanecer en empresas socialmente responsables, y quieren que el compromiso con las iniciativas de responsabilidad corporativa continúe en tiempos difíciles.

5. Una proporción cada vez mayor de consumidores están dispuestos a pagar primas de precio por los productos y servicios comercializados por empresas con un historial comprobado y sostenido de buenos resultados.

A pesar de estos argumentos, la presión para que se reduzcan los costes de la CR ante la recesión suele ser ineludible. Pero las empresas más vulnerables a los recortes son las que no han adoptado ni incorporado la CR en su ADN corporativo. Hay cuatro niveles progresivos de compromiso con la responsabilidad corporativa:

En primer lugar, hay empresas que ven la CR solo en términos de filantropía corporativa. Les resulta relativamente fácil recortar sus donaciones anuales.

En segundo lugar, hay empresas que han integrado el apoyo a una causa social en sus programas de marketing. Es menos probable que lo dejen ir, ya que las acciones de su marca se han entrelazado con causas particulares. Por ejemplo, la tarjeta roja American Express dona un porcentaje del valor de las compras de los titulares de la tarjeta a la lucha contra el SIDA.

Un tercer nivel de participación incluye las consideraciones de responsabilidad corporativa integradas en las operaciones diarias de la empresa. Los proveedores que reúnan los requisitos, por ejemplo, podrían estar obligados a cumplir con las normas de prácticas ambientales y laborales. Starbucks lleva mucho tiempo comprando más café de comercio justo que ninguna otra empresa del mundo, mientras que Wal-Mart ha actuado rápidamente en los últimos años para ponerse al día con su compromiso operativo con la realidad corporativa.

En cuarto y último lugar, hay empresas que han internalizado los valores de la responsabilidad corporativa en sus culturas corporativas, declaraciones de misión y toma de decisiones diarias. El credo de Johnson & Johnson antepone los intereses de los clientes, los empleados y la comunidad a los de los accionistas. En palabras del exdirector ejecutivo James Burke, hacerlo «garantiza que se maximicen los intereses de todas las partes interesadas».

Cuanto más avance una empresa en esta evolución de la responsabilidad corporativa, es menos probable que reduzca su compromiso con la responsabilidad corporativa ante una recesión económica. De hecho, algunas empresas están descubriendo que llevar a cabo iniciativas medioambientales de CR durante la recesión les está ayudando a reducir costes y a aumentar su presupuesto de RC sin cambiar los precios. Cadbury, por ejemplo, ha reducido sus costes de insumos energéticos e invertido los ahorros en el compromiso de comprar únicamente cacao de comercio justo.

Un segmento cada vez mayor de consumidores en todo el mundo considera que las evaluaciones de CR son importantes a la hora de seleccionar marcas de una amplia gama de categorías. En recesiones anteriores, el tamaño de este segmento normalmente se redujo rápidamente a medida que las consideraciones de precio pasaban a ser primordiales. Sin embargo, gracias a la mayor conciencia pública sobre temas como el calentamiento global, la preocupación por la CR está ahora más arraigada y ampliamente en la psique del consumidor. La realidad virtual es cada vez más una de las principales preocupaciones de los consumidores, ya no es competencia de un nicho adinerado.

Independientemente de la recesión, algunas empresas de vanguardia están aprovechando el creciente interés de los consumidores por la CR para hacer el bien y diferenciarse al mismo tiempo. El minorista mundial con sede en el Reino Unido, Tesco PLC, ha tomado la iniciativa de promover su Iniciativa de Consumo Sostenible, que Wal-Mart está copiando ahora. Tesco planea exigir que la información sobre la huella de carbono aparezca en la etiqueta de todos los productos que vendan en sus tiendas. Terry Leahy, director ejecutivo de Tesco, quiere facilitar a los consumidores la incorporación de criterios de impacto ambiental en sus compras. Como él dice: «Lograr un movimiento de masas en favor del consumo ecológico es empoderar a todos, no solo a los ilustrados o a los ricos». Las empresas no pueden cambiar el mundo por sí solas. Necesitan capacitar a sus clientes para que ayuden a cambiar el mundo por sí mismos.

El liderazgo del CEO, como el que ejerce Terry Leahy, es esencial para que los compromisos corporativos de CR no solo sobrevivan sino también avancen durante la recesión económica. Como ha dicho David Gergen: «Es necesario que más directores ejecutivos se apunten como reformadores».

Este post es una adaptación de John A. Quelch y Katherine E. Jocz, «¿Puede la responsabilidad social empresarial sobrevivir a la recesión?» Leader to Leader, verano de 2009, págs. 37 y 43.