Cómo las normas de inteligencia competitiva fomentan las trampas

Cuando el exdirector ejecutivo de HP, Mark Hurd, se dirigió a Oracle este otoño, su antiguo empleador lo demandó, afirmando que al aceptar el trabajo puso en peligro «los secretos comerciales y la información confidencial más valiosos de HP». Si bien HP finalmente retiró la demanda y Oracle prometió en el acuerdo extrajudicial que Hurd aceptaría proteger los secretos de HP, es poco probable que cierre de alguna manera la parte de su cerebro que conoce a su antiguo empleador. Los abogados de HP lo saben, al igual que los de Oracle. También lo saben la mayoría de los abogados de las principales empresas, donde las principales contrataciones de la competencia son habituales y la recopilación inteligente de información en el campo de golf es una forma de vida.

Sin embargo, cuando se trata de los empleados de nivel inferior responsables de recopilar información competitiva, esos mismos abogados imponen normas draconianas que impiden a los empleados hablar directamente con un competidor o incluso contratar a un tercero para que hable con el competidor en su nombre.

Unas normas tan poco realistas no tienen más probabilidades de detener el flujo de información competitiva de lo que la Prohibición detuvo el flujo de bebidas alcohólicas. Al atar las manos a la gente con normas y restricciones inflexibles, los abogados, al igual que los prohibicionistas, se están preparando para una serie de consecuencias no deseadas, creando una subcultura de trampas informativas. Estos empleados no quieren infringir la ley. Pero como necesitan conocimientos competitivos vitales para hacer su trabajo, siguen recopilando información aunque eso signifique saltarse las normas.

Nadie quiere fomentar el incumplimiento de las normas, ni los empleados ni la dirección. Si la dirección examina la causa fundamental del problema (los abogados sobreprotegen a sus organizaciones al tratar de proteger a las personas de sí mismas), no tendrá que hacerlo. Pueden diseñar directrices que satisfagan a ambas partes, a las que necesitan información sobre la competencia para hacer su trabajo y a las que tienen la obligación de impedir cualquier conducta ilegal o poco ética.

En una encuesta ética reciente, Fuld & Company pidió a los analistas de la competencia de más de 100 grandes firmas de todo el mundo que evaluaran su comportamiento potencialmente riesgoso en la recopilación de información. Un hallazgo revelador: a pesar de que la mayoría de las grandes empresas publican directrices explícitas sobre la competencia para recopilar información, muchos empleados no están bien informados al respecto. Por ejemplo, solo el 40% de los europeos encuestados dijeron haber recibido formación sobre estas directrices, en comparación con el 68% de sus homólogos estadounidenses.

En resumen: las empresas pueden cumplir con alguna vaga responsabilidad de ciudadanía corporativa al emitir esas políticas (han tachado un elemento de su lista de buen gobierno), pero en realidad no logran detener el mal comportamiento. El mal comportamiento puede ir desde infringir una norma del sector en materia de recopilación de información, como las escuchas clandestinas, hasta actos mucho más atroces, como robar un documento o apropiarse indebidamente de un correo electrónico lleno de información altamente confidencial.

Nuestra encuesta también indicó que los sectores de los servicios financieros y la tecnología son los que recopilan información sobre la competencia más agresivamente, y registran un comportamiento «normal» que, según los encuestados de otros sectores, podría ser poco ético o incluso ilegal. Los diferentes estándares de comportamiento pueden crear una brecha potencialmente peligrosa dentro de las empresas multinacionales que emplean a personas en todo el mundo, cuya percepción de lo que constituye normal, poco ético o ilegal puede variar considerablemente. Por ejemplo, preguntamos acerca de un empleado que se tergiversó deliberadamente. Los encuestados de EE. UU. y Europa consideraron que esta acción fue «agresiva» y rayaba en la ilegal, mientras que los encuestados de Asia o América Latina la consideraron normal. ¿Ya suenan las alarmas?

Esas cifras reflejan un intento prácticamente fallido de controlar la forma en que los empleados consultan sobre el mercado de su empresa. Aunque la intención es proteger a la empresa, las normas estrictas crean una especie de campanilla, en la que algunos empleados viven dentro y otros fuera. Los que están dentro siguen las normas restrictivas, pero van en detrimento de la competencia de su empleador. Las personas ajenas recopilan la información como quieren, en posible detrimento legal de su empleador.

Hay una solución razonable para este punto muerto. Ponga a prueba las directrices de la empresa descubriendo cómo se aplican realmente. Exponga cómo los empleados ven actualmente a su competencia entrevistando y recopilando historias de sus vendedores, científicos e incluso altos directivos: historias sobre las formas en que los vendedores piden a los clientes detalles sobre un competidor, cómo los empleados recopilan datos en las ferias comerciales, qué información solicita alguien a través de una entrevista telefónica, etc. Luego, en un aula, ofrezca estas historias de forma anónima para que las revisen. Pida al público que califique las historias como normales, agresivas, poco éticas o ilegales. Al mapear las historias según varias pautas, todo el mundo entiende mejor lo que se puede y lo que no se puede hacer. A menudo, los abogados de la empresa modifican sus normas cuando aprecian mejor la forma en que los empleados recopilan la información y la forma en que pretenden utilizarla.

El objetivo no es aislar a los empleados en una campana de cristal. Al hacerlo, se ignora el hecho de que la información sobre los mercados y la competencia es un ingrediente vital en cualquier fórmula de negocio y los contrabandistas surgirán de forma natural. En cambio, trate a los empleados como adultos maduros y asegúrese de que la alta dirección dé el ejemplo. Si adopta este enfoque, su empresa no solo se mantendrá bien informada sobre la competencia, sino que sus empleados no se meterán en problemas y sus abogados dormirán mejor por las noches.

Leonard Fuld es presidente y fundador de Fuld y compañía, una firma líder en investigación y consultoría en el campo de los juegos estratégicos y la inteligencia competitiva. Su libro más reciente es El lenguaje secreto de la inteligencia competitiva.