En marketing, las personas no son números

Para los vendedores, había muchas cosas que les gustaban de la era de la radiodifusión. Era fácil fingir que las cosas eran simples, incluso cuando no lo eran: las cifras agregadas generales y los datos demográficos básicos publicados estaban «lo suficientemente cerca» como para entender al público.

Ahora, sin embargo, el contenido de los medios está controlado tanto por la audiencia como por los distribuidores tradicionales. Nos encontramos en la era de lo que mis coautores y yo llamamos medios para difundir. Compartir artículos, vídeos y otros contenidos es parte del día a día de una parte importante de la población. «Lo suficientemente cerca» ya no funciona del todo bien.

Aun así, la lógica corporativa ha intentado preservar los modelos antiguos y adaptar los nuevos fenómenos a los patrones de gestión conocidos. Estas son tres formas fundamentales en las que las empresas tratan de resistirse a la naturaleza del entorno mediático actual.

1. Transformar personas en datos. A medida que las empresas se convirtieron en sus propias editoriales en línea, utilizaron la lógica de la «adherencia» para mantener un modelo basado en las impresiones para entender al público, definir el éxito en función de las visitas, los clics, los «me gusta», el tiempo dedicado a la página, etc., y convertir las audiencias en datos cuantitativos que se pueden recopilar y comparar fácilmente.

Del mismo modo, a medida que las empresas supervisan lo que dice la gente fuera de las plataformas propiedad de las empresas, suelen convertir las conversaciones en estadísticas. En Medios difundibles, lo llamamos «escuchar» porque se centra principalmente en grabar lo que se ha dicho. Las empresas han invertido mucho para asegurarse de que han recopilado la mayoría o todas las menciones de la empresa y de que tienen formas sencillas de convertirlas en «opinión» y «cuota de voz».

Pero la mayoría de las empresas hacen poco hincapié en «escuchar», un proceso activo que se centra en el contexto de lo que dice el público. A medida que «Big Data» se convierte en la palabra de moda predominante en todas las disciplinas del marketing, las empresas se arriesgan a prestar aún menos atención a entender en profundidad todo el contexto de las comunidades a las que intentan llegar.

2. Mantener la distancia. La forma en que hablamos del contenido hace que eso el ingrediente activo y los miembros del público los transportadores pasivos. «Hacerse viral» insinúa algún fenómeno científico mediante el cual el público no tiene más opción que difundir ciertos contenidos. «Meme» adopta el lenguaje de la replicación genética para describir la forma en que se propaga el material. Está implícito que no necesita «conocer» a los propios miembros del público, sino simplemente hacer un seguimiento de la pandemia resultante.

Algunos vendedores ven a las audiencias como redes conectadas socialmente y no como datos agregados, pero aun así tienen el impulso de encontrar algún otro atajo para una participación real y significativa en esas comunidades. Uno de los conceptos más populares en el marketing actual es «el influencer», un modelo que supone que cualquier comunidad incluye a unas cuantas personas que, si se ponen de acuerdo con una idea, se unirán a todos los demás. Una vez más, la empresa no tiene que participar realmente en las relaciones con la mayoría de su público, solo con los pastores a los que todos los demás siguen sin pensar.

3. Hacer que vengan a usted. Un mito fundamental ha gobernado tradicionalmente el marketing: que la industria se centra únicamente en el arte de la persuasión, en tratar de alinear al público con lo que la empresa quiere que haga. Los vendedores siguen viendo su vocación prácticamente igual que en la era de la radiodifusión: difundir mensajes unidireccionales y hacer que el público compre lo que venda la empresa (en sentido figurado y literal).

La era de la capacidad de dispersión ofrece una oportunidad de transformación: para que el marketing y la comunicación actúen como el oído atento de la empresa y ayuden a alinear mejor a la empresa para abordar los deseos y necesidades de sus distintos grupos de interés. A menudo, la información, el servicio y la experiencia que las empresas ofrecen a los clientes son tan importantes como los propios productos y servicios. El marketing y la comunicación servirán mejor a una organización si ponen su énfasis principal en atender a su público.