Tres formas de promover el consumismo ecológico

Permítame empezar con una declaración herética: aquellos de nosotros que promocionamos
el verdor de los productos en innumerables formas nos estamos filmando actualmente en
los pies. Empresas orientadas al consumidor, asociaciones industriales, medio ambiente
los grupos y las agencias gubernamentales son todos culpables. ¿Por qué?

Las empresas orientadas al consumidor han generado escepticismo entre los consumidores
y confusión al insistir en desarrollar estándares patentados (p. ej. C.A.F.E., de Starbucks), pagar por lo ecológico
promociones de productos (p. ej. Green Works de Clorox) o
simplemente adoptar una norma tan restrictiva que tiene pocas posibilidades de
penetración en el mercado (por ejemplo, Herman Miller y De cuna a cuna).

Algunas asociaciones industriales tienen como objetivo contrarrestar a Robusto
programas de certificación medioambiental con la participación significativa de las partes interesadas (p. ej. Bosque
Consejo de Administración) promocionando fuertemente un programa diluido
(p. ej. Iniciativa de silvicultura sostenible), o socavar programas de terceros (p. ej. LEED) alentando
en lugar del zorro para proteger el gallinero (p. ej. Programa de constructores ecológicos de California).

Las organizaciones ecologistas, a menudo en una búsqueda genuina de
garantizar el más alto nivel de integridad medioambiental, o simplemente porque
las fuentes de financiación para organizaciones sin fines de lucro tienden a recompensar el desarrollo de más y más programas,
han propuesto una enorme variedad de normas de certificación. Esto
la proliferación no solo es evidente en los productos básicos, las regiones y los sectores,
pero ahora en todos los nodos de la cadena de valor (p. ej. Diseño para el medio ambiente para
formulación y diseño, Etiqueta de reducción de carbono para
producción y transporte, Energy Star para su uso, o Sello verde para todo
ciclo de vida).

Las agencias gubernamentales, como parte de su reciente énfasis en
acción voluntaria por encima del mandato reglamentario, han lanzado cientos de voluntarios
programas de certificación destinados a apoyar la ecologización empresarial. Sin embargo, al menos en
mi experiencia con la EPA, estos programas compiten por
participantes, lo que reduce los obstáculos de compromiso y la duplicación de esfuerzos.

Bien, para ser justos, los consumidores no han sido simplemente inocentes
transeúntes. En lugar de exigir una racionalización de las normas y más
transparencia en torno a las agendas de los certificadores, en cambio, han desconcertado a la empresa
equipos de marketing una y otra vez. Wal-Mart Encuesta Live Better muestra que el 62% de los clientes
compraría productos más ecológicos si no hubiera una prima de precio. Sin embargo, los encuestados
no podría decir con certeza si los productos más ecológicos cuestan más. Una separada estudio de Sustainable Consumption
Mesa redonda sugiere que el 54% de los consumidores comprarían más ambientalmente sano productos «si otros también lo hicieran»,
presentando un complicado callejón sin salida para las empresas que intentan empezar de forma ecológica
consumo. Y quizás la estadística más confusa sea de un Ipsos 2007
Mori estudio: el 78% de los consumidores del Reino Unido ven que es responsabilidad de
empresas para «facilitarnos la compra de productos de bajo impacto», pero algunas quieren
amplios niveles de detalle, mientras que otros prefieren una etiqueta única y confiable.

Así que si queremos promover el consumismo ecológico, ofrezco tres
sugerencias.

1. Deje a un lado los confusos estudios de mercado y dé un paso adelante
de consumidores. En otras palabras, dé la vuelta al viejo axioma y haga
«inventar la madre de la necesidad». Vemos los inicios de esto en el Reino Unido,
donde los minoristas solo ofrecen a los clientes opciones ecológicas, estén o no
lo sabe o le importa.

2. Empiece a abogar por una participación más activa a nivel nacional
organismos normativos. La reciente audiencia de la Comisión Federal de Comercio sobre la ecología
las afirmaciones sobre el producto hicieron sorprendentemente evidente el vacío de liderazgo en esto
respeto. Si bien esa sugerencia podría provocar escalofríos en la mayoría de los productos
gerentes, los que son los primeros en la mesa en definir reclamos comunes como
«natural» sin duda se beneficiaría.

3. Fomentar la racionalización de los esfuerzos voluntarios.
Las organizaciones ecologistas tendrán que convencer tanto a su personal como a sus
financia que un estándar perfecto pero sin usar es menos deseable que un poco
estándar imperfecto con una amplia adopción. (Quizás deberíamos empezar con la comida)
y el sector agrícola, donde cuento aproximadamente 30
iniciativas de establecimiento de normas.) Los directores de los programas voluntarios del gobierno necesitarán
dejar de lado las batallas territoriales y presupuestarias para eliminar la duplicación. El reciente
Negocios de la EPA guía al clima voluntario
los programas son un buen paso en esta dirección.

Sin lo anterior, me temo que toda esta actividad en torno
los productos ecológicos simplemente llevarán a un estado persistente de «seguridad mutua»
confusión».

_Emma Stewart, Ph.D., es consultor de estrategia ambiental corporativa de Fondo de Defensa Ambiental y BAR, donde combina su experiencia en análisis de tendencias ambientales, diseño de políticas y métricas y consultoría de gestión. Su galardonada obra ha aparecido en el Wall Street Journal, The New York Times, Financial Times, Global Finance y Fast Company, entre otros.
_