Cómo los «turistas de marca» pueden aumentar las ventas

Hacer crecer una marca exclusiva bajando el mercado puede resultar complicado: estos esfuerzos suelen diluir el valor simbólico para los principales clientes. Piense en lo que ocurrió después de que Burberry llevara su icónica tela escocesa a una serie de productos nuevos (incluidas correas para perros) a principios de la década de 2000. Las ventas se dispararon, pero pronto la ubicuidad de la marca provocó el ridículo de los medios de comunicación (y un montón de falsificaciones). Para devolverle su prestigio, Burberry reservó la tela escocesa para usarla en forros y otros lugares discretos. Tiffany, Gucci y Pierre Cardin han aprendido lecciones difíciles y similares.

Sin embargo, una nueva investigación que hemos realizado refuta la idea de que las extensiones a la baja siempre empañan la marca. En determinadas condiciones, los consumidores secundarios pueden aumentar el prestigio de una marca.

Imagine que las marcas son como los países. La afluencia de inmigrantes podría generar una reacción violenta entre los ciudadanos de un país (sus «principales clientes»), que tienden a verlos como amenazas. Pero la presencia de turistas (visitantes que admiran el lugar aunque no quieren quedarse) generalmente aumenta el estatus de un país. Lo mismo ocurre con las marcas. A este efecto lo llamamos «turismo de marcas».

En seis estudios de marcas que van desde Prada hasta la carrera de resistencia de élite conocida como Tough Mudder, descubrimos que las percepciones de los principales clientes estaban influenciadas por la forma en que se presentaba a los usuarios no habituales. En un estudio, por ejemplo, dijimos a los propietarios de bolsos Prada que a cualquiera que visitara una boutique le regalaban una bolsa de papel de alta calidad con el logotipo de Prada (comprara o no algo). Le dijimos a un grupo de propietarios que los destinatarios de bolsas se veían a sí mismos como parte de la comunidad de Prada (lo que los convertía, de hecho, en inmigrantes de marcas) y le dijimos a un segundo grupo que los destinatarios llevaban las bolsas para mostrar su admiración por la marca (lo que los convertía en turistas de marca). El primer grupo consideró que las bolsas gratis disminuían la marca, mientras que el segundo informó de que se sentía más orgulloso de ser propietario de Prada. Para cada marca que estudiamos, posicionar a los clientes no principales como turistas de marca creó sentimientos positivos entre los clientes principales. Del mismo modo, descubrimos que anunciar productos no esenciales como muestra de la oferta principal, y no como sustituirla, generaba el efecto turismo de marca.

Nuestros hallazgos sugieren varias estrategias para las empresas que desean extender una marca, pero que se preocupan por alejar a los principales clientes. En primer lugar, las empresas pueden gestionar hasta qué punto los usuarios no principales pueden solicitar ser miembros de la comunidad de marcas. Una universidad, por ejemplo, podría reservarse el derecho de utilizar el logotipo de la escuela en las tarjetas de presentación para sus estudiantes a tiempo completo. Tough Mudder vende una variedad de productos, pero su línea «solo para finalistas» está disponible únicamente para los participantes que completen la carrera.

Las empresas también pueden diferenciar los productos principales y las extensiones de marca mediante embalajes especiales o canales de distribución independientes. Pueden dirigirse a un segmento de consumidores cuyos miembros no se confundan, siendo realistas, con miembros del «grupo de moda» (bebés que llevan ropa de Lululemon, por ejemplo). O pueden seguir el ejemplo de Bulgari, que donó las ganancias de una línea de joyas menos cara a organizaciones benéficas, lo que arrojó una luz positiva a los nuevos compradores.

Crear una marca exclusiva no debería consistir en levantar barreras para mantener alejados a los consumidores; de hecho, el crecimiento requiere la bienvenida a caras nuevas. Incluso las marcas de lujo promocionan ahora el número de seguidores en Facebook y Twitter que tienen. Algunos van un paso más allá y crean museos dedicados a la historia de la marca, como el Museo Gucci de Florencia. Las estrategias de turismo de marca no suelen ser tan literales como eso, pero es evidente que son eficaces.