¿Qué tan grande es «alto»?

Para que sus productos destaquen o parezcan ofrecer más valor para su tamaño, las empresas suelen inventar etiquetas evocadoras como Super Size, Value Size, Double Gulp y Whopper. Para disuadir a los consumidores de hacer comparaciones directas entre marcas, las empresas también crean tamaños de porciones ambiguos, como Tall, Sixteen y Power. La pregunta es, ¿estas etiquetas significan lo mismo para todo el mundo?

Mis colegas —Nilufer Aydinoglu y Brian Wansink— y he descubierto que los consumidores comparten una visión común de las etiquetas de los productos, ya que colocan muchas de las etiquetas en posiciones únicas y consistentes unas con respecto a las otras. En un estudio inicial, analizamos la percepción de los consumidores sobre los tamaños de los productos en dos categorías de alimentos. Dentro de cada categoría, elegimos 14 etiquetas comunes, algunas de las cuales eran convencionales (pequeñas, medianas y grandes), otras inventadas por vendedores (como Super Quencher y Big Kids). Se pidió a los participantes del estudio que organizaran las etiquetas de cada categoría en una escala del más pequeño al más grande, de izquierda a derecha. En muchas etiquetas, la percepción de los clientes sobre las tallas de los productos era muy similar. Por ejemplo, los consumidores estuvieron de acuerdo en que «pequeña» es más pequeña que «baja», que «sencilla» va entre «pequeña» y «mediana» y que «alta» es más grande que «mediana» o «doble». Super Quencher y Jumbo empataron en la mente de los consumidores (estadísticamente) en cuanto al tamaño aparente.

Como los consumidores se forman ideas claras sobre el tamaño de los productos en función de las etiquetas, nos preguntamos si su percepción del tamaño de la porción, independientemente de real tamaño: afectaría a la cantidad de producto que comían. En otro estudio, servimos a los socios del Club Rotario porciones de huevos empaquetadas individualmente de ocho onzas, etiquetadas como medianas o grandes. Los que recibieron porciones medianas comieron, de media, un 35% más que aquellos cuyas porciones estaban etiquetadas como grandes. Las percepciones de los rotarios obviamente influyeron en su comportamiento.

Las empresas deberían comprobar si sus propias opiniones sobre las etiquetas de sus productos coinciden con las percepciones de sus clientes y si las etiquetas logran lo que se supone que deben. ¿Quiere transmitir que incluso sus tallas pequeñas son grandes? Entonces, una etiqueta como «sencillo» es mejor que una etiqueta como «pequeña». Starbucks lo entendió cuando etiquetó su café más pequeño como «alto». Y no dé por sentado que los consumidores piensen que «extra grande» es lo más grande. Por último, piense en cómo sus etiquetas pueden afectar al consumo: ¿Comprarían algunos de sus clientes dos porciones de su producto si fuera «normal» en lugar de «grande»?