Cómo las Apple Stores pueden evitar que se estropeen

Lo que sigue es un cuento con moraleja sobre la experiencia del cliente, que ilustra el tipo de error que puede ocurrir incluso en una empresa con una reputación mundial por estar centrada en los clientes. Supongo que si puede ocurrir en las Apple Stores, que pretende ser un modelo del servicio de atención al cliente, puede ocurrir en cualquier parte. Pero tome nota: más allá de la cautela es una gran oportunidad para Apple y otros minoristas.

Hace poco creé un Genius Bar cita en la Apple Store local, a las 9 de la mañana en punto (cuando la tienda abre). Fui la segunda persona en ocupar un asiento en el Colegio de Abogados. Mientras esperaba —y esperaba— a que apareciera mi genio (unos 15 minutos), dos o tres grupos de genios llegaron al bar, miraron fijamente algún aparato juntos, discutieron, miraron un poco más, pero nunca me dijeron ni una palabra. Cuando el genio que ayudaba al primer cliente terminó, empezó a tocar su iPad. Estaba a solo unos metros de él. Después de unos instantes, anuncié: «Amigo, me siento invisible». El genio, con una sonrisa irónica y apenas levantando la vista de su iPad, me aseguró que alguien estaría conmigo en breve. A esa hora temprana, la tienda tenía muchas más camisas azules por ahí que clientes. Sin embargo, en ningún momento alguien dijo: «¿Le están ayudando?»

Desde entonces he mencionado el episodio a dos amigos que son ávidos usuarios de Apple. En lugar de responder con: «Vaya, eso nunca me ha pasado», inmediatamente relataron su propia historia de «La manzana mala».

Casualmente, un artículo reciente en el Wall Street Journal informa, entre otras cosas, que el último director de Apple Stores (post Ron Johnson) había cambiado el énfasis del servicio de atención al cliente a las ventas y la reducción de costes. Esa es una historia antigua en el mundo empresarial, que normalmente no termina bien, y no se espera que una empresa como Apple la ilustre. Efectivamente, esto se ha traducido en una disminución de la satisfacción de los clientes y las famosas ventas por pie cuadrado de la Apple Store (las más altas del comercio minorista) han bajado este año.

Apple busca ahora a alguien que dirija sus operaciones minoristas, pero algunos candidatos han expresado su cautela y han dicho que los altos mandos de la empresa carecen de planes claros para las tiendas. Estas son algunas sugerencias para ayudar a los Apple Stores a cumplir su promesa original y a llevarla a un nuevo tipo de relación con los clientes:

Construya una comunidad real
No me refiero a ningún tipo de esfuerzo en las redes sociales. Me refiero a la realidad, en vivo y en persona. Apple tiene ahora más de 400 tiendas en todo el mundo, un nivel de penetración sin igual en las comunidades locales. Esas comunidades locales, por supuesto, contienen legiones de clientes apasionados de Apple que hacen cosas increíbles con los productos de Apple. Las tiendas, junto con estos clientes, son potencialmente un recurso para crear comunidades de clientes que podría empequeñecer cualquier cosa que Starbucks esté haciendo.

Encuentre sus clientes locales de estrellas de rock
En lugar de presionar a las camisas azules para que vendan, presione a las tiendas para que atraigan a los clientes locales «estrellas de rock», quienes, a su vez, introducirán una nueva vida y nuevos compradores motivados en las tiendas. En concreto, busque a los clientes que hacen cosas increíbles con las películas, los juegos, el flujo de trabajo, la productividad, el diseño, los blogs, las presentaciones, lo que sea que más les interese a sus clientes. Encuentre personas que sean elocuentes, a las que les guste ayudar a los demás, que tengan una apariencia y un comportamiento atractivos. No cabe duda de que a muchas de estas personas ya les gusta afiliarse, tal vez estén blogueando y atrayendo a un público fuerte. Prepárese para hacer que estos clientes usen sus tiendas como base. Y no se preocupe por el coste de encontrar e involucrar a esas personas. En primer lugar, no será difícil encontrarlos; estos defensores de la naturaleza tienen una manera de darse a conocer. Siempre están interesados en construir su «capital social». En segundo lugar, cuando los invite a sus eventos de creación de comunidad, descubrirá que hacen cosas increíbles para atraer al público y a los clientes, y no le costarán nada.

Organice las presentaciones en directo de sus estrellas de rock
La Apple Store de mi vecindario abre de 9 a. m. a 9 p. m., de lunes a sábado. Eso deja una pérdida de tiempo y espacio. ¿Por qué no hace una presentación matutina para ir al trabajo a las 7 de la mañana sobre «Siete formas de aumentar drásticamente su productividad»? Un genio podría hacer una presentación así, pero mucho más eficaz sería que un empresario estrella de rock local (un impresionante «par» de otros clientes creativos y de éxito) presentara cosas interesantes que está haciendo para mejorar su productividad con su iPad y su iPhone. Entonces es probable que se presenten muchos más emprendedores y empresarios locales. O pruebe un «Late Show» (21:00) de un desarrollador local de Rock Star que muestre cómo ha creado increíbles aplicaciones dignas de Apple. Entiende la idea. Y, por cierto, puede estar seguro de que en cuanto un cliente destacado sepa que lo han invitado a hacer un regalo en una Apple Store, se lo dirá a todos sus amigos.

Acerca de esas pantallas de vídeo
Durante mi prolongado tiempo de espera, no pude evitar que me llamaran la atención todas las pantallas detrás de la barra que contenían contenido de Apple de aspecto serio que no me interesaba. Otra oportunidad desperdiciada. Quizás las comunicaciones empresariales que más llaman la atención hoy en día sean los vídeos de los clientes que muestran cómo utilizan los nuevos productos que han comprado: adolescentes de compras. Los patinadores muestran sus movimientos. Los investigadores muestran cómo realizaron el experimento. Y, por supuesto, los usuarios de Apple muestran las cosas interesantes que hacen con sus iPhones, iPads o Macbooks.

¿Por qué no vi nada de esto durante mi reciente visita? Además, si Apple empezara a organizar eventos interesantes en sus tiendas, también podría conseguir un vídeo fabuloso de ellos. Demuestre a los clientes que vengan a su tienda que no es solo una tienda, es un lugar de reunión comunitaria en el que están sucediendo todo tipo de cosas interesantes. Estas actividades harán que los clientes locales se suscriban a sus listas de correo electrónico para no perdérselas.

Orientar la experiencia del cliente en torno a lo que los clientes pueden lograr
Cuando se abrieron las primeras Apple Store, se organizaron en función de las líneas de productos de la empresa y de las cosas que los clientes querrían hacer con los productos, como importar y editar películas. No veo esto en las Apple Store actuales. Se parecen más a los expositores de productos que se ven en una tienda minorista normal: iPads aquí, Macbooks allá, iPhones a la izquierda. Debería ver algo que me muestre cómo hacer fotos con Photoshop en mi iPad, cómo configurar los productos Apple para mis hijos o las 10 mejores cosas que puedo hacer con mi Mac/iPad/iPhone para organizar mi vida. Podría haber un par de mesas comunitarias en la tienda, con presentaciones diurnas sobre estos temas.

Esas medidas, por supuesto, requerirían experimentación. Pero los resultados podrían valer la pena. Hay tres áreas de enorme y latente riqueza en las que las tiendas podrían desempeñar un papel central: en primer lugar, todas las capacidades y la experiencia que los clientes de Apple aportamos. En segundo lugar, ir más allá del uso de las tiendas físicas como simples máquinas de ABS (que siempre se venden) para convertirlas en centros para las comunidades de clientes. Y en tercer lugar, activar y aprovechar a los cientos, si no miles, de clientes locales de Rock Star Apple que aprovecharían la oportunidad de participar y ayudar a crear esas comunidades. Cuando se desbloquee este potencial, los dispositivos casi se venderán solos.