Cómo las compañías aéreas pueden reducir costes sin molestar a los clientes

Algunos sectores empresariales pierden dinero de forma crónica, pero los clientes los adoran, los servicios de transporte, por poner un ejemplo. Otros sectores son muy rentables, pero no tan apreciados; puede que le venga a la mente el tabaco. Y luego están los sectores que apenas son rentables y No les gusta mucho a los clientes; las compañías aéreas no cabe duda de que son candidatas en este caso.

La pandemia de la COVID-19 obviamente tuvo un impacto negativo dramático en los viajes en avión demanda, pero la debilidad de los beneficios fue mucho antes de la pandemia. Promedio beneficios económicos de las compañías aéreas (es decir, la rentabilidad del capital invertido menos el coste del capital) estuvieron en negativo durante 20 años, hasta 2015, cuando pasaron a ser ligeramente positivas antes de volver a caer en números rojos2019. La historia no es mucho mejor en lo que respecta a la experiencia del cliente: las compañías aéreas están entre las cinco las industrias más odiadas en los Estados Unidos y ha estado entre el 20% más bajo de las empresas clasificadas por el ACSI (índice estadounidense de satisfacción del cliente) desde su introducción hace más de 20 años.

Sin embargo, afortunadamente para la industria, no todo es pesimismo. Se espera que el viaje regrese a un trayectoria de crecimiento en los próximos años. Y mientras las compañías aéreas se preparan para la recuperación, pueden aprovechar un activo único: sus programas de fidelización. Estos programas son valiosos tanto desde el punto de vista del balance porque se pueden utilizar como garantía para programas de préstamos y desde la perspectiva del estado de resultados, ya que las millas de viajero frecuente se pueden utilizar en un enfoque de «opciones a la carta» para reducir los costes bajo el control de las compañías aéreas, sin molestar a los clientes.

¿Qué son las opciones a la carta?

Las opciones a la carta difieren de los precios tradicionales a la carta, en los que las compañías aéreas, en un intento de aumentar sus ingresos, cobran a los pasajeros por todo tipo de servicios adicionales. Para algunos, como Espíritu, estas comisiones pueden representar alrededor del 50% de los ingresos.

Pero la eficacia de estas prácticas es limitada porque, como investigación en economía del comportamiento nos cuenta, la gente suele preferir evitar las pérdidas antes que adquirir ganancias equivalentes y, cuando los clientes tienen que pagar por algo que antes era gratuito, lo interpretan como una pérdida personal. Tal vez como resultado, los precios a la carta hayan provocado una reacción pública contra algunas compañías aéreas, como Ryanair, que se vio obligada a abandonar su plan de cobrar una cuota por el uso de los baños.

Hay un límite a lo que los clientes pagarán por la experiencia total de vuelo y algunos pueden simplemente cambiarse a otras compañías aéreas que no cobran estas tasas. El cielo no es realmente el límite. La demanda de los consumidores es.

El enfoque de opciones a la carta es una forma mejor para que las compañías aéreas controlen los costes, ya que aplica una lógica de recompensa en lugar de penalizar. En primer lugar, identifica los servicios que tienen un importante componente de costes variables y que la competencia ofrece de forma gratuita, por ejemplo, el uso de salas de espera de compañías aéreas de terceros o ventanillas de facturación tardía. A continuación, ofrece a los clientes la opción no utilizar servicios costosos y recompensas ellos por hacer uso de la opción con algo menos caro: las millas de viajero frecuente. Si bien tienen un alto valor percibido por los pasajeros (como hemos visto en la película) En el aire), el valor real para ellos es únicamente unos 1,3 centavos por milla. Para las compañías aéreas, las millas son muy bajo coste, con estimaciones que van desde menos de 0,001 dólares hasta 0,01 dólares por milla.

Cómo podrían funcionar las opciones a la carta en la práctica

Considere el caso de las salas VIP que no están gestionadas por la aerolínea o por uno de sus socios de la alianza. Los billetes de clase ejecutiva suelen ofrecer a los pasajeros la opción de usar las salas y, cuando el acceso es gratuito, es probable que los pasajeros lo hagan si la visita es un poco más deseable que no. Está bien si la aerolínea o un socio son propietarios de la sala, ya que el coste marginal de la visita de un pasajero es pequeño. Sin embargo, si la compañía aérea no es propietaria de la sala, el tercero cobra a la compañía aérea unos 25 dólares por visita. Transferir esa tasa al cliente está fuera de discusión, ya que la ventaja está incluida en el precio del billete de clase superior. Pero con las opciones a la carta, la compañía aérea podría proponer lo siguiente: «Le invitamos a usar la sala. Si decide no hacerlo, estaremos encantados de acreditar 250 millas en su cuenta». Suponiendo un coste de 25 dólares por visita a la sala, la aerolínea gana entre 22,50 y 24,75 dólares por pasajero si decide no visitar la sala debido a esta opción.

Además, esta opción no perjudica a ningún pasajero, ya que aquellos que valoren la sala pueden utilizarla sin coste alguno. De este modo, se eliminan los residuos de una manera en la que todos ganan. Utilizar la ganancia de más de 22,50 dólares y algunas estimaciones razonables del número de pasajeros de clase ejecutiva que aprovecharían la opción se traduce en un ahorro anual (excluyendo el coste de añadir esta opción) de millones de dólares.

Otro ejemplo de cómo las opciones a la carta podrían reducir los costes es incentivar a los pasajeros a hacer el check-in anticipado en los aeropuertos. Para los vuelos internacionales de larga distancia, muchas personas siguen haciendo el check-in in situ, por lo que la aerolínea necesita muchos agentes en los mostradores en las horas punta. Si bien las compañías aéreas recomiendan llegar tres horas antes de los vuelos no nacionales, la mayoría de los pasajeros llegan solo una o dos horas antes de la salida, lo que significa que los agentes tienen tiempo libre de sobra para hablar de sus planes para el fin de semana.

Si bien las compañías aéreas no pueden penalizar a los pasajeros por llegar más cerca de la hora de su vuelo, pueden ofrecer una opción a la carta, como un crédito de 100 millas a cambio de llegar dos o tres horas antes. De nuevo, el coste de ofrecer estas millas es insignificante. Sin embargo, con más personas que lleguen antes, los agentes estarían ocupados de forma continua y las compañías aéreas no necesitarían que trabajaran tantos en cada salida internacional. Estimamos que esto podría llevar a un ahorro anual que, de nuevo, ascendería a millones.

Algunas cadenas hoteleras han implementado una estrategia similar, ofrecer puntos de recompensa para los huéspedes que eligen no limpiar sus habitaciones. Los beneficios de las opciones a la carta son mayores en el sector de las compañías aéreas que en otros debido a la asimetría entre el valor para el cliente y el coste para el proveedor: el valor de una milla aérea es mucho mayor para el cliente que su coste marginal para la compañía aérea. Además, un enfoque de opciones a la carta no requiere análisis exhaustivos de datos sobre la «elasticidad de las millas» antes de la implementación, simplemente porque las millas son muy baratas. Si 100 millas no provocan muchos cambios en el comportamiento de los clientes, simplemente aumente el incentivo a 250 millas y verá qué pasa.

Los ejemplos anteriores muestran que es probable que los planes de opciones a la carta reduzcan los costes y aumenten la fidelidad y los ingresos. Ningún pasajero está en peor situación y los que hacen uso de la opción están mejor, ya que han decidido hacerlo. Eso significa que también es más probable que seleccionen la misma aerolínea en el futuro.

Admito que las opciones a la carta no tendrán un efecto final de la misma magnitud que, por ejemplo, los cambios en el precio del combustible. Sin embargo, los precios del combustible no están bajo el control de las compañías aéreas. Dados los límites de la comida a la carta precios de los servicios auxiliares, las compañías aéreas se beneficiarían de una lluvia de ideas e identificar de forma creativa otros servicios a la carta opciones más allá de los dos ejemplos ilustrativos anteriores. Eliminar el abuso pero no el uso de servicios costosos es un vehículo para abordar la disminución de los beneficios.