Cómo la IA agiliza el marketing y las ventas

En 1950, Alan Turing, ya famoso por ayudar a descifrar el código Enigma alemán durante la Segunda Guerra Mundial, ideó el Prueba de Turing para definir la inteligencia en las máquinas. ¿Podría un ordenador, preguntó Turing, engañar a un humano haciéndole creer que está interactuando con otra persona, o imitar tan bien las respuestas humanas que sería imposible que una persona notara la diferencia? Si la máquina pudiera, propuso Turing, podría considerarse inteligente. El experimento mental de Turing dio lugar a decenas de cuentos de ciencia ficción, como la exitosa película de 2015 Ex Machina. Ahora, la inteligencia artificial (IA) y los algoritmos autónomos no solo pasan la prueba de Turing todos los días, sino que, lo que es más importante, generan y ahorran dinero a las empresas que los implementan.

CenturyLink es uno de los mayores proveedores de telecomunicaciones de los Estados Unidos y presta servicios a pequeñas y grandes empresas de todo el país. La empresa recopila miles de clientes potenciales de las empresas a las que presta servicios y desea interactuar con ellos de la manera íntima y personal que los consumidores esperan. Perseguir esos clientes potenciales de forma más eficaz aceleraría el crecimiento de la empresa, y convertir y aumentar las ventas de un porcentaje mayor de clientes potenciales (personas que han expresado su interés en los servicios de la empresa rellenando un formulario, haciendo clic en un anuncio o enviando un correo electrónico a la empresa) aumentaría los resultados de la empresa.

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En consecuencia, en la segunda mitad de 2016, CenturyLink hizo una pequeña inversión en un asistente de ventas con IA creado por Conversica para ver si eso podría ayudar a la empresa a identificar los clientes potenciales sin contratar a un caro ejército de representantes de ventas para analizar los clientes potenciales. La IA de Conversica, una asistente virtual llamada Angie, envía unos 30 000 correos electrónicos al mes e interpreta las respuestas para determinar quién es el protagonista principal. Fija la cita para el vendedor correspondiente y pasa la conversación sin problemas a la persona.

El cliente potencial recibe una comunicación rápida y útil de Angie, y los representantes, que pueden tener 300 cuentas cada uno, ahorran tiempo porque Angie examina las consultas para identificar las que tienen más potencial. Las repeticiones también se hacen más eficientes porque Angie dirige los clientes correctos a los representantes correctos. En el pequeño piloto que realizó CenturyLink, Angie podía entender el 99% de los correos electrónicos que recibía; el 1% que no podía entender se lo enviaba a su gerente.

Según Scott Berns, director de operaciones de marketing de CenturyLink, la empresa cuenta con aproximadamente 1600 vendedores y el proyecto piloto de Angie comenzó con cuatro de ellos. Esa cifra pronto subió a 20 y sigue creciendo en la actualidad. Al principio, Angie identificaba unos 25 clientes potenciales importantes por semana. Ahora esa cifra ha aumentado a 40 y los resultados, sin duda, han validado la inversión de la empresa. Ha ganado 20 dólares en nuevos contratos por cada dólar que gasta en el sistema.

Tom Wentworth, director de marketing de RapidMiner, una empresa que ofrece una herramienta de análisis para científicos de datos, tenía un problema similar al de CenturyLink. Como muchas empresas de software, RapidMiner ofrece pruebas gratuitas y Wentworth tenía dificultades para atender a los aproximadamente 60 000 usuarios que acuden al sitio de la empresa cada mes para hacer la prueba gratuita. Muchos de los visitantes que utilizan el software de RapidMiner y necesitan ayuda no pagan nada por el servicio. Entonces, ¿cómo podría ayudarlos Wentworth de una manera rentable?

La empresa tenía una popular función de chat en su sitio, pero su fuerza de ventas estaba abrumada (y dedicaba mucho tiempo) a organizar las sesiones de chat para encontrar clientes potenciales. Era como buscar la proverbial aguja en un pajar.

Wentworth se acercó a un amigo y le sugirió que probara un herramienta de chat llamada Drift, que preguntaría a un visitante al iniciar una charla: «¿Qué lo ha llevado a RapidMiner hoy?» El visitante respondería y el bot de Drift proporcionaría una de las siete posibles respuestas de seguimiento. Por ejemplo, un visitante podría decir: «Necesito ayuda» y Drift lo enviaría a la sección de asistencia del sitio web.

Drift era relativamente fácil de configurar. Wentworth, al igual que CenturyLink, empezó de a poco y ejecutó la herramienta en algunas de las páginas web más pequeñas de RapidMiner para comprobar su utilidad.

En menos de dos semanas, lo había desplegado en todas las páginas.

El bot Drift ahora realiza unas mil charlas al mes. Resuelve alrededor de dos tercios de las consultas de los clientes; las que no puede, las dirige a personas. Además de Wentworth, que supervisa las interacciones de la herramienta, dos estudiantes universitarios cooperativos apoyan las consultas a tiempo parcial. Wentworth me contó que Drift genera clientes potenciales cualificados para el equipo de ventas mediante la creación de clientes. «Es lo más productivo que hago en marketing», dijo.

Todos los días, Wentworth reseña las conversaciones que la gente ha mantenido con Drift. «He aprendido cosas sobre mis visitantes que ningún otro sistema de análisis mostraría», afirma Wentworth. «Hemos aprendido sobre nuevos casos de uso y hemos aprendido sobre los problemas de los productos».

Este es el punto fuerte de un agente de IA que puede obtener información como una persona, en lugar de una herramienta de análisis que simplemente encuentra patrones en los datos que recopila, como una máquina.

En 2016, Epson America, el gigante de las impresoras y la imagen, puso a prueba el mismo asistente de IA Conversica que CenturyLink. Chris Nickel, director sénior de marketing comercial de Epson, se estaba ahogando en todos los clientes potenciales que estaba consiguiendo para la diversa línea de productos de la empresa: grandes impresoras, proyectores, escáneres, soluciones de punto de venta y robots industriales. Epson America recibía entre 40 000 y 60 000 clientes potenciales al año en ferias comerciales, correo directo, marketing por correo electrónico, redes sociales, publicidad impresa y online y una exitosa campaña de conocimiento de la marca. Los clientes potenciales llegaban a raudales y, fueran buenos, malos, cualificados o no, todos los pasaban a vendedores cuya disponibilidad para hacer un seguimiento era inconsistente.

Tras implementar el asistente de IA, ahora se hace un seguimiento rápido y persistente de las pistas de Epson hasta que su asistente de IA reciba una respuesta. «Como llegar a los clientes potenciales se tarda de 6 a 8 veces, Conversica es un verdadero multiplicador de fuerzas para nuestro equipo de ventas», afirma Nickel. Tras pasar una pista a uno de los socios de Epson, el asistente de IA hace un seguimiento para asegurarse de que el cliente está satisfecho. A veces, la respuesta a ese seguimiento identifica una nueva oportunidad de venta, por ejemplo, «todo ha ido muy bien y, de hecho, queremos comprar otros 60 proyectores», lo que da a Epson la oportunidad de aprovechar rápidamente una nueva oportunidad de venta antes que la competencia. O puede descubrir un problema de atención al cliente no resuelto, como «Tengo un problema con el proyector».

Como me dijo Nickel: «Antes, si dábamos 100 clientes potenciales a los representantes, recibíamos un par de respuestas de los clientes. Ahora, si damos 100 pistas al asistente de IA, obtenemos 50 respuestas». Epson informa que la tasa de respuesta oficial con el asistente de IA es del 51%, lo que representa un aumento del 240% con respecto a la base establecida al principio del piloto, y un aumento del 75% en el número de clientes potenciales cualificados. Según Nickel, eso ha generado 2 millones de dólares en ingresos incrementales en solo 90 días.

Como las herramientas de IA que implementaron Epson America, RapidMiner y CenturyLink se ofrecen como servicio, a estas empresas les resultó fácil realizar proyectos piloto y, luego, ampliarlos. Está claro que vale la pena que las empresas prueben las herramientas de chat o correo electrónico impulsadas por la IA para comprobar si pueden convertir más clientes potenciales y mejorar su comprensión de lo que los clientes quieren y necesitan.

En lo que respecta a la IA en los negocios, una máquina no tiene que engañar a la gente; no tiene que pasar la prueba de Turing; solo necesita ayudarla y, por lo tanto, ayudar a las empresas que la despliegan. Y esa prueba ya se ha aprobado. Como me dijo un CMO: «Las herramientas de IA son la única manera de ampliar la «utilidad» a una comunidad global de más de 200 000 usuarios con un equipo de dos personas».