Cómo una mujer de Cosmo creó su marca

Durante 14 años divertidos y bastante emocionantes, fui editor en jefe de Cosmopolita revista y, sí, eso significa que fui el responsable de portadas perversas como «El colchón se mueve tan caliente que sus muslos estallarán en llamas». Pero también significa que tuve una visión cercana del panorama de consumo moderno. Y en el año transcurrido desde que dejé la revista, he tenido la oportunidad de resumir algunas de las estrategias que solía crear Cosmo número uno en el quiosco (y manténgalo ahí).

Primero, un poco de información. Cosmopolita existe desde hace más de cien años, pero la versión que la mayoría de nosotros conocemos es la Helen Gurley Brown traído a la vida brillantemente en 1965. Cogió una revista aburrida que estaba a punto de cerrar y la relanzó como «la Biblia» para jóvenes solteras intrépidas. Fue un gran éxito instantáneo.

Al final de los treinta y dos años de mandato de Helen, Cosmo se había vuelto anticuada y las ventas estaban cayendo. Cuando llegué en 1998, mi mandato era coger una revista que los baby boomers hubieran devorado y hacerla atractiva para los lectores de la Generación X y la Generación Y.

Estas son las tres estrategias de puesta en marcha de la marca en las que me basé en Cosmo, tanto con la revista como con las numerosas extensiones de marca. Advertencia: la palabra sexo aparece más de una vez en este artículo.

Asegúrese de que el bebé siga saltando. Sé que es un cliché aburrido, pero siempre he seguido la máxima «No tire al bebé con el agua de la bañera». He visto a muchos editores en jefe (así como a otros tipos de líderes empresariales) fracasar porque ignoraron este adagio. Pero tiene que asegurarse de que el bebé (también conocido como la identidad principal de la marca) siga siendo viable.

No fue difícil ver al bebé —o el agua de la bañera— cuando llegué a Cosmo y empezó a revisar números antiguos. Aunque con Helen la revista publicó una amplia variedad de contenido, incluidas historias de moda, belleza y superación personal, lo que realmente hizo que la revista saliera volando de las estanterías fueron los sinceros consejos que ofrecía sobre el sexo y las relaciones. Helen creía firmemente, adelantada a su tiempo, que las mujeres solteras tenían derecho a tener relaciones sexuales y a disfrutarlas totalmente. Cosmo fue a donde otros no se atrevían a ir.

Mi instinto me dijo que al bebé todavía le quedaba vida de sobra. Las mujeres jóvenes de la generación X y la generación Y pueden sentirse más cómodas con el sexo que sus homólogas de la generación del baby boom, pero me di cuenta de que, no obstante, tenían muchas ganas de consejos sexuales sinceros. Cosmo podría proporcionarlo.

Respaldé mi instinto con mucha investigación. No solo utilizaba grupos focales y encuestas con regularidad, sino que leía los correos electrónicos de todos los lectores.

Por supuesto, lo que era sincero en 1970 parecía manso con el cambio de siglo. Así que, culpable de los cargos, hice el contenido más explícito. Puede que a veces haya parecido impactante al público en general, pero los lectores nunca lo encontraron así. Regularmente escribían para decir que los artículos sobre sexo (artículos como «El Kama Sutra de Cosmo» o «Nunca vuelvas a perder un orgasmo») les ayudaban a tener una relación sexual más feliz con sus parejas.

Oh, ¿qué era el agua de la bañera? En los últimos años de Helen, la revista publicó algunas imágenes bastante cursis y un tono sin aliento que ya no funcionaba. El editor que dirigió brevemente Cosmo entre Helen y yo ya habíamos desechado esas cosas.

Encuentre el poni del crecimiento. Es una expresión utilizada por un amigo mío que ayuda a relanzar empresas de tecnología. Su punto de vista: es fantástico cuando el ADN de una marca todavía tiene sentido, pero eso no basta con viajar al futuro. Necesita algo que le ayude a llevar el negocio al siguiente nivel y atraer nuevos consumidores, aunque más vale que esté en sintonía con los valores fundamentales.

Mi equipo y yo hicimos varios cambios que, sin duda, nos ayudaron a crecer Cosmo(en total, aumenté la circulación en 700 000 ejemplares). Una fue cambiar el tono de la revista y hacerla irreverente y descarada. Películas como Damas de honor aún no había recibido luz verde, pero mis principales editoras y yo podíamos ver surgir un sentido del humor diferente entre las mujeres jóvenes.

Los lectores también dieron una alta calificación a los nuevos artículos que publicamos sobre salud sexual y seguridad personal. Eran mujeres que claramente querían hacerse cargo de sus vidas y buscaban información sobre cómo hacerlo.

Pero uno de los mejores ponis de crecimiento que utilizamos fue uno que descubrí un buen año más o menos en el trabajo. Gracias a un sistema de clasificación que empleé para medir la satisfacción de los lectores con el contenido de la revista, descubrí lo fascinados que estaban los lectores con cualquier cosa que explicara lo que motiva a los hombres. Mientras que las mujeres de la generación del baby boom a menudo parecían ansiosas por hacer que los hombres se parecieran más a ellas (es decir, más conversadoras, más sensibles), las mujeres más jóvenes parecían aceptar que los hombres nunca serían como ellas (incluso si las animaban a beber mucho chardonnay). Solo querían entender a los hombres.

Así que en Cosmo observamos el cerebro masculino y dijimos: «Ey, vamos a entrar». Encargamos artículos sobre todo, desde descifrar el lenguaje corporal de un hombre hasta por qué los tipos solían hacer más trampa en agosto. Finalmente, creamos una sección mensual llamada «101 cosas sobre los hombres». Tuvo una calificación tan alta como cualquier otro artículo sobre sexo, lo que ayudó a llevar a los lectores a la revista. Y encaja perfectamente con el ADN.

A estas alturas ya se habrá dado cuenta de lo mucho que me encanta investigar. La presidenta de Trendera, Jane Buckingham, una investigadora a la que utilizé ampliamente en Cosmo, lo expresa de esta manera: «Si investiga, la salsa secreta suele estar ahí para ser tomada, pero con demasiada frecuencia la gente no quiere mirar».

Volver a la T. Cuando mi esposo enseñaba a nuestros hijos pequeños a jugar al tenis, los ponía en el punto de la cancha en el que se cruzaban las líneas. Al final, se desviaban hacia la izquierda o la derecha y él les decía: «Vuelvan a la T.» Tras oírlo usar esta frase muchas veces, me di cuenta de que era un buen mantra para mí como editor. Con el tiempo, puede empezar a desviarse de su misión (tal vez un director de arte lo lleve en una nueva y excéntrica dirección sin que se dé cuenta) y es clave reconocer cuándo eso ha ocurrido y lo esencial que es volver a su posición.

Me pareció útil auditar el contenido con regularidad y asegurarnos de que no hacíamos demasiado de algo que no importara, o muy poco de lo que sí importaba. También intenté reservar una hora a la semana en mi agenda para centrarme en el panorama general.

Lo que también me ayudó: reuniones externas en las que mis mejores empleados me ayudaban a analizar objetivamente y a hacer sugerencias, aunque fueran despiadadas. Lamentablemente, se hicieron más difíciles de hacer cuando los recursos se redujeron tras la recesión. En retrospectiva, ojalá hubiera encontrado la manera de hacer que sucedan.

Esas son algunas de las lecciones que aprendí de ese maravilloso trabajo. Confesión de Cosmo: También aprendí algunas cosas sobre el Kama Sutra. ¡Pero mejor no voy a entrar en eso aquí!