Maneras de alta tecnología de mantener los armarios llenos

¿De qué sirve mantener su marca en las estanterías de los minoristas si las estanterías que realmente importan —las de los refrigeradores, las despensas y los botiquines de los clientes— están vacías? La cadena de suministro solo termina en el minorista si el producto se consume en el punto en el que se compra. Sin embargo, una vez que la mayoría de los productos salen de la tienda, entran en una cadena de suministro desarticulada, gestionada (o, con mucha más frecuencia, mal gestionada) por el consumidor, cuyos niveles de falta de existencias en el país son alarmandamente altos.

Nuestras investigaciones muestran que, de media, en un momento dado, los consumidores se han quedado sin casi el 10% de los productos que compran normalmente. La situación empeora mucho al final del ciclo de reabastecimiento (justo antes de la compra semanal, por ejemplo). Estimamos que los fabricantes de bienes de consumo que se mueven rápidamente solo en el Reino Unido pierden 9 000 millones de dólares al año, debido al mal trabajo que hacen los consumidores para mantener sus armarios llenos.

El problema es particularmente grave para los vendedores que confían, al menos en parte, en el consumo impulsivo más que en el consumo rutinario o planificado. Descubrimos que el control de las existencias de los hogares es relativamente bueno para productos básicos como la leche y la pasta de dientes; menos del 2% de los consumidores se quedan sin ellos inesperadamente. Por el contrario, el 20% de los hogares que normalmente venden cerveza se han quedado sin ella, el 18% se queda sin bebidas carbonatadas sin querer y el 14% se ha quedado sin los aperitivos que compra normalmente. Es más, la teoría de la escasez sugiere que el consumo se reduce cuando la oferta es baja, por lo que es más probable que se suprima el impulso de beber la última Coca-Cola o cerveza. Peor aún, cuando se agotan, los consumidores buscan alternativas y rompen los patrones de fidelización que los minoristas y los fabricantes han fomentado con tanto cuidado y caro.

¿Cómo mantiene llenas las neveras y despensas de las casas? En primer lugar, hacer de la disponibilidad doméstica un objetivo estratégico principal, uno que influya en las estrategias de marketing, precios, embalaje de los productos y distribución. En segundo lugar, trabaje con socios que desempeñen un papel clave. Los minoristas influyen en muchos de los mecanismos necesarios para facilitar un mejor control de las existencias por parte de los consumidores y comparten sus intereses. El mayor minorista de Alemania, Metro, por ejemplo, ofrece asistentes de compras personales (PSA) en su «Future Store» de Rheinberg. Se parecen a pequeños ordenadores portátiles que se enganchan al carrito y saludan a los clientes por su nombre después de pasar sus tarjetas de fidelización. Los anuncios de servicio público permiten escanearlos automáticamente, ofrecen listas de la compra personalizadas y llaman la atención sobre las pantallas promocionales que complementan los perfiles de transacciones de los compradores.

En tercer lugar, aproveche las oportunidades que ya ofrece la venta minorista por Internet. Convencionalmente, los compradores deciden cuánto comprar de cada artículo en la tienda, lejos del punto de almacenamiento y consumo, utilizando listas incompletas o ninguna. La tienda de comestibles por Internet más grande del mundo, Tesco.com, ofrece a los clientes listas de compras y promociones basadas en sus pedidos más recientes y en sus patrones de compra a largo plazo.

En cuarto lugar, mire hacia el futuro: a medida que las etiquetas RFID se abaraten, los proveedores de tecnología pronto ofrecerán opciones para capturar los datos de los productos en casa. Electrolux ha desempeñado un papel destacado en el desarrollo de electrodomésticos inteligentes. Uno de sus refrigeradores conceptuales ya incluye un escáner que permite a los consumidores hacer un seguimiento de los productos a medida que los utilizan. Otro contiene cámaras web a las que se puede acceder de forma remota, lo que permite a los consumidores comprobar las existencias de los hogares en la tienda.

El hogar del futuro bien podría contar con cubos de basura inteligentes que puedan reordenar automáticamente o prompt a los consumidores a reabastecer los artículos con etiquetas RFID; esta tecnología ya se utiliza para el control del reciclaje. A corto plazo, los escáneres de códigos de barras sencillos, como Kitchen Companion de IntelliScanner, permiten a los consumidores llevar un registro de los artículos que desean volver a comprar.

Entonces, ¿dónde está el final de la cadena de suministro? Mucho más cerca de casa de lo que pensaba. Ampliar el concepto de cadena de suministro ofrece recompensas no solo para los vendedores de marcas, los distribuidores, los proveedores de datos y las empresas de tecnología, sino también, por supuesto, para los clientes.