Tener más opciones puede hacer que evaluemos el riesgo de manera diferente

¿Qué sorteo es más atractivo: uno que ofrezca una escapada a la playa con todo incluido o otro que ofrezca la misma escapada y la oportunidad de ganar premios más pequeños?

Obviamente tiene más posibilidades de ganar algo en el sorteo que ofrece más premios. Esta es la razón por la que los vendedores suelen destacar todos o muchos de los posibles resultados de un riesgo, en lugar de solo el más importante. Por ejemplo, Enterprise introdujo un ascenso en 2016, que ofrecía el gran premio de cuatro días de vacaciones pagadas y numerosos premios más pequeños (por ejemplo, una docena de pelotas de golf).

Las organizaciones lo hacen porque quieren transmitir lo atractiva (o poco atractiva) que es una opción. Pero, ¿funciona realmente este enfoque para animar a los clientes a comprar o hacer algo? En una serie de estudios experimentales, descubrimos que no. De hecho, cuando hicimos a 1707 participantes en Internet preguntas similares a las anteriores, quedó claro que añadir beneficios más pequeños hacía que una opción positiva fuera menos atractiva y añadir consecuencias más pequeñas hacía que una opción negativa fuera menos negativa.

En un estudio preguntamos a los participantes qué probabilidades tenían de unirse a una lotería. A algunos participantes se les mostró una lotería con el premio de un televisor LG de 50 pulgadas, mientras que a otros se les mostró una lotería con el televisor y algunos premios más pequeños: una linterna, un llavero, dos rotuladores, tres posavasos para bebidas y una alfombrilla de ratón de ordenador. A pesar de que la lotería que incluía premios más pequeños tenía más valor, descubrimos que los participantes que habían visto la primera lotería, con solo el premio de televisión, tenían más probabilidades de participar en ella que los que habían visto la segunda lotería con más premios.

En otro estudio pedimos a los participantes que evaluaran un medicamento. Algunos participantes vieron que podía provocar un efecto secundario en las convulsiones; otros vieron que podía provocar convulsiones, además de congestión y fatiga. Los participantes tenían más probabilidades de decir que tomarían el medicamento cuando lo hubiera hecho más efectos secundarios y era objetivamente más peligroso. Y en otro estudio mostramos a algunos participantes ofertas de seguro de viaje que cubrían lesiones graves, mientras que mostramos a otros seguros que cubrían lesiones graves, gripe y un resfriado leve. Los participantes que vieron la cobertura solo por lesiones tenían más probabilidades de querer un seguro que los participantes que tenían una cobertura más amplia. Parece que la mera incorporación de la cobertura para el resfriado y la gripe redujo el deseo de la gente de tener un seguro de viaje.

¿Qué sentido tiene esto? Descubrimos que la gente generalmente cree que es menos probable que se produzcan resultados más grandes y significativos que los resultados más pequeños. Pero las probabilidades de que se produzca un resultado mayor parecen aún más pequeño cuando se coloca junto con las probabilidades más altas de obtener un resultado pequeño. Por ejemplo, un 10% de probabilidades de ganar un premio ya parece pequeño, pero parece mucho menor en comparación con un 60% de probabilidades de ganar otros premios. Como resultado, la gente piensa que tiene menos posibilidades de ganar un premio poco grande, y eso hace que todo el sorteo parezca menos valioso.

Por lo tanto, añadir premios que hagan un sorteo objetivamente más valioso acaba disminuyendo los sorteos percibido valor. Del mismo modo, observar los efectos secundarios más pequeños que hacen que el fármaco sea objetivamente más peligroso puede, de hecho, hacer que parezca menos peligroso al hacer que el efecto secundario mayor parezca aún menos probable que se produzca. Esto nos inclina a no correr riesgos positivos y evitar los negativos.

Estos resultados tienen amplias implicaciones tanto para los vendedores como para los responsables políticos. Por ejemplo, las campañas de servicio público suelen describir todas las consecuencias negativas de una conducta peligrosa, con la esperanza de que esto haga que parezca más arriesgada. Nuestra investigación sugiere que esta estrategia bien intencionada puede resultar contraproducente. En cambio, mostrar un solo riesgo grande podría disuadir las conductas peligrosas de manera más eficaz.

En una línea similar, los vendedores deberían considerar la posibilidad de destacar una sola gran ventaja potencial de un producto para generar mayores ventas, en lugar de destacar esa misma gran ventaja potencial y las más pequeñas. Las empresas deberían pensar en cómo los empleados podrían estar más motivados si sus planes de incentivos ofrecen un único gran pago en lugar de ese mismo gran pago, además de incentivos de menor valor. En otras palabras, cuando se trata de ayudar a las personas a evaluar el riesgo, menos es más.