La marca de los empleadores se está volviendo cada vez más importante en las conversaciones de los altos directivos, pero sigue siendo un concepto relativamente nuevo. Hace varios años, los líderes empresariales podrían haber señalado las máquinas de pinball en la sala de juegos de la oficina o los almuerzos de catering como ejemplos de la marca del empleador. En 2022, la mayoría es consciente de que tales beneficios difícilmente constituyen una estrategia integral de retención de empleados ni desempeñan un papel significativo en el batalla para atraer a los mejores talentos.

Sin duda, esta evolución del pensamiento se ha visto acelerada por la pandemia de Covid-19, que ejerció una enorme presión sobre los líderes para que no solo comuniquen sus valores sino también los demuestren. Ante las decisiones difíciles, los empleadores de repente tuvieron que decidir si sus ideales profesados y «estrellas del norte» eran reales y sustantivos o simples declaraciones de boca. Adquirieron una mayor conciencia de la importancia del propósito organizacional, la cohesión del equipo y la experiencia de los empleados.

Ahora más que nunca, estos atributos son impulsores críticos para los candidatos que contemplan cambios de carrera en medio de la Gran Renuncia. Como resultado, son lo más importante para los ejecutivos que buscan formas de diferenciarse de los competidores que pescan en el mismo grupo de talentos cada vez menor. No por casualidad, también son elementos de la marca del empleador.

A pesar de la confluencia de tendencias que crean una mayor conciencia y necesidad de la marca del empleador, muchos líderes aún no están seguros de lo que implica. Abundan los conceptos erróneos. Algunos creen que es imposible lograr una marca de empleador auténtica, porque la realidad rara vez refleja las ambiciosas declaraciones de visión en las paredes de las oficinas o los sitios web de las empresas. Otros suponen que solo se aplica a un entorno de oficina, porque los modelos de trabajo remotos e híbridos son demasiado amorfos para anclar la identidad de una empresa. Otros sostienen que la marca del empleador puede encapsularse en una declaración de misión genérica (como «queremos ser los mejores») o en una sola palabra («integridad»).

Entonces, ¿quién tiene razón? ¿Qué hace que un empleador sea marca?

Estos son los tres componentes principales de una marca de empleador junto con las estrategias para establecer cada uno.

1. Reputación

En la era de las redes sociales, las palabras viajan rápido y la percepción importa. Los solicitantes de empleo modernos pesan un reputación del posible empleador en gran medida en su decisión de solicitar un trabajo o aceptar una oferta, porque son muy conscientes del impacto que tendrá en su propia reputación y en la forma en que los demás la perciben.

En el contexto de la adquisición y retención de talento, la reputación se puede evaluar de acuerdo con «las tres C». La primera C, catalizador de carrera, insinúa una de las primeras preguntas que se hacen los solicitantes de empleo cuando aprenden sobre una empresa:¿Trabajar aquí impulsará mi carrera? Los mejores talentos fluyen hacia las empresas que ofrecen oportunidades de desarrollo continuo dentro y fuera de la oficina. La segunda C, la cultura, es un producto directo de las personas que contratas y mantienes; es un entorno de trabajo que atrae a un tipo específico de persona más que a cualquiera y a todos. Por último, está la ciudadanía, que abarca el impacto en la comunidad y la sociedad en general.

En nuestro trabajo con empresas como MassMutual y Entain, hemos hecho que los elementos de las tres C sean fundamentales para sus respectivas marcas de empleadores.

El enfoque de MassMutual en la diversidad está directamente ligado a su enfoque en la ciudadanía. La firma tomó públicamente una postura sobre la importancia de la diversidad en la organización y los pasos tangibles que ha tomado para crear un lugar de trabajo verdaderamente equitativo, incluido gastar más con un conjunto diverso de proveedores, ofrecer a los empleados capacitación antirracista y aumentar la diversidad en las comunidades de liderazgo, LGBTQ +, discapacitados y veteranos. A través de extensas investigaciones y conversaciones internas, desarrolló una comprensión de dónde funcionaba su enfoque en la diversidad y la inclusión y dónde se quedó corto, sobre todo lo cual sigue siendo transparente. Ha utilizado lo que ha aprendido y ha compartido con el mundo exterior lo que significa la diversidad dentro de su comunidad y lo que significaría para quienes desean unirse.

Entain se centró en el papel de la cultura en su marca de empleador. La creencia de la empresa en la diversidad de antecedentes, pensamiento y experiencia está integrada en todos sus valores y prácticas. Entain pone gran énfasis en garantizar que el talento lo conozca y cumpla con esto para fomentar una cultura sólida y consistente.

Al considerar la reputación de su empresa, evalúe cada una de estas áreas de forma independiente. No todos los candidatos los valorarán por igual. Identifique los tipos de empleados que necesita para ejecutar su estrategia empresarial y estudie sus motivaciones e incentivos como lo haría con un cliente. Incluso puede desarrollar varios candidatos y segmentarlos en función de su ajuste. Luego, comience a construir su reputación en el mercado de talentos invirtiendo en iniciativas que se alineen con las preferencias de sus candidatos ideales.

2. Proposición

La propuesta de valor de su empleador (EVP) articula claramente el «dar y recibir» que define una relación empleador-empleado en una organización en particular. Establece sus expectativas de desempeño y comportamiento y las recompensas por cumplirlas, que pueden incluir compensación financiera, oportunidades de desarrollo profesional, equilibrio entre el trabajo y la vida, un sentido de pertenencia o propósito, o cualquier otra cosa. los empleados pueden ganar en su organización.

Este «dar y recibir» valida tu reputación en el mercado. Los beneficios que ofreces deben ser proporcionales a las expectativas que establezcas para los empleados para garantizar que tu propuesta de valor sea justa, y ambos deben estar alineados con la marca del empleador que deseas construir y tus objetivos estratégicos. Quizás lo más importante es que tienes que ser honesto sobre el intercambio y mantener tu parte del trato. Si las demandas impuestas a los empleados son mayores de lo que se les hizo creer, o si no entrega los beneficios que prometió, no solo perderá empleados, sino que también podría incurrir en un daño duradero a la marca de su empleador.

Considere Tesla. La empresa tiene todos los ingredientes de una gran propuesta de dar y recibir, pero no la ofrece. Si bien Tesla ofrece a los empleados un trabajo basado en un propósito superior fenomenal, el atractivo de la marca personal de Elon Musk y oportunidades obvias para acelerar sus carreras, pierde la oportunidad de posicionarlos en un contexto de dar y recibir. Su la marca del empleador sufre de una reputación en gran medida negativa entre los exalumnos de Tesla, un mal equilibrio trabajo/vida bien documentado y un desprecio por lo que se necesita para construir y proteger una cultura sólida. Si bien una propuesta sólida de dar y recibir no remediaría esos problemas, permitiría a la empresa resaltar sus puntos fuertes y sus vulnerabilidades de manera transparente, lo que ayudaría al talento a tomar una decisión más informada sobre la relación costo-beneficio sobre el trabajo allí.

Al evaluar un rol o una organización, los solicitantes de empleo y los empleados inevitablemente se preguntan: «¿Vale la pena este trabajo?» Cuando la respuesta es sí, eso probablemente significa que tienes un vicepresidente ejecutivo que se presta a una marca de empleador fuerte. Los empleadores pueden exigir trabajo duro, largas horas, innovación y un rendimiento superior si eso es lo que se necesita para progresar hacia los objetivos de la organización. Pero deben recompensar adecuadamente a los empleados que satisfacen esas demandas de una manera que se alinee con los objetivos personales y profesionales de los empleados. Cuando eso sucede, tanto su organización como su fuerza laboral pueden crecer juntas.

3. Experiencia

La experiencia de los empleados es extremadamente valioso y desempeña un papel muy importante en la construcción y consolidación de su reputación como empleador. Si esa reputación es lo suficientemente fuerte, los mejores talentos podrían estar dispuestos a pasar por alto una experiencia tediosa. Pero si la marca de su empleador es mala, incluso la mejor experiencia de los empleados no lo pondrá en el radar de la mayoría de los solicitantes de empleo solicitados.

La naturaleza de la experiencia del empleado depende directamente de su capacidad para cumplir con su vicepresidente ejecutivo. Cuando los empleados comprenden y cumplen con las expectativas del empleador y son recompensados en consecuencia, es probable que vean la experiencia de trabajar para su organización como algo positivo. Y una experiencia positiva de los empleados se traduce en un mejor desempeño para el empleado y la organización en su conjunto.

La experiencia de tus empleados debe reflejar los criterios de evaluación de reputación que has elegido priorizar. Tomemos como ejemplo McKinsey & Co., una firma que se ha forjado una reputación como catalizador de carrera. Al equipar constantemente a sus empleados con los conocimientos y la experiencia necesarios para conseguir puestos codiciados en empresas como Google y Amazon o para iniciar sus propias empresas, la empresa refuerza esa marca de empleador de una manera tangible.

En última instancia, no puede comprar el equivalente de RR.PP. de una red de exalumnos de empleados vocales que lo respalde con entusiasmo como empleador (razón por la cual algunas empresas ahora priorizan la experiencia de los exalumnos en sus estrategias de marca de empleador). Si bien los clientes satisfechos suelen ser los mejores vendedores, los empleados actuales y anteriores satisfechos pueden ser una fuente invaluable de referencias de candidatos, fortaleciendo su capacidad para atraer a los mejores talentos.

Muchos de los elementos en los que las personas basan sus decisiones profesionales están fuera de tu control. Cultivar la marca del empleador no lo es, es la única ventaja tangible que tiene en el entorno altamente competitivo de hoy y tiene que ser un enfoque integral. Los martes de tacos y las horas felices en la oficina no son suficientes para atraer a los mejores talentos. Invierta en algo que sí lo sea.