El gran marketing es utilitario

En cualquier cadena de supermercados, algunas cosas son fáciles de encontrar. Manzanas. Leche. Pan. ¿Pero si está buscando semillas de lino? ¿Leche de coco? ¿Ciruelas pasas? ¿Quién de nosotros no ha sentido la furia de los supermercados cuando cruzamos el laberinto de estanterías iluminadas con fluorescencia, con nuestros carritos de la compra chocando entre sí mientras buscamos un solo salami apetecible?

Este es un problema que un buen marketing puede resolver.

Meijer, una cadena regional de mercados y supermercados, tiene cerca de doscientas tiendas en Michigan, Ohio, Indiana, Illinois y Kentucky. A lo largo de sus setenta y cinco años, la empresa familiar ha experimentado cambios drásticos en su experiencia minorista. Su filosofía de»… cuide a sus clientes, los miembros del equipo y la comunidad… y todos ellos lo cuidarán, como una familia», suena bastante serio, pero en un mundo en el que los supercentros y los minoristas masivos se están convirtiendo en tiendas de abarrotes y los mercados agrícolas locales están resurgiendo, la presión por mantenerse competitivos y relevantes a nivel local es intensa. Si bien puede que no sea una solución milagrosa, el Aplicación Meijer Find-it es mucho más que un mapa de tiendas y un motor de cupones. Cuando haya puesto su lista de compras y haya elegido su tienda, la aplicación ordenará su lista para crear la ruta más eficiente por la tienda. Si se desvía del rumbo, la aplicación se ajustará automáticamente a medida que avance.

Entonces, ¿por qué más marcas no hacen esto? ¿Resuelven los problemas más frustrantes que tenemos cuando utilizamos su producto o servicio?

Si nos fijamos en la típica diatriba sobre» el marketing está muerto» o «la publicidad está muerta», se da cuenta rápidamente de que todas las soluciones hablan del imperativo de forjar una conexión más profunda y poderosa con el consumidor. En resumen, las marcas pueden crear lealtad al ser más agradables, serviciales y agradables. Pero eso no basta.

Puede que las marcas digan que quieren interactuar y conversar con los consumidores, pero eso no es lo que quieren los consumidores. (¿De verdad quiere «interactuar» con su tienda de abarrotes? No. Quiere ir a por su comida e irse a casa.) Gracias a la Web, cualquier marca puede tener una idea y publicarla en la Web en texto, imágenes, audio o vídeo. Esto se puede hacer al instante, de forma gratuita e inmediata. Es bastante sorprendente. Sin embargo, con este enorme acceso y este canal desintermediado, ¿qué tenemos? En su mayor parte, muchos mensajes publicitarios muy tradicionales. Puede que se pongan ostentosas para que parezcan algo más que un momento de distracción para vender a un consumidor un nuevo producto o ventaja, pero la verdad es que la gran mayoría de las marcas siguen persiguiendo el mismo modelo de publicidad, solo que en diferentes tipos de medios.

Hay otra forma. Las marcas pueden crear una utilidad. Algo que la gente no solo quiere, sino que necesita. Algo que le daría a esta marca el codiciado lugar en la pantalla de inicio de los teléfonos inteligentes y tabletas de sus consumidores. El marketing ya no se basa solo en los mensajes y la fidelización de la marca. Ahora, las marcas pueden ofrecer un alto nivel de utilidad con herramientas reales que los consumidores necesitan para mejorar su vida diaria. ¿Cree que no es posible? Lo es. Introduzca: marketing utilitario.

Lo que Internet, la tecnología móvil y las herramientas de las redes sociales han proporcionado a las empresas es el poder de ofrecer a sus consumidores un nivel de utilidad que nunca antes podían ofrecer. Entonces, ¿por qué no hay más marcas haciendo esto? Porque es difícil.

Tomemos las aplicaciones de marca, como las de Meijer. Un domingo cualquiera, puede reunir todo tipo de datos deprimentes sobre el número de personas que descargan aplicaciones de marca y las utilizan solo una vez (o, lo que es más deprimente, las descargan y nunca las han utilizado). Estos son los puntos de datos exactos que a los defensores del diablo en la sala les gusta mencionar cuando tratan de argumentar que el móvil no es importante. Bueno, cualquier dato que tenga sobre las aplicaciones de marca y su uso le ha mentido. El uso de aplicaciones de marca no es horrible… la mayoría de las aplicaciones de marca son pésimas, así que la gente no se molesta en usarlas más de una vez. El éxito de una marca se basa en su ubicación. Desde la tienda física que tiene mucho tráfico peatonal hasta una oficina corporativa que atraerá al cliente adecuado. La nueva oportunidad de ganarse los corazones y las mentes del consumidor es esa esquiva pantalla de inicio. Las marcas ganadoras lo harán haciendo una cosa extraordinariamente bien: ofrecer una verdadera utilidad.

Meijer no es el único que ofrece una aplicación de marketing móvil realmente útil, pero el marketing con una mentalidad que dé prioridad a las empresas de servicios públicos aún está en una etapa incipiente. Marcas como Uniqlo, LEGO, Procter & Gamble, Skullcandy y más también han empezado a hacerse con tierras en este poderoso territorio. El truco no está en hacer de estas iniciativas un truco de salón, sino que formen parte de una campaña estratégica y bien pensada. Ahora, dé un paso atrás y pregúntese lo siguiente:

¿Qué parte de mi marketing es una verdadera utilidad para mi consumidor?

Bien, ¿qué va a hacer al respecto?