La buena comunicación requiere experimentar con su idioma

Pensemos en un contribuyente moroso que recibe una de las dos cartas siguientes por correo:

Letra 1: Le escribimos para informarle de que aún no hemos recibido su pago de impuestos de 5000$. Es imperativo que se ponga en contacto con nosotros.

Letra 2: Le escribimos para informarle de que aún no hemos recibido su pago de impuestos de 5000$. A estas alturas, 9 de cada 10 personas de su ciudad han pagado sus impuestos. Es imperativo que se ponga en contacto con nosotros.

La autoridad tributaria del Reino Unido, HMRC (o, propiamente, Her Majesty’s Revenue and Customs), llevaba muchos años enviando una carta que se parecía mucho a la Carta 1. No pensaban que fuera necesariamente la carta más eficaz. De hecho, no habían pensado mucho en la carta. Al fin y al cabo, era solo una carta, una necesidad administrativa.

Pero en 2010, un equipo recién formado de científicos del comportamiento en el gobierno del Reino Unido, conocido como The Behavioural Insights Team (BIT), se propuso poner a prueba su eficacia. Cuando HMRC vio problemas administrativos, BIT vio una oportunidad, la oportunidad de recaudar impuestos atrasados incorporando conocimientos de la economía del comportamiento y la psicología social en la carta de impuestos.

PEDACITO realizó un experimento en la que enviaron dos cartas: una como la carta 1 a un grupo de contribuyentes morosos seleccionados al azar y otra como la carta 2 (que incorpora un concepto que los psicólogos denominan normas sociales) a otro grupo. Resulta que la carta 1 costaba al Reino Unido decenas de millones de libras al año porque simplemente era menos eficaz que la carta 2. En respuesta a la carta 2, los contribuyentes morosos intensificaron su juego y empezaron a pagar sus cuotas.

Aprendemos dos lecciones de esta carta de impuestos. En primer lugar, todos tenemos la intuición de lo que es más eficaz: qué letra es la mejor y la gran diferencia que marca. Pero los mejores directivos tienen humildad en cuanto a su intuición, lo que a veces está fuera de lugar. Por eso, los métodos experimentales son una parte importante del proceso de gestión y pueden decirnos qué funciona y qué no.

En segundo lugar, situaciones como la carta de impuestos del Reino Unido, en la que hacemos lo mismo una y otra vez sin preguntarnos si es realmente eficaz, son muy comunes. Y los directivos tienen que reconocer estas situaciones por lo que son: riesgos innecesarios. ¿Por qué especular cuando puede hacer un experimento para ver qué funciona? Basta con echar un vistazo a su organización y encontrará oportunidades por todas partes.

Para ver los experimentos de comunicación en acción, considere lo siguiente:

• Uno de nosotros (Luca, con los coautores Duncan Gilchrist y Deepak Malhotra) escribió un artículo mostrando que el impacto de un aumento salarial depende del punto de referencia del empleado, y los puntos de referencia suelen establecerse a través de la comunicación. De manera más general, las cartas de compensación son una gran oportunidad, pero a menudo desperdiciada, de interactuar con los empleados. Por ejemplo, ¿debería decir: «Este aumento es nuestra muestra de aprecio por el arduo trabajo que realiza para esta empresa» o «Este aumento es nuestra muestra de agradecimiento por el arduo trabajo que hace por sus colegas»? Cuál de estas opciones es más eficaz para fomentar la motivación futura depende de las motivaciones del empleado en un trabajo específico y se puede poner a prueba fácilmente mediante un ensayo controlado aleatorio.
• Las empresas utilizan mensajes de texto de forma rutinaria para llegar a los clientes, pero no muchas aprovechan los experimentos para averiguar qué funciona. Pensemos en un ejemplo extraído de las elecciones gubernamentales: en 2011, Neil Malhotra encontró (con coautores Melissa Michelson, Todd Rogers y Ali Adam Valenzuela) que incluso un texto frío bien elegido —es decir, un mensaje enviado a personas que no habían solicitado que se les enviara un mensaje de texto— aumentó la participación de los votantes en las elecciones de California. En esta situación, puede que un experimento no sea suficiente. Si bien los mensajes de texto tenían efectos grandes, cabría esperar que el efecto fuera menor ahora que los textos son una herramienta tan común.
• Los experimentos también pueden indicar cuándo su intuición se habría equivocado. Hemos trabajado con organizaciones que confiaban en que sus mensajes publicitarios eran eficaces, solo para descubrir en un ensayo que no tenían ningún efecto.

Cada año, hay nuevas formas de comunicarse con los clientes y los empleados: cartas, correos electrónicos, mensajes de texto, mensajes instantáneos, aplicaciones de chat. Todas estas son oportunidades para que las organizaciones se comuniquen de forma eficaz a fin de lograr sus objetivos corporativos. El método experimental le permite mejorar sistemáticamente la comunicación con sus clientes e implementar cambios que hayan demostrado su éxito. Cuando se hacen correctamente, los experimentos pueden impulsar el éxito y crear una cultura de aprendizaje e innovación.