La globalización se centra más en los datos y menos en las cosas

La globalización no es lo que era hace una década. Lo que une al mundo ha cambiado de manera fundamental y, para muchas empresas, tener éxito en este nuevo entorno operativo requerirá replantearse muchas decisiones y suposiciones del pasado.

La versión de la globalización del siglo XX se definió por el rápido crecimiento del comercio de bienes, ya que las principales multinacionales crearon cadenas de suministro que se extendieron por todo el mundo. En la actualidad, el crecimiento del comercio mundial se ha estabilizado y parece poco probable que recupere pronto su máximo anterior en relación con el PIB mundial. Lo mismo ocurre con los flujos financieros transfronterizos.

Pero la globalización no ha dado marcha atrás. Se ha hecho digital. Los flujos de datos transfronterizos se han multiplicado por 45 en la última década y se prevé que se multipliquen por nueve en 2020.

Reciente investigación del McKinsey Global Institute explora esta nueva era de la globalización digital. Descubrimos que, durante la última década, los flujos mundiales de bienes, servicios, finanzas, personas y datos han contribuido con al menos el 10% del PIB mundial, añadiendo 7,8 billones de dólares solo en 2014. Quizás lo más llamativo sea el hecho de que los flujos de datos ya representaban 2,8 billones de dólares de este valor, lo que ejerce un impacto económico mayor que el comercio mundial de bienes físicos. Este es un momento decisivo, dado que las redes comerciales mundiales se formaron a lo largo de los siglos, mientras que los flujos digitales transfronterizos apenas se registraron hace 15 años.

¿Qué constituye exactamente estos flujos digitales transfronterizos? Las empresas generan una gran parte del tráfico de Internet a través de redes privadas que se utilizan para compartir información y gestionar sus operaciones internacionales. Y los consumidores generan una parte importante a medida que se comunican, buscan, compran, ven vídeos y publican su propio contenido en las redes sociales, los mercados en línea y las plataformas de medios digitales. La mayor de estas plataformas puede soportar a cientos de millones de usuarios; de hecho, los usuarios de Facebook ahora superan en número a la población de China. MGI estima que 914 millones de personas tienen al menos una conexión internacional en las redes sociales y 360 millones participan en el comercio electrónico transfronterizo. Para las empresas, estas plataformas abiertas crean mercados globales eficientes con una enorme base de clientes potenciales y formas integradas de llegar a ellos. El 12% del comercio mundial de bienes ya es comercio electrónico transfronterizo y la mitad de los servicios comercializados en el mundo se prestan digitalmente. Estas transformaciones permiten a las pequeñas y medianas empresas de todo el mundo competir cara a cara con las grandes empresas del sector.

Las empresas tienen ahora oportunidades sin precedentes de lograr tanto escala como eficiencia globales. Pero para hacerlas realidad, muchos tendrán que dejar de lado las viejas suposiciones, sobre todo en las cinco áreas que se describen a continuación.

Repiense su presencia global y sus estructuras organizativas. Las multinacionales alguna vez se expandieron creando una réplica de toda su empresa en cada país en el que operaban. El resultado era a menudo una organización global empantanada por los despidos, los costes adicionales y una cultura empresarial fragmentada. Pero ahora las tecnologías digitales permiten a las empresas globalizarse de una manera más ágil y con menos capital. Al crear equipos virtuales que colaboren de forma remota, las empresas pueden expandirse a nuevos mercados sin perder agilidad. Tienen más flexibilidad para contratar talento especializado y seguir las bolsas de demanda dondequiera que las encuentren. Funciones como los recursos humanos pueden utilizar plataformas digitales e intranets de autoservicio para dar coherencia en las cuestiones generales, mientras que los directores regionales controlan las decisiones, como la contratación. Una opción es establecer centros globales para algunas operaciones principales en combinación con equipos de ventas y marketing más pequeños de todo el mundo. Las empresas que ofrecen bienes y servicios digitales pueden ir aún más lejos y entrar en nuevos mercados internacionales sin establecer ninguna presencia física. Cuando Netflix creó un modelo de suscripción para el streaming en línea, pudo añadir clientes en 190 países mediante la nube pública.

Tenga en cuenta la evolución de las cadenas de valor mundiales. Las empresas tienen la oportunidad de rediseñar las cadenas de suministro y los canales de clientes a medida que la globalización digital redibuja las cadenas de valor de la industria. Las enormes plataformas globales abren nuevas posibilidades de aprovisionamiento, lo que permite a un fabricante de Tennessee encontrar la mejor oferta en componentes de un pequeño proveedor de Tailandia. Para las mayores multinacionales, las herramientas digitales pueden orquestar a multitud de vendedores en todo el mundo. Algunos utilizan torres de control que parecen sacadas directamente del control de misiones de la NASA; estos sistemas sintetizan la información de los sensores, los actuadores, las etiquetas RFID, el rastreo por GPS y otras fuentes en modelos dinámicos que ayudan a los gerentes a evitar los cuellos de botella. Sin embargo, algunas empresas están haciendo hincapié en la velocidad de comercialización y se están alejando por completo de la complejidad de las largas cadenas de suministro mundiales, y si la impresión 3D se adopta más ampliamente, podría cambiar la definición misma de lo que constituye un bien intermedio.

Perfeccionar las estrategias de productos para un mundo más conectado digitalmente. Algunas empresas que venden en varios mercados mundiales tienen una amplia cartera de productos con ofertas personalizadas que se adaptan a las preferencias de los consumidores locales y son sensibles a sus precios. Las herramientas digitales pueden proporcionar el tipo de información granular del mercado necesaria para que este enfoque tenga éxito y gestionar la complejidad operativa resultante. Sin embargo, muchas empresas, especialmente en el sector de la tecnología, adoptan el enfoque de un solo mundo y un producto. Apple solo ofrece tres modelos de iPhone y iPad, todos con un diseño y una marca coherentes sin importar dónde se vendan. Google tiene productos de búsqueda, cartografía y correo electrónico que no están diseñados pensando en ningún grupo particular de clientes regionales. Facebook, Uber, Airbnb y varios mercados de comercio electrónico simplemente han ampliado sus plataformas digitales país tras país con una personalización limitada.

A lo grande. Estamos en la era de los lanzamientos de productos a nivel mundial y Hollywood está a la vanguardia. Durante muchos años, los estudios esperaron hasta que la película se estrenó en Estados Unidos para estrenarla en el extranjero, donde la taquilla extranjera aún podía compensar las decepciones nacionales. La película más taquillera de 1995, Die Hard: Con una venganza, se proyectó solo en tres países diez días después de su fecha de estreno en EE. UU. En 2015, Star Wars: El despertar de la fuerza se estrenó en 80 países durante su primera semana, y más de la mitad de la taquilla del fin de semana de su debut, que batió récords, provino del extranjero. La transparencia de la información que ofrece Internet también significa que los consumidores de todo el mundo pueden ver las reseñas de forma inmediata. Ya no hay oportunidad de modificar y volver a comercializar; si una película triunfa en un solo lugar, será una bomba mundial. Este tipo de estrategia se aplica cada vez más allá del multiplex. Las empresas de los sectores de los medios de comunicación, la moda y las tendencias de consumo están dispuestas a apostar fuerte porque la otra cara del riesgo es el premio final: la oportunidad de que los productos se hagan virales a escala mundial.

Comprender el nuevo panorama competitivo. El panorama competitivo es cada vez más impredecible, ya que las plataformas digitales como Amazon, Alibaba y eBay permiten a las empresas de cualquier tamaño, de cualquier parte del mundo, lanzar productos rápidamente y entregarlos a nuevos mercados. Internet está aumentando las presiones sobre los precios, acortando los ciclos de los productos y creando un mercado laboral más global en el que las empresas tienen que competir por el escaso talento técnico y directivo. La batalla por la cuota de mercado se reduce cada vez más a qué empresa tiene los activos y capacidades digitales más sofisticados. Estos líderes digitales utilizan la tecnología para captar las economías de escala mundiales y detectar las oportunidades de los mercados internacionales antes que nadie.