When Corporate Disaster Relief Helps — and When It Doesn’t

Matt Burke

Ha quedado muy claro en los últimos años: los actos catastróficos de la naturaleza (huracanes, tsunamis, terremotos, incendios forestales) se producen con más frecuencia y causan más destrucción. El coste mundial anual de los desastres naturales ajustado a la inflación ha aumentado considerablemente, y la media de 2011 a 2015 se ha cuadruplicado con respecto a la media de 1980 a 1985. El número de personas afectadas también está aumentando y, con frecuencia, ha superado los 300 millones en los últimos años. Sin embargo, las fuentes tradicionales de financiación para la recuperación de desastres, de los gobiernos, las organizaciones sin fines de lucro y las ONG, no han seguido el ritmo.

Las empresas han intervenido para ocupar el relevo. En el año 2000, menos de un tercio de las 3000 empresas más grandes del mundo donaron algo para la ayuda en casos de desastre, pero en 2015 la participación había superado el 90% y la donación media se había multiplicado por diez. Entre las 500 empresas más grandes de EE. UU., la participación que contribuye a la ayuda en casos de desastre aumentó de menos del 20% en 1990 a más del 95% en 2014.

Al ver esta tendencia, los investigadores se centraron en dos preguntas obvias: ¿Importa si las empresas que proporcionan ayuda tienen vínculos y experiencia locales? Y si las empresas gastan más en esta área, ¿se benefician ellas y sus accionistas?

En un par de estudios, los investigadores dirigidos por Luis Ballesteros, de la Universidad George Washington, utilizaron una base de datos recién creada con todas las donaciones corporativas declaradas realizadas en respuesta a un desastre natural entre 2003 y 2013. (Se centraron en los desastres repentinos, excluyendo las crisis que se desarrollaban lentamente, como las hambrunas y las olas de calor). Basándose en los datos de los seguros y otras fuentes, rastrearon el coste humano y económico de cada incidente, la velocidad a la que llegó la ayuda y la rapidez y el éxito con que se recuperaron las regiones.

Preguntas y respuestas: Eduardo Martínez, Fundación UPS

Una de las principales necesidades después de un desastre es la logística: llevar alimentos, agua,

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En el primer estudio, en el que se examinó cómo la ayuda empresarial ayudaba a las sociedades afectadas por los desastres, los investigadores plantearon la hipótesis de que las empresas con «los pies en la tierra» y experiencia en la región responden más rápido que otras después de un desastre y que la recuperación a largo plazo es mayor cuando esas empresas representan una parte importante de la ayuda. Este presentimiento no se refería únicamente a la experiencia de esas empresas; esas firmas tienen un interés personal en reconstruir la infraestructura y que la sociedad funcione sin problemas para poder volver a hacer negocios. Los investigadores también plantearon la hipótesis de que las empresas que aprovechan los recursos específicos para sus operaciones diarias (por ejemplo, una empresa minera que presta equipos de movimiento de tierras o una empresa de reparto que ofrece apoyo logístico) tienen un efecto mayor y más rápido que las empresas que se limitan a emitir un cheque.

Para poner a prueba sus hipótesis, los investigadores identificaron pares de países con características similares que habían sufrido desastres de magnitud comparable, pero que recibían diferentes niveles y tipos de asistencia: ayuda proporcionada principalmente por empresas activas a nivel local y ayuda de empresas lejanas; la ayuda consistía principalmente en ayuda en especie frente a donaciones monetarias. Examinaron el tamaño de la economía de cada país, el nivel de dificultades causadas por el suceso (que se define como personas que mueren o se ven afectadas negativamente de otras maneras) y el volumen de la cobertura de las noticias, factores que se sabe que influyen en la rapidez con la que llega la ayuda. Como indicador de los niveles de recuperación, analizaron la tasa de crecimiento anual de cada país, medida según el índice de desarrollo humano de la ONU.

Los resultados mostraron que los países con una gran parte de la ayuda de empresas activas a nivel local recibieron ayuda más rápido que sus homólogos. Los países en los que más del 44% de las donaciones procedían de empresas activas a nivel local tuvieron un nivel de recuperación en 10 años, un 145% superior, de media, al de los países de comparación. Y los países que recibían más ayuda relacionada con las actividades principales de las empresas recibieron la ayuda más rápidamente y se recuperaron más plenamente que sus homólogos.

En el segundo estudio, los investigadores exploraron lo que recibían las empresas a cambio de sus donaciones. Empezaron observando que la primera empresa en donar tiene una influencia considerable en el comportamiento de los donantes posteriores: en el 89% de los casos estudiados, la donación inicial fue igualada casi exactamente por los donantes posteriores, independientemente de las diferencias en el valor de mercado, la cuota de mercado y el rendimiento financiero. Horas después del terremoto de 2010 en Chile, por ejemplo, la multinacional minera Anglo American prometió 10 millones de dólares y, en pocos días, tres de los principales competidores contribuyeron con la misma cantidad. «Hay tanta incertidumbre cuando se produce un desastre y las empresas se apresuran a averiguar cómo responder», afirma Tyler Wry, profesor de la Universidad de Pensilvania que formó parte del equipo de investigación, al explicar su comportamiento de seguir al líder.

Para analizar el impacto empresarial de las donaciones, los investigadores analizaron en qué se diferenciaban los ingresos declarados por una empresa en una región afectada de lo que cabría esperar sin el desastre. Descubrieron que el impacto variaba según la reputación de la empresa, según la cobertura de los medios de comunicación un año antes y un año después del desastre, y en este caso, también, el donante inicial ejerció un fuerte efecto en los donantes posteriores. «Independientemente del tamaño de la donación, los beneficios se acumulan para las empresas que se mudan primero, así como para las empresas que imitan sus donaciones», escriben. «En comparación, a los primeros en actuar mal considerados se les castiga cuando ofrecen ayuda, al igual que a los seguidores que hacen donaciones similares». El estudio también mostró que ni el tamaño de la necesidad ni la capacidad de donación de una empresa tenían mucho efecto en la forma en que se recibía la donación. «Independientemente de la cantidad donada, a algunos que se mudan primero y a sus seguidores se les recompensa por su generosidad, mientras que a otros se les castiga», escriben los investigadores. «De hecho, tras prometer ayuda, más de la mitad de las empresas que aparecen en nuestros datos sufrieron una caída en sus ingresos locales que no puede explicarse únicamente por el impacto del desastre». Añaden que las empresas que siguen a un primer donante mal considerado podrían beneficiarse de ofrecer una ayuda diferente a la contribución de ese donante.

Las implicaciones prácticas para las empresas están claras. Las empresas con buena reputación pueden beneficiarse de ser las primeras en dar un paso adelante después de un desastre; otras solo salen ganando si se lanzan después de una empresa con una sólida reputación y ceden de manera similar. Y los vínculos locales son de suma importancia. «El impacto más favorable parece producirse en entornos en los que las empresas tienen los pies en la tierra y ya tienen capacidad local», afirma Michael Useem, investigador de la Universidad de Pensilvania y uno de los coautores del estudio.

También hay una implicación importante para la sociedad en general. Es poco probable que los desastres en las economías subdesarrolladas, donde hay pocas empresas con mucho dinero, atraigan importantes donaciones corporativas. Por lo tanto, los gobiernos, las ONG, las organizaciones sin fines de lucro y las personas deben estar preparados para asumir gran parte de la carga cuando un desastre azote esas regiones.

Acerca de la investigación: «¿Maestros de los desastres? Un análisis empírico de cómo las sociedades se benefician de la ayuda empresarial en casos de desastre», de Luis Ballesteros, Michael Useem y Tyler Wry(Revista de la Academia de Administración,_ 2017); «¿Halos o cuernos? La reputación y los retornos financieros contingentes ante un comportamiento no relacionado con el mercado», de Luis Ballesteros, Michael Useem y Tyler Wry (documento de trabajo)_