Give & Get Employer Branding

Repele a Muchos y Obliga a Pocos con Impacto, Propósito y Pertenencia

Aprende a atraer a los mejores talentos y a hacer más eficaces tus esfuerzos de contratación.

¿Has oído hablar alguna vez del principio japonés ikigai? Básicamente, es una palabra que describe tu razón de ser. Es ese sentimiento de alegría que obtienes al hacer cosas que dan a tu vida un sentido y un propósito.

Ahora bien, aunque pocas personas rechazarían que les ofrecieran dinero a cambio de nada, lo que realmente queremos es poner en práctica nuestras habilidades y tener un impacto: ganarnos un lugar de pertenencia y conseguir algo grande. En otras palabras, queremos dar algo para conseguir algo.

Por eso tiene sentido el enfoque Dar y Obtener de la marca del empleador. Apela a nuestro deseo fundamental de marcar la diferencia. ¿Y no son éstas las personas que quieres que trabajen en tu organización? ¿El tipo de empleados que prosperan superando retos y sacando el máximo partido a sus habilidades? Por supuesto que sí. Así que ahora es el momento de aprender los fundamentos del enfoque “dar y recibir” de la marca de empleador, y empezar a atraer a esos candidatos perfectos.

En este resumen descubrirás

  • por qué deberías utilizar el Viaje del Héroe para atraer a los candidatos;
  • por qué deberías pensar en el “Dar y Recibir” para atraer a los candidatos perfectos.
  • por qué deberías pensar en Jedis y Vengadores a la hora de contratar; y
  • cómo un vídeo en el que aparece Usain Bolt puede ser una herramienta útil para mejorar la satisfacción de los candidatos.
  • Por qué debes pensar en los Jedis y los Vengadores a la hora de contratar.

Si quieres mejores candidatos, crea una mejor propuesta de valor para el empleado.

“Por supuesto, aunque a todos los posibles clientes se les venda un producto, ninguna empresa del mundo quiere contratar a todos los que dan un paso al frente. “

Si tienes puestos vacantes que necesitas cubrir, ¿qué haces?

La mayoría de las empresas intentarán atraer candidatos mediante los métodos habituales, como publicar una descripción estándar del puesto en unos cuantos sitios web y canales de redes sociales como LinkedIn y Facebook.

Ciertamente, estos esfuerzos pueden dar lugar a un gran número de solicitudes que se acumulan en poco tiempo. Sin embargo, aunque todo el mundo quiere una buena selección de candidatos, ¿hay algo peor que pasar por montones de candidatos no cualificados e indeseables? La respuesta a esta pregunta es, por supuesto, “No”.

El mensaje clave aquí es: Si quieres mejores candidatos, crea una mejor propuesta de valor para el empleado.

Todo proceso de contratación requiere tiempo, dinero y energía. Hay currículos que revisar y candidatos que entrevistar. Así que, ¿no sería estupendo que sólo tuvieras que tratar con los mejores candidatos, los más cualificados y los más motivados?

Puede parecer radical, pero es posible conseguir mejores candidatos rechazando a la mayoría de ellos incluso antes de que envíen un currículum. Como dicen los autores, es hora de “repeler a muchos y obligar a pocos”

La forma de hacerlo es mediante una PEV, o propuesta de valor para el empleado, honesta y audaz. En esencia, una Propuesta de Valor para el Empleado es la respuesta a la pregunta: “¿Por qué debería solicitar este puesto o querer trabajar para esta empresa?”

¿Por qué debería solicitar este puesto o querer trabajar para esta empresa?

Ahora bien, la PVE tradicional suele incluir muchos aspectos positivos. Para atraer a los candidatos, tienden a insistir mucho en los beneficios y las ventajas y poco en las dificultades y los retos.

Esto puede parecer sensato, pero puede resultar contraproducente. Al fin y al cabo, cuanto más lo hagas parecer un trabajo acogedor y sin retos, más probable es que consigas candidatos no cualificados que te hagan perder el tiempo. O, por otro lado, si no mencionas todos los retos, conseguirás nuevas contrataciones que acabarán frustradas en cuanto salgan a la luz las duras realidades del trabajo.

Por eso los autores proponen el enfoque Dar y Recibir de la PVE. Give and Get consiste en exponer las dificultades, las luchas y los retos del trabajo como forma de ahuyentar a los indeseables y quedarte sólo con los candidatos que tienen lo que hay que tener.

Sigues diciendo a los candidatos lo que obtendrán del trabajo, pero también harás hincapié en las duras realidades y en lo que se espera que den.

En el siguiente resumen veremos lo que puedes esperar de este nuevo y audaz enfoque, y cómo puedes empezar a activarlo hoy mismo.

Atrae a Jedis con un propósito estableciendo el propio propósito sólido de tu empresa y haciendo hincapié en las duras realidades.

Puede que estés pensando: “Espera un momento… ¿quieres que atraiga a propósito a menos candidatos?”. Sí. Pero, tenlo en cuenta, queremos mejorar tu proceso de selección y contratación atrayendo a menos candidatos no deseados y a otros más fuertes y apasionados en general.

Esto es lo que queremos conseguir con nuestro trabajo.

De esto trata el enfoque “Dar y conseguir”: de traerte candidatos que estén deseosos de trabajar para tu empresa específicamente. Se trata de contrataciones potenciales que tienen menos probabilidades de contribuir a las cifras de rotación de personal y más probabilidades de ser superestrellas leales y trabajadoras.

El mensaje clave aquí es: Atrae a Jedis con un propósito estableciendo el propio propósito sólido de tu empresa y haciendo hincapié en las duras realidades.

Todas las empresas quieren Jedis, ¿verdad? Estamos hablando de trabajadores meticulosos, muy motivados y profundamente comprometidos, cuyos valores personales encajan perfectamente con los requisitos del trabajo.

Para atraer a Jedis con un propósito, tienes que afirmar el propósito de tu empresa y ofrecer un reto claro a tus candidatos, un reto que apele a su propio sentido del propósito.

Entonces, ¿cuál es la idea central de tu empresa? ¿Cómo pretende mejorar el mundo? ¿Cuál es su propósito? Si quieres empleados leales, comprometidos y motivados, tienes que centrar tu organización en torno a una postura moral fuerte.

El propósito de tu empresa debería ser una parte importante de la marca general de tu empresa: la razón por la que tienes clientes leales debería ser también la razón por la que atraes a empleados leales. Así que asegúrate de que tus esfuerzos de reclutamiento destacan este propósito.

Piensa en Blizzard Entertainment. Esta empresa está en la cresta de la ola como creadora de videojuegos de gran calidad. Su marca es fuerte. Tienen una clientela masiva y leal y, por tanto, no les faltan candidatos deseosos de trabajar para ellos.

Pero esto es sólo una parte de la solución. Para evitar recibir una avalancha de solicitudes para cada puesto, o conseguir personas con el nivel de cualificación incorrecto, necesitas una PVE honesta y franca, que sea transparente sobre lo que el candidato puede esperar obtener del puesto y, al mismo tiempo, igualmente franca sobre lo que tú esperas que dé el candidato.

Pero esto es sólo una parte de la solución.

Puede parecer inusual, pero los candidatos aprecian la honestidad y la humildad de sus empleadores. Cuando eres sincero y auténtico sobre la realidad del trabajo, también estableces una relación de confianza con el candidato. Esto significa que empiezas con buen pie desde el principio de vuestra relación.

Pero los candidatos también quieren poner en práctica sus habilidades y cumplir un propósito y un sentimiento de pertenencia. Afortunadamente, existe un método perfecto para destacar las formas en que alguien puede hacer precisamente eso. Veamos cómo.

Usar técnicas de narración de historias también te ayudará a crear una marca de empleador fuerte y convincente.

Si conoces la historia de Luke Skywalker, entonces estás familiarizado con el Viaje del Héroe.

En la década de 1970, George Lucas luchaba por completar el guión de La guerra de las galaxias. Al final, se lo pasó a su amigo y escritor Joseph Campbell, que le ayudó a mejorar la historia para que siguiera una fórmula sobre la que había estado teorizando: El Viaje del Héroe.

En pocas palabras, el Viaje del Héroe trata de un protagonista que proviene de orígenes humildes, desea algo, se enfrenta a una serie de obstáculos o conflictos, aprende nuevas habilidades y acaba siendo un ser humano iluminado y más fuerte. Es una fórmula poderosa para contar historias que también puede utilizarse para ayudar a atraer a los mejores talentos.

La fórmula del Viaje del Héroe es una fórmula poderosa para contar historias que también puede utilizarse para ayudar a atraer a los mejores talentos.

El mensaje clave aquí es: Utilizar técnicas de narración de historias también te ayudará a crear una marca de empleador fuerte y convincente.

El concepto de marca de empleador es relativamente nuevo, ya que se remonta aproximadamente a 1996. Al igual que la marca empresarial general en la que trabaja tu departamento de marketing, la marca de empleador es también lo que atrae a la gente y te hace destacar entre tus competidores. Sólo que en este caso, estamos hablando de empleados en lugar de clientes.

Utilizando el poder de la narración como parte de tu marca de empleador, puedes atraer a personas con talento que querrán poner sus habilidades a trabajar para ti. La primera parte de esa historia es establecer el propósito de tu empresa; después, establece el conflicto.

En otras palabras, tu marca de empleador debe preparar el escenario para una oportunidad. Piénsalo así: si quieres que un maestro Jedi como Luke Skywalker trabaje en tu empresa, tienes que establecer un escenario en el que tu candidato pueda imaginarse convirtiéndose en Luke Skywalker. Este escenario debe suponer un reto para el candidato, poner a prueba sus habilidades y, al final, si lo consigue, recompensarle con una sensación heroica de logro.

Esto es lo que hace falta para que el candidato se convierta en un maestro Ji.

Esto es lo que se necesita para construir un fuerte Dar y Recibir. Estás presentando un escenario en el que el candidato podrá demostrar sus habilidades y prosperar, pero sólo si está preparado para enfrentarse a los retos y a las considerables expectativas que tu empresa tiene puestas en él.

En el siguiente resumen veremos dónde puedes encontrar las historias perfectas para compartirlas con tu público.

La investigación te ayudará a encontrar las historias perfectas para compartirlas con tu público.

Probablemente no seas un narrador entrenado, ¿verdad? Entonces, ¿cómo se supone que se te van a ocurrir historias atractivas que capten la atención de tu público?

Bueno, si tienes una plantilla de personas que tienen éxito en su trabajo, entonces tienes historias delante de tus narices, esperando a ser contadas. Todo lo que tienes que hacer es acercarte y hacer las preguntas adecuadas.

El mensaje clave aquí es: La investigación te ayudará a encontrar las historias perfectas para compartir con tu público.

Aunque no hay dos personas exactamente iguales, los lugares de trabajo suelen tener microculturas que existen dentro de la empresa. Por ejemplo, tu equipo de marketing puede tener una microcultura diferente a la del departamento de TI.

Los autores se refieren a estas diferencias como personas. Tu trabajo consiste en identificar las distintas personas que componen tu plantilla, ya que querrás destacar y apelar a estas diferencias en tus esfuerzos de contratación.

Piénsalo como si estuvieras formando tu propio equipo de superhéroes Vengadores. Una de las razones por las que las películas de Los Vengadores son tan populares es porque cada miembro del equipo atrae a un miembro diferente del público cinéfilo. Entrevistando a representantes de cada microcultura de tu organización, puedes captar a estos diferentes personajes, compartir sus historias y asegurarte de que tus esfuerzos de captación llegan al tipo de gente adecuado.

Entonces, ¿qué tipo de entrevistas debes realizar?

Entonces, ¿qué tipo de preguntas deberías hacer? Recuerda los elementos del Viaje del Héroe; pregúntales qué quieren, cuáles son sus prioridades, y qué esperan conseguir en sus puestos. Pero también profundiza y averigua qué hace que su trabajo sea difícil y desafiante. En última instancia, deberías ver los elementos de lo que se les exige dar y sacrificar, así como las recompensas que obtienen a cambio.

Intenta entrevistar a varias personas de cada equipo y presta atención a las diferencias y similitudes que surjan. A partir de esta investigación, deberías ser capaz de identificar las distintas personas de tu plantilla. A continuación, puedes utilizar los gustos y aversiones resultantes para crear historias individuales que compartir con tu público.

Por ejemplo, puede que a tus ingenieros les guste tener la oportunidad de trabajar con la tecnología más avanzada y de intercambiar ideas con las mentes más brillantes, pero les resulte un reto estar viajando todo el tiempo y trabajar muchas horas. Este es el tipo de Dar y Recibir que puedes convertir en un Viaje del Héroe para atraer a otros ingenieros.

Activar tu marca te permitirá “recontratar” a tu plantilla y convertir a los ejecutivos en embajadores de la marca.

¿Qué tamaño tiene tu organización? ¿Tienes oficinas en varios lugares? Si es así, debes tener en cuenta estas diferencias geográficas al identificar a tus personas. Si tratas a tu público de EE.UU. igual que a tu público del Reino Unido, no vas a obtener los mejores resultados.

Cuando llegue el momento de activar tu nueva marca de empleador, debes elaborar planes distintos para cada uno de tus públicos. Estos planes deben adaptarse para abordar los deseos y los retos que has llegado a comprender al hablar con la gente de cada uno de tus departamentos y ubicaciones.

Estos planes deben adaptarse para abordar los deseos y los retos que has llegado a comprender al hablar con la gente de cada uno de tus departamentos y ubicaciones.

Una vez que hayas identificado a las personas y encontrado historias personales que muestren casos de éxito de personas que han superado el reto, es hora de poner todo esto en común y activar tu nueva marca de empleador.

La marca de empleador.

El mensaje clave aquí es: Activar tu marca te permitirá “recontratar” a tu plantilla y convertir a los ejecutivos en embajadores de la marca.

Tu nueva marca de empleador te permitirá “recontratar” a tu plantilla y convertir a los ejecutivos en embajadores de la marca.

Tu nueva marca de empleador debe captar la esencia de la marca de tu empresa y destacar la cultura empresarial más amplia que ha desarrollado el equipo de marketing, al tiempo que hace hincapié en las historias personales dentro de tu plantilla. Es dentro de esta plantilla donde realmente puedes lanzar tu nueva marca de empleador.

Mientras investigas y encuentras tus historias, deberías ser capaz de identificar a las personas que realmente responden bien al proceso. Estas personas pueden ser perfectas para acaparar parte del protagonismo durante el lanzamiento de tu marca. Cuando la promoción de la marca procede de un compañero de trabajo y no de RR.HH., es más probable que el resto de la plantilla también la adopte.

Esta es una de las ventajas de la promoción de la marca.

Éste es uno de los beneficios del enfoque “dar y recibir”: al sentarte con los trabajadores y entrar en los detalles de lo que les motiva, cuáles son sus miedos y preocupaciones, y cómo los superan, puedes esencialmente “volver a reclutar” a tus trabajadores. Al fin y al cabo, ¡les estás convirtiendo en héroes! Cuando tomas la historia de alguien y la reflejas en ella, puedes despertar nuevos niveles de lealtad y motivación.

Conseguir que tus empleados se comprometan es uno de los aspectos más poderosos del enfoque “Dar y conseguir”. Todo equipo de contratación quiere una plantilla de embajadores de la marca de empleador que corran la voz y generen referencias de gran valor. En esencia, esto facilita el trabajo de todos, y es una de las principales razones por las que Give and Get puede ser tan poderoso cuando funciona a pleno rendimiento.

Haz de tu sitio de empleo el centro de tu marca de empleador, y piensa en términos de “Ver, Pensar, Hacer, Deleitar”

Hablemos de materiales. ¿Cuáles son las herramientas que harán que tu marca de empleador despegue?

Quieres que tu marca sea lo más sencilla y directa posible. Para ello, ten preparada una hoja de trucos y una guía de marca de empleador para los altos ejecutivos, y un conjunto de herramientas para cualquier otra persona que pueda ser un posible embajador de la marca.

En todos tus materiales de contratación, incluye las mejores historias, las más fáciles de compartir, que hayas extraído de tus investigaciones y entrevistas. Cuanto más concretas, mejor. Y nunca, nunca utilices fotos de archivo. Incluso una foto de iPhone de aficionado es mejor que una foto genérica de archivo para hacer que tu marca parezca auténtica y honesta.

Aunque debes poner en práctica el mensaje de la marca mediante anuncios digitales e impresos en LinkedIn, Facebook y otros sitios de redes sociales, hay otro lugar en el que debes centrarte.

El mensaje de la marca.

El mensaje clave aquí es: Haz que tu sitio web de empleo sea el centro de tu marca de empleador, y piensa en términos de “Ver, Pensar, Hacer, Deleitar”.

La página de empleo de tu sitio web es donde puedes crear la plataforma perfecta para tu marca de empleador. Los estudios demuestran que alrededor del 80% de los visitantes de tu página de empleo llegarán a ella directamente desde enlaces de otros sitios, sin pasar por la página de inicio de tu sitio web. Así que no te preocupes demasiado por otras páginas del sitio.

En cuanto al contenido, los vídeos son realmente importantes para transmitir el mensaje de tu marca porque pocos medios funcionan mejor para contar una historia. De hecho, los autores son inequívocos al decir: “El vídeo es imprescindible”

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Captura imágenes de equipos abordando proyectos, gente trabajando duro y empleados hablando de los logros de los que se sienten más orgullosos. Hazlo breve, cuenta tu historia y haz que sea fácilmente compartible.

Cuando crees contenido compartible, utiliza el enfoque Ver, Pensar, Hacer, Deleitar. Es una forma eficaz de asegurarte de que tu contenido es persuasivo.

Hazte estas preguntas: ¿Hace el contenido que el espectador te Vea como posible empleador? ¿Les hace pensar en su trabajo ideal? ¿Les lleva a Hacer algo, como responder a una encuesta o rellenar un formulario en línea? ¿Les Delicia haciéndoles sentir valorados?

El deleite puede sonar abstracto, pero es fácil de proporcionar. Si el espectador hace el esfuerzo de conectar, ya sea a través del correo electrónico o de una solicitud, asegúrate de que recibe una respuesta rápida. Si tienes que enviar una carta de rechazo, asegúrate de que sea constructiva y ofrezca consejos sobre futuras solicitudes.

Cuando ofrezcas buenas experiencias, tendrás muchas más probabilidades de conseguir referencias, incluso de personas que no acaben trabajando para ti.

Hay métricas objetivas que puedes tener en cuenta cuando lances tu primera campaña Give and Get.

¿Quieres un buen ejemplo de deleite? ¿Qué te parece enviar a los candidatos un vídeo de Usain Bolt deseándoles suerte, el día antes de su entrevista? Esto es algo que Virgin Media empezó a hacer, y es precisamente el tipo de esfuerzo adicional que llevó a la empresa a revitalizar su marca de empleador.

Aunque algunos aspectos de la experiencia del candidato pueden ser difíciles de medir y controlar, no es imposible destacar las formas en las que el enfoque “dar y recibir” puede mejorar tu empresa.

La clave del éxito está en la calidad de la experiencia del candidato.

El mensaje clave aquí es: Hay métricas objetivas que puedes utilizar cuando lances tu primera campaña Give and Get.

Lanzar una nueva campaña de marca de empleador no siempre es fácil. Es muy probable que tus jefes ni siquiera sepan lo que es una marca de empleador, y puede que tengas que pedir un presupuesto mayor que el que actualmente recibe RRHH. Por tanto, una de las métricas más importantes que debes vigilar es el retorno de la inversión (ROI).

Puedes asegurar a los responsables de los presupuestos que el enfoque Give and Get consiste en cosechar recompensas a largo plazo. En sus estudios sobre las campañas Give and Get, los autores demuestran que, aunque puede costar una inversión inicial reunir a un equipo de marca de empleados, realizar entrevistas, e investigar y probar, esto se amortiza rápidamente.

Una vez puesto en marcha, el enfoque debería dar lugar a una serie de mejoras, muchas de ellas cuantificables. Deberías ver un aumento de las recomendaciones, una marca más visible en el mercado y un descenso de la tasa de rotación de empleados. Además, seguro que procesas menos candidaturas no deseadas. Por último, dado que tus candidatos estarán mejor informados antes del proceso de solicitud y entrevista, gastarás menos tiempo y dinero por contratación.

La experiencia de los candidatos, la felicidad de los empleados, las estadísticas del sitio web de empleo y de las redes sociales, la notoriedad de la marca y la calidad de las contrataciones son métricas objetivas que puedes -y debes- tener en cuenta. Embarcarse en la marca de empleador Give and Get es un buen momento para empezar a llevar un cuadro de mando mensual que haga un seguimiento de todas estas métricas, de modo que siempre estés preparado y listo para compartir las buenas noticias.

Conclusiones

El mensaje clave de este resumen:

El objetivo del enfoque “dar y conseguir” de la marca de empleador es reducir el número de candidatos indeseables y aumentar el número de empleados altamente cualificados y motivados. Puedes conseguirlo afirmando tu propósito y cómo tu empresa ofrece a las personas la oportunidad de lograr algo grande. Tu propuesta también debe ser honesta y humilde sobre los retos y dificultades a los que se enfrentarán los empleados en el puesto que se les ofrece. Esto repelerá a los que no estén preparados para el reto, al tiempo que atraerá a empleados apasionados que quieran aplicar sus habilidades a un propósito que merezca la pena y dejar huella. Puedes atraer realmente a estos candidatos encontrando historias convincentes entre tu plantilla actual, utilizando técnicas de narración de historias para hacer que cobren vida en tus materiales de contratación y en tu sitio web de empleo.

Consejos Accionables:

Haz que tu marca sea sencilla y memorable con un eslogan fuerte.

En principio, deberías ser capaz de captar la esencia de tu marca en unas pocas palabras memorables, como el eslogan de marca de empleador de Blizzard Entertainment “Encuentra a tu gente” o el de VF Corporation “Limítate menos”: Desdibuja la línea entre una carrera y una vocación”. Estos eslóganes captan la esencia de lo que significa Dar y Recibir, aprovechando nuestros deseos de pertenencia y sentido de finalidad.

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Qué leer a continuación: Magnetismo del Talento, de Roberta Chinsky Matuson

Si el método “Dar y recibir” te despierta la curiosidad sobre formas poco ortodoxas de atraer el talento, entonces puede que te interese nuestro resumen del libro de 2013 Magnetismo del talento. Como su nombre indica, encontrarás más formas de atraer a los candidatos perfectos para tu organización. Es más, conocerás métodos perfectos para pequeñas empresas o compañías que no tienen el presupuesto de una empresa de las 500 de Fortune.

Si eres ingenioso y quieres atraer a los candidatos perfectos para tu organización, no dudes en consultarnos.

Si el ingenio y la eficacia son palabras de moda en tu departamento de RRHH, encontrarás mucha información valiosa en Magnetismo del Talento: Cómo construir un lugar de trabajo que atraiga y retenga a los mejores.

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